农产品＋直播如何获得长足发展

于阳

摘 要：2020年上半年是被疫情笼罩的半年，疫情对我国的国民经济与生活产生了巨大的影响，但是“农产品+直播”行业却取得了一定发展。在发展的同时要认识到其背后的问题，现根据其表現出的问题，提出使“农产品+直播”商业获得长足发展的4点建议。

关键词：“农产品+直播”;成效;问题;建议

中图分类号：[S-9]       文献标识码：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20200930057

引言

国家统计局2020年7月发布的最新数据，农村网络零售在2020年上半年达到了7668.5亿元，其份额占全国网络零售的14.9%，与2019年同期相比零售额增长5.0%。与此同时，全国832的国家级贫困县网络零售额在2020年上半年达到了684.8亿元，同比增速为13.3%，比全国农村网络零售额增速高8.3%。农村网络零售在疫情期间与2019年同期相比获得一定分量增长，疫情期间农村电商的份额也不断扩大，农产品上行增长迅猛，一定程度上得益于疫情期间“农产品+直播”的进步与发展。当下，“农产品+直播”在中国正成为“潮流”。“直播带货”模式不仅成为破解农产品滞销、疫情期间企业复工难等问题的“快捷键”，也为更全面地了解各地产业发展现状，助力脱贫攻坚、实施乡村振兴、全面建成小康社会提供了新方式。

新冠肺炎疫情暴发后，各地商超、农贸市场大量关闭且线下物流受阻，许多地方都面临着农副产品滞销的困境，甚至有农户会“因疫返贫”，这既是挑战也是机遇。面对疫情必须要改变传统的销售模式，不能等客上门，不少官员、明星、企业家等纷纷化身主播在互联网上“带货”，“农产品+直播”得到了空前的发展。疫情期间，荆州市副市长邓应军携手明星杨坤带队走进抖音直播间推荐荆州特色农产品，4h的直播交出了亮眼的成绩单，共计131.1万粉丝收看及793.7万元订单;在京举行的广西消费扶贫活动，直播活动累计吸引超过500万人次观看，销售贫困地区农产品879万元;山东烟台蓬莱“爱心助农”直播已帮助当地果农销售苹果50t以上;甘肃省酒泉玉门市六墩镇安康村残疾人枸杞种植户龙晶燕利用网络直播销售自家种植的枸杞，不仅自己成功脱贫，还帮助其他种植户销售枸杞，带动更多人脱贫致富。

1 “农产品+直播”得以发展的原因

1.1 进行农产品直播的门槛低、成本低

可以进行直播的条件非常容易满足，主体包括具有语言表达能力的人;客体包括手机、网络、直播平台。满足这些条件对于即使身处农村的农民来说也没有难度，随时随地都可以进行农产品直播，如，可以在装潢精致的直播间，也可以在田间地头、蔬菜大棚等地进行直播。

1.2 互联网技术的发展

近几年，互联网电商平台3大巨头淘宝、京东、拼多多引入农产品直播，一些社交媒体也加入到农产品直播行列，如微博、微信等。此外，短视频平台也嗅到农产品直播的商机，在平台加入农产品直播，如抖音、快手等。多样的直播平台给农产品直播主提供更多地选择，同时各平台的广大用户群也提高了直播销售的成交额。

1.3 直观展示产品，获得消费者信赖

参与直播销售的主播或商家不再需要对商品图片和文字进行过度修饰，对比于传统的电商销售，通过视频直播的方式，农产品直播销售的观众和消费者可以直观地看到农产品从种植、生产、加工、包装到销售的全过程，更动态地展示产品的“一生”，让购买者吃得放心，用得舒心。

1.4 满足消费者的个性化购物需求

随着网络技术的发展，网络购物已普遍被广大消费群体所接受，但因为信息不对称等问题，消费者总是要为商家的虚假宣传买单，同时五花八门的产品广告也足够让消费者眼花缭乱。相比之下，“农产品+直播”更具有针对性，宣传本地特色农产品，能更好地满足购物者的购物需求。

1.5 国家的支持

为助力解决农产品滞销难题，应对疫情对乡村振兴的影响，陆续出现各地市长、第一书记直播带货，以及中央电视台的主持人搭配网络主播进行农产品直播。农业一直是国家关注的问题，这一系列的直播赚足了消费者的关注度，同时也提高了网络直播线上平台销售额，各省市也大力实施“全网电商助农行动”，推动“农产品+直播”的发展。2020年7月15日，国家发展改革委等13个部门公布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确支持鼓励网络直播新个体经济健康发展。

2 “农产品+直播”中存在的问题

“农产品+直播”作为一种新兴的农产品销售模式，在2020年获得了蓬勃发展，在发展的同时也一直被产品质量差、主播违规宣传、售后服务差、数据注水、不正当竞争等问题困扰。在中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告中》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。可见“农产品+直播”过程中存在诸多问题。

2.1 产品质量存在问题，履行信息公示义务不充分

“农产品+直播”吸引广大消费者购买的主要原因是“物美价廉”，现在价格优势确实存在，但是产品质量却经不起考验。农产品流通到消费者手中时，产品质量参差不齐，与直播时宣传的产品质量、产品品相相差甚远，让消费者大失所望。农产品直播带货商家未能充分履行信息公示义务，未进行充分有效地信息公示，不符合市场准入的要求，也在无形中增加了企业的管理经营风险，同时顾客也会在一定程度上丧失对商家的信任，在企业的日常经营中，信用建设是至关重要的一部分，无信不立。

