从 Fitness+ 到 Apple One

李垚

小众但不可小瞧的Apple Fitness+

沉重的2020年即将进入第四季度，9月份苹果发布了 Apple Watch Series 6、Apple Watch SE 与两款新 iPad，新科技产品陆续问世，但没有带来一点振奋的气息。

苹果在这两个产品线上遥遥领先同行，特别是 Apple Watch 新增血氧仪（Oximeter）功能，再次拉开与其他硬件企业在大规模医疗应用上的差距。同时苹果也持续探索新的商业模式，例如本次Apple Watch中亮眼的新服务 Fitness+。

Fitness+寄托于Apple Watch之上，根据官方介绍：这些数据可帮助用户保持动力。而Fitness +可以从iPhone、iPad 或 Apple TV上的视频目录中选择锻炼方式，将通过便利性、专家指导和启发，将用户的锻炼提升到一个新的水平。

Fitness+ 最大的优势是资料，Apple Watch 不仅记录运动资料，也记录平常的身体活动，如走路、上下楼梯、睡觉等。使用者自然也希望把运动资料一起整合，现在 Apple Watch 与 iPad、iPhone 连接，成为一个整合的虚拟健身服务。而其他竞争者如 Peloton 是通过跑步机来收集资料;Fitness+ 拥有的资料更广泛，且资料可以同步投射在屏幕上，使用起来更直观。

Peloton品牌被誉为“健身界的苹果”，它也是高度软硬整合：Peloton 的跑步机（含屏幕）单价约14000元。线上课程每月另外收260元美金。相较之下，Fitness+ 反倒是仰赖第三方的运动器材。

Fitness+的优势除了用户基数大、手表方便移动之外，使用者还可以在旅馆或办公室运动。Fitness+可以串连Apple Music，提供更定制化的运动歌单。

苹果Apple Fitness+来势汹汹，对Peloton多少会造成影响，不过也有声音认为，或许威胁不会如外界想象那般严重。Peloton 是更小众的产品，服务垂直领域的重度需求人士。在跑步机上，Peloton 可以收集更专业的数据，如阻力、速度、精确的热量消耗等来修正课程。Peloton 也打造了非常有向心力的社群，其在特定运动领域有强大的号召力。

而苹果虽然有资金和品牌支撑，但其策略目前还是较为初浅，其收集的资料比较广泛，用平价来吸引更多人加入苹果生态圈，带动产品销售。苹果一次上线 10 类课程，包括跑步、瑜伽等，就是想要扩大受众面。

目前Fitness+看起来课程不多，苹果只提到“每周都有新课程”，但现阶段缺乏实质性的内容。苹果一向习惯于一切准备充分后才公布产品，例如通常iPhone在发布会后隔天就能出货，但服务却是例外。过去两年苹果曾匆促地推出一些不太主流的订阅服务，包括 Apple Arcade（至今只有 100 多种游戏）、Apple News+、Apple TV+（至今只有 100 多集影片）等。所以后期这项业务的推进进度如何，还有待观察。

Apple One 与捆绑经济

在商业运作中捆绑与拆分是常见的手段，互联网时代早已经见惯了拆分。比如一盘CD捆绑了10首歌，到了iTunes、网易云音乐上又变成了单曲可以拆分下载，化整为零。这有载体的变化，也有经营思路的创新。有线电视的频道内容到了芒果TV上，可以被单集拆分，还有吃相更难看的操作——抢播购买，如美剧热门动画《汪汪队立大功》，VIP会员如果想看最新的两集，还要多花3美元，否则就要多等几天，你说气人不气人。相比之下，更多的媒体又逐渐回归了捆绑套餐，比如Spotify 捆绑了音乐，迪士尼、Netflix 捆绑了电影。

上述的苹果订阅服务，每一项本身也都是垂直领域之中的捆绑：Apple Music 捆绑音乐、Arcade捆绑游戏等等。然而苹果进一步推出了跨领域的“大捆绑”，也就是 Apple One。

