网络会员打包卖 服务别打折

近几年，主打价格优惠、打包售卖的“联合会员”在网上流行开，这一互聯网企业获客的新招数，引得各大平台纷纷入局。不同平台会员以打包形式进行发售，是平台间打通消费场景、升级用户体验的全新尝试。

然而，各平台热衷“联姻”的背后，也隐藏着新用户增长乏力、获客成本升高的焦虑。有用户吐槽，会员打包之后，一些平台会员用不上，部分会员权益受限制，想占便宜没那么容易。

低价获客

广州上班族贺蕴的业余时间大多用来追剧，她是多家视频平台的VIP用户，“新剧能抢先看，没有烦人的广告，每个人的想法不一样，我觉得这个钱花的还是值得的。想要好的体验，总是要给平台付费的，哪有那么多免费的午餐。”贺蕴说。

和贺蕴不同，她的同事吴竞去年开始通过折扣购买的联合会员，总的价钱不仅低于贺蕴，联合会员中的视频平台也比贺蕴多了好几家。这种通过联合会员方式购买的VIP，着实有着超高的性价比。

在西安一家科技公司上班的李洪青是“付费达人”，今年五一假期，他通过联合会员方式购买了4家知识付费平台、3家网购平台和两家外卖的VIP，“我是超级会员，会享受一些非会员或普通会员没有的折扣，部分商品还能享受免邮费购物，会员不是白买的，肯定能享受到不一样的服务。”李洪青说。

近几年来，各大互联网平台从单打独斗到“组团获客”，跨平台、跨生态的联合会员已然成为互联网平台深挖付费会员价值的惯用招数。据了解，2018年4月，京东与爱奇艺的会员权益正式互通。同年7月，双方推出低至89元的联合会员年卡。随后，B站、知乎、阿里巴巴等平台纷纷推出联合会员，会员捆绑的模式逐渐流行起来，低价和“买一得多”成为一些平台获客、拉新的卖点。

近几年，主打价格优惠、打包售卖的“联合会员”在网上流行开。图/于海军

据媒体报道，今年8月，国内某音频平台在“会员宠爱节”活动中推出会员“买1得13”打包产品。活动中，安卓端用户只需花费218元的平台会员年卡价格，就能获赠价值1963元的13项各类平台会员服务，包括2家视频平台的VIP年卡、1家视频平台的月卡、2家购物平台的会员年卡等。不仅如此，在此之前，某电商平台更是推出了“买1得18”的会员超级联名卡，更有甚者宣称VIP合作品牌已升级至数百家。

在各大平台均有“拉新”需求的情况下，采取“联合会员”模式，不失为一种创举，可实现跨平台共享用户资源，将单一会员消费场景升级到跨界消费，满足用户的多样化需求，给用户提供会员增值服务。对用户而言，开通“联合会员”意味着一次付费，就能享受到多个平台的会员服务，其中不乏知名平台，打包价格更低。

互联网经济专家高扬直言，各大网络平台组团获客的背后，不难看出平台对于新用户增长乏力以及获客成本升高的焦虑。平台“流量大战”中，新用户增长和老用户去留是他们争夺的焦点。不同品类平台跨界联合打通了消费场景，尤其是一些非头部平台，借助头部平台力量，可实现低成本获客。

服务别打折

有些用户购买之初，感觉很划算，认为自己是捡了漏。不过，部分看似“血赚”的联合会员，其含金量也在打折扣。《民生周刊》记者梳理发现，这种“买一得多”的联合会员，通常在特定促销节点推出，需要用户主动领取激活，并且有时间限制，逾期视为自动放弃。

各大网络平台组团获客的背后，不难看出平台对于新用户增长乏力以及获客成本升高的焦虑。平台“流量大战”中，新用户增长和老用户去留是他们争夺的焦点。

以此前某音频平台推出的会员“买1得13”活动为例，仅在8月18日当天可以购买，用户并非是一次付费就自动成为13家平台的会员，而是需要在15天内领取联合会员权益，逾期则视为自动放弃。

有用户吐槽，联合会员中的成员越来越多，但是真正对用户有用的始终还是那几个，并没有因此丰富用户体验。甚至有用户表示，部分会员权益也有缩水。因各个平台的功能差异很大，虽然可以互补，但对多数用户来讲，又非必需功能，聊胜于无。

曾买过联合会员的上班族钟雨柠说，购买了会员不一定没有广告，部分视频平台还有“会员专属广告”，不仅如此，购买普通会员后，等待用户的是等级更高的黄金会员和钻石会员，“想不被打扰挺难的，反正就是吸引你消费、升级会员，催着你掏钱。”钟雨柠说。

据了解，为了拉新、获客，一些互联网平台还以“加量”的方式通过拉长会员期限博人眼球。一些视频平台甚至推出以5年、10年为期的VIP会员产品，平摊到每个月的费用算下来确实便宜了许多。高扬表示，这种产品不会让用户产生兴趣，互联网业态日新月异，长周期会员的风险不可忽视。

事实上，联合会员拉新、获客并非一劳永逸。这种联合会员能否形成长远价值，根本上还是要看平台能否为用户持续提供有价值的服务，“一锤子买卖”收获的海量用户终究是昙花一现，甚至会产生负面效果，影响平台口碑。

值得注意的是，对于一些视频网站设置“会员专属广告”等导致会员权益缩水问题，一些平台在会员服务协议的条款中，将“广告特权”限定为仅减免贴片广告的时长。而对于“会员服务协议”，多数用户根本就不会仔细看。

高扬表示，要让“联合会员”成为用户和平台多方共赢的机遇，不能只看重眼前利益，而要不断优化自身，提供高质量的会员服务，实现消费者的转化，使之成为忠实用户。在数字化营销时代，平台方也要让消费者从“联合会员”中收获实实在在的便利和优惠，而不是以一种“打包营销”敷衍了事。只有这样，才能让“联合会员”机制走得长久，成为平台拓展用户的可持续之路。