聚焦：电商创意文案与视觉营销

罗瑜

由于科技和网络的高速发展，电子商务改变了大家的购物习惯。人们习惯足不出户就能买到自己喜欢的商品。然而商品在网络上进行展示直播和交流的过程中，为了突出卖点和售卖更多商品，从而衍生出力求通过文案和图形图像的传达来吸引更多的消费者。所以广告文案和视觉营销应运而生。

互联网的高速发展推动着电子商务的日新月异，在这一进程中电商文案和视觉营销也应运而生,并逐渐发展成新兴的行业，然而基于电子商务这个广阔的平台，在继承传统广告文案和视觉设计特点的基础上，延伸出自己新的特点和要求。1

电商文案的写作如同写宣传软文，不仅要写出商品的特点还要包装商品，让它在网络上实现更好的售卖。在电商环境下，商品没有现场的解说和面对面的陈列，而是通过商品的描述和展示来吸引购买者。所以电商文案写作就成为推动商品销售的有效手段之一，力求通过文案和图形图像以及网页的设计效果来吸引消费者购买,具有诱惑力和说服力的电商文案不仅可以减少用户咨询时间，还可以大大提升用户的体验感。根据调查，人们刷手机时停留的时间不超过2 秒钟，如何写出精彩的文案迅速抓住用户眼球，达到直接售卖的目的是电商文案写作的重要目的。所以电商文案的写作不仅除了思考如何更好更多地提炼卖点，包装卖点，给商品赋予文字艺术的灵魂，说服顾客去购买商品，还要抓住消费者的购买态度与习惯来写。

所以文案的写作首先要提炼商品的特点和卖点。

用实事求是的讲述，提炼商品卖点。用最平实的文字语言把商品的特点、功能、用途等罗列出来，可做适当的对比性阐述。文案一定要简洁，干脆，用精炼的文字，去传递出产品的本质。对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的描述，从而加深消费者对产品的了解。

其次：用比较口语化的文字来描述商品。

电商文案有时并不用写得多么婉约华丽或是高大上。太“高大上”会和消费者之间产生距离感，人们反而不会购买。电商文案如果加入一些口语化的词汇往往可以与产品之间产生联系，起到一语双关的效果。用语越是日常和口语化，越能够引起消费者的共鸣。用一些比较口语化的词语，在消费者选购产品时，还能够收获一些乐趣，无疑也是提升了整个的购物体验感。

再次：文案写作时不只是光提炼商品特性，还要站在消费者的角度来写。有的消费者在消费的时候既注重产品所引起的感官愉悦，也强调产品形式是否符合自己的品位、理念、价值和偏好。往往是一种心理或精神性消费。那么在写作的时候应该抓住情绪、情感因素来传达信息，给其情绪、情感带来冲击，唤起其情感认同，进而产生购买产品欲望和行动。这时文案的写作要有代入感。所谓代入感就是讲在写文案的时候，要转换自己的身份。把自己摆在消费者的立场来消费或是体验，要有共情的立场。让人把自己的思想、愿望、情绪等不自觉的通过文案转换角色。人称代词上尽量用第一人称来写。这样写出来的东西让人觉得这不是我自己吗?这就是我，我也是这么想的。

再其次：电商文案的写作可以适当添加一些流行语、热点词，热搜词。它语句简短、让人感兴趣。无形中会大大增加产品的点击率和购买率。由于电商的购买群体青年人居多，人们对各种信息的接收程度较快，对流行的东西也比较容易理解和选择。但是在选择热点话题时，不要选择过时的，应该选择当下最热门的，才能用热门带来流量，提高关注。当然选择热点也要注意是正面的和还是负面的，要是负面的那就没必要曾热了，以免引火上身，伤了自己。

最后：文案写作要有故事性和场景性。文案在写作的过程中，像讲故事一样把商品信息融入故事里，有场景和情节，让人有互动感，参与感。在情绪和场景的烘托下，润物细无声的把商品售卖出去。

当然文案在电商里是有着很重要的作用，但也不是万能的，这也是文案不具有的优势。文案要找到适合的句式、营造主题，对产品进行描述。然后设计师则负责将这些文字翻译成一种以图片为主的“视觉语言”。只有做到两者相辅相成，形成购买，提高转化率。将商品和品牌的属性完整地呈现在消费者前，对消费者的视觉造成强劲攻势，吸引顾客的关注，增加人们对品牌和产品的认可度，达到促进商品销售的目的。视觉营销是电商的重要营销手段，在增加电商网站和产品的吸引力的同时，提升流量的转化和成单量，让电商的有效流量转变为真实流量。