Apple One 是一站式的訂阅服务，捆绑了多个苹果服务。服务包含Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade、iCloud、Apple News+，以及将在 2020 年底上线的 Apple Fitness+。实话实说，Apple One的价格对苹果用户来说，应该是非常的划算。

苹果过去两年推出过多项订阅服务，许多被批评为太小众（如 Arcade）、定价太高（如 News+）与内容不足（如 TV+），其实都是为今天作准备，就算这些服务单独无法跟同业领导品牌对抗，绑在一起就有可能成为强力的竞争者。

笔者在网络论坛上看到不少留言，如Arcade 每月5美金太贵了。不过如果包在 Apple One 中，只比我原本的 Apple Music与 iCloud多2美金的话，就划算。或者，TV+ 上的节目不错，但太少了，如果包在 Apple One 中倒是可以考虑……都说明了捆绑的威力。说起来和直播带货有异曲同工之妙，就是把闲置消费利用起来。

画面左上方有 Apple Watch 记录的数据

Apple One提供家庭与高级套餐，可以与多个人分享

最新的Apple One对标的是亚马逊的Prime服务，购买了Prime服务的用户可以享受亚马逊的免费配送、视频流媒体以及其他一些服务。多年以来，分析师和投资者都一直在呼吁苹果效仿亚马逊的Prime模式，将苹果设备与备受欢迎的服务捆绑在一起，可以让这些新服务快速积累新用户。

其实苹果的服务已经成为了这家公司增长速度最快的领域，去年苹果的服务营收达到了500亿美元。虽然受COVID-19疫情的影响，苹果的广告和AppleCare等服务在最近几个季度中的营收有所下降，但是App Store、iCloud和視频产品的营收却创下了新纪录。

硬件和软件的捆绑

当然Apple One也受到过一些批评，流媒体音乐服务提供商Spotify就表示，苹果订阅捆绑服务滥用了市场主导地位，偏袒该公司自己的Apple Music音乐服务，不利于流媒体音乐的市场发展。Spotify和苹果公司流媒体音乐服务的包月费均为10美元，但Apple One套餐将其与电视或视频游戏等其他服务捆绑在一起，包月费为15美元起，对于用户来说，后者的价值显然更具吸引力。

“我们呼吁当局紧急采取行动以限制苹果公司的反竞争行为，这种行为若不加以遏制，则将对开发者社区造成不可弥补的伤害，并威胁到我们收听、学习、创作和连接的集体自由。”Spotify表示。苹果公司则回应称，这项捆绑服务的目标是现有用户，并表示对于“苹果公司的每一项服务，客户都可以发现并使用替代服务”。反垄断诉讼一直是欧美企业之间互相伤害的有力措施，见惯不怪就行了。

Apple One 的核心当下显然是 iCloud 与 Apple Music，也是苹果用户目前常用的服务。用户心想只是多个几美金而已就刷下去，增加新的服务。用户不只省钱，也省心力，因为管理订阅很麻烦，会一直收到付费通知，账单合而为一会提高顾客的黏合度。

订阅资料的捆绑，当使用者的照片、音乐、健身资料都在苹果手中，自然也不想搬家。再加上苹果会持续强化用户之间的连接，例如家庭套餐就是一次拉动全家成为客户，顾客就更难离开了。

想想看，Apple One只捆绑了互联网服务，如果进一步把硬体也绑进来呢？未来手机买家会面对两种选择：一边是花数千元买一部Android 手机，另一边是每月付数百元，使用最新型的 iPhone，享受较为实惠的订阅服务，而且总价比买裸机和套餐更便宜，我相信许多人会选择后者。

硬件、软件、内容将环环相扣，成为一个超大型产品。竞争者要抢走客户，必须开创出同样规模的替代品，这并不容易。捆绑性的互联网服务边际成本很低，让套餐营销可以持续增长，成为利润增长的新起点。未来，更精确的定价、更灵活的产品，才能满足互联网用户的需求。