2.2 物流水平拖后腿

物流作为“农产品+直播”电商直播主体与消费者之间的桥梁与纽带，发挥着不可替代的作用，农产品从生产者手中流通到消费者的家里，产品质量、品相可以始终如一，这就需要物流在其中充分发力。但是就目前的物流水平来看，无法使生产者和消费者双方都完全满意，物流速度慢在无形中放大了农产品不易储存、易腐烂的特点。

2.3 主播违规宣传

目前“农产品+直播”的直播形式多样，有官员直播、明星直播、网红直播、农户直播等，作为直播的热点，不同直播主体的身份可以起到不同程度吸引消費者的作用，直播主体在直播行为发生过程中，不仅仅是在销售产品，也在一定程度上建立其个人形象。为了扩大产品的销售额，在直播过程中部分主播特别是“明星主播”存在夸大甚至违规宣传产品功效、使用极限词宣传产品等问题。

2.4 销售行为不规范

为了获得利润，扩大销售额，部分直播活动甚至出现了产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣产品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假、“杀雏”等问题。

3 “农产品+直播”获得长足发展的途径

“农产品+直播”本质上作为农产品销售模式的创新，最直接解决了农产品滞销的问题，同时又给复工复产、脱贫攻坚、乡村振兴添了一把旺火。任何一个新兴的模式都必然经历从初始、高光到逐渐普及的过程，而这个模式究竟能走多远，则更多地需要依靠全社会各行各业的帮助督促监督。

3.1 提供质量过硬的农产品，充分履行信息公示义务

对于农产品而言，过硬的产品质量是保障“农产品+直播”模式得以长久运行的关键，任何产品都是为满足客户的需要而生产的，如果产品无法满足客户需要，则产品就会失去本身价值。网络直播的发展势在必行，若想在大势中乘风破浪，最根本的是产品质量经得起考验。在“农产品+直播”的营销模式下，购买者仅凭带货直播的推荐就购买产品，更要求直播中的农产品质量过硬。好产品是管出来的，更是产出来的，这就需要生产主体提高生产水平，根据销售模式的变化，针对不同购买需求进行科学种养，努力实现区域农业标准化;农产品种植者要提高对产品质量安全监测的能力，致力于打造区域内农产品品牌，拓宽农产品销路;同时要加强直播农户的品牌和营销意识，充分激发农产品品牌的商业价值。在进行农产品直播前，直播带货商家应充分履行信息公示义务，将相关信息公示，在取得消费者信任的同时降低自身企业经营的风险。

3.2 提高物流的运输水平与效率

物流配送是“农产品+直播”的重要支点，用户的购物体验与满意度直接由物流的效率与水平决定。农产品自身具有保质期短、易腐烂、不易储存的特点，“农产品+直播”营销模式中多为贫困地区的农产品直播，地处偏远地区，交通不便，保鲜技术落后，生鲜农产品在长时间运输过程中难免会出现磕碰、腐烂等影响产品质量的问题，产品最终到达客户手中产品质量难保障，这无疑会影响购买者的购物体验，降低产品的满意度。此时就需要各级政府加强对农村地区的关注，积极建立电商物流发展所需的软硬件基础设施，其中包括农村交通基础设施、网络基础设施和农村信息服务体系等，同时推动建设高品质综合立体交通网络，提高综合运输网络效率，降低交通运输物流成本;还需要物流公司主体对物流管理进行优化，提高员工素质，提高物流联运的效率，缩短物流时间，创新物流技术及应用，抢抓冷链物流行业发展的风口，构建完善的现代化冷链物流经营体系。

3.3 提升“农产品+直播”的服务品质

在直播过程中购买者会直接接触到“农产品+直播”提供的服务，销售过程中耐心讲解、贴心帮助服务，售后换位思考服务会直接影响购买者的购买以及再次购买的欲望。相比较传统的电商销售所提供的服务，“农产品+直播”更生动形象地展示销售产品，解答购买者在直播过程中的疑惑，使问题可以及时得到解决与反馈。但部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题，商品售后得不到保障成为“农产品+直播”的重灾区。因此，对于从事农产品直播的相关人员应进行电商直播专项职业技能培训并进行考核，同时开设农村电商公开课，提高农村利用网络渠道销售农产品的能力，组织学习广告法，规范平台农产品直播过程中使用的言语;购买者会受政府官员、明星、网红的影响而下单购买农产品，但是理性的消费者不会降低对产品以及服务的要求，在进行“农产品+直播”过程中，一定要保证售后服务的质量，增强消费者的购物体验，及时处理消费者遇到的发货、咨询、售后问题，树立产品的品牌形象，提高顾客的满意度，激发客户再次购买的欲望。

3.4 健全监管体系，加大监管力度

与传统的线下零售相比，“农产品+直播”的带货发展尚欠缺成熟、针对性强的法律法规体系，很多模式还在不断探索中，出现“翻车”也可以理解，但一个新的行业要想健康长期发展，势必离不开健全的监管体系和高度的行业自律，无规矩不成方圆。《网络直播营销行为规范》的出台，对于“农产品+直播”行业的良性发展起到极大促进作用。当然，制定规范加大监管，最重要的还是要将其落实。与传统销售模式相比，直播带货经营模式更加复杂，平台、主播等的责任划分不够清晰，更需要厘清直播产业链上的各方主体责任，并将其置于规范和法律的框架中，有效保障各项监管落到实处。加大“农产品+直播”的监管力度，市场管理部门、国家网信等部门应充分发挥其职能作用，携手推动“农产品+直播”行业获得长足发展，使其能够促进乡村振兴、实现全面小康。

参考文献

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（责任编辑  周康）