然而根据线上和线下的载体不同视觉营销所指的内容也不相同。线下的视觉营销多指实体店面的整体装饰装修、商品展陈、卖场广告促销、POP、海报以及企业形象宣传等方面。线上是指依据网络电商平台发布的店铺设计、产品详情页以及通过电商平台发布的直播或者网页设计等。是指商品在线上运营的过程中通过色彩、图形图像、声音、文字等方式来展现产品的品牌和定位，树立良好的店铺形象，和其他品牌做出差异化，用视觉来传达产品的特点和优势，从而吸引顾客的关注，最终达到销售目的。即视觉是手段，售卖是目的。

根据专家研究，人们接收外部信息80%～90%是通过视觉获得。那么电商的视觉营销要从哪些方面来表达，才能吸引人们来点击和购买。视觉营销是利用色彩、图形图像图标图示、文字等造成视觉的冲击，让其产生想象、兴趣、欲望，最终达到点击、认可、消费和品牌认知目的营销手段。所以电商的视觉设计不仅要遵循美的设计原则，还要在进行视觉创作设计时，先和运营人员沟通，全面了解信息。然后把图形、文字、色彩、这几要素通过综合设计、综合排版处理，最后才能准确地传达出想要的效果。在进行电商视觉设计时，其中图形图像或是产品的选择至关重要，图形是一种表意形式，是设计的敏感和备受关注的视觉中心。在选择主图时，要考虑图片的主色调装饰背景等。在设计的同时应注意文案和相同或是相似图片的处理、在风格上和整体页面内容的处理上要顾全大局，统一步调，避免乱、避免花。

图形图片的选择和处理怎样才能和写好的精彩文案相得益彰呢？那就要从以下方面来体现。

首先要注意页面图形图片的构图。电商视觉设计在图形和图片的处理上和我们常见的平面设计原理大致一样，不过在设计的过程中又要注意和用户的交互处理，所以又有不同的地方。当图片和文字两个要素都决定下来以后，有下面一些构图方式。一种是文字和图片两者分割画面各占一半五五分，这样给人对称和端庄正式的感觉，但是要注意文字和图片给版面的轻重与否而适当的调节两者大小对比关系。或者是文字和图片三七分，三七分割版面是图占七，文字占三。这种的视觉中心在图，文字起补充说明的作用。这样有强烈的节奏感和层次感。或者是左中右三栏把图片文字按照不同位置和大小摆放，形成空间感和一二一的节奏感。或是把图片和文字作倾斜编排，造成版面强烈的动感和不稳定因素，让画面充满张力和动感从而更容易引人注目。或是把图形图片或文字的重点局部进行夸张，使整个画面的走势或动向都围绕此元素进行编排和设计。图形图片文字决定好以后，视觉营销的步骤差不多算完成一半。那么另外一半就是色彩了。

电商页面色彩的处理也是比较重要的一环。电商页面中图形图片的颜色配色也有一些技巧和原理。专业机构研究表明，彩色的记忆效果是黑色的3.5倍。所以在电商营销中更可见色彩的重要性。页面色彩与众不同，大家才能记住。色彩不仅要和表达的内容气氛相适合，还要与表达的内涵相关联。这样页面给人积极的正面的引导，才会对自己的产品产生兴趣和购买的欲望。所以电商在配色时可以从下面几个方面入手。要么从售卖产品的标志中提取色彩。所谓提取就是说色彩不能都用标志里面的色彩，只是提取一到两种，或是取近似的辅助色，不然色彩会太跳，抢了主次。要么从产品本身里面提取色彩，这样的颜色出来和产品组成的页面会比较统一协调，会让设计更加有亲和力。要么从产品关联属性提取色彩，和产品相关联会使顾客产生购买的欲望。只要主色调定下来以后，氛围色调就按照类似或是近似以及我们色彩的配色原理来搭配。当然色彩的搭配和设计有千千万万种，只要放在一起和谐统一美观就好。也不能一味按照原理来，也要灵活多变来处理。

如果说文案是做好电商的“左膀”，那么视觉营销则是“右臂”。文案重在通过精妙的描述，营造场景和商品特点来引起受众的阅读兴趣，虽然没有直观感受，却给人留下充足的想象空间。而视觉营销的设计则刚好弥补了文案不足，视觉设计冲击力强，不仅可以形象直观地表现商品特性，更可以利用创意性的表现手法来吸引顾客，一下子就能抓住用户的眼球，化抽象为具象。视觉设计是为“传达”服务的，而所有的“传达”都是为了营销。所以目前为止这两要素联起手来，达到更好的有效的电商售卖。