电子商务平台内经营者信用缺失问题的博弈分析

孙小涵

摘 要：随着电子商务的蓬勃发展，交易主体间的信用问题日益突显，一定程度上制约了我国电子商务长期健康发展。本文运用完全信息博弈和不完全信息静态博弈来构建平台内经营者与消费者、平台内经营者之间的博弈模型，分析了平台内经营者信用缺失问题的原因，并提出了解决电子商务信用缺失问题的完善路径。国家应当进一步建立健全与电子商务相配套的法律法规，合力构建电子商务信用监管体系，加大对平台内经营者失信惩戒和守信激励的执行力度，构建真实高效的信息传递机制。

关键词：电子商务;平台内经营者;博弈论;信用缺失

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.32.022

1 问题的提出

近年来，随着世界经济信息化以及互联网技术的普及和应用，电子商务技术与市场交易之间的联系变得日益紧密，各大电商平台的发展日趋成熟。根据中国电子商务中心《2019年中国电子商务年度数据》显示，2019年电子商务交易市场规模居全球第一。然而在蓬勃发展之下也暴露出诸多问题。由于电子商务自身所具有的开放性、虚拟性及跨时空性等交易特点，使得部分平台内经营者作出虚假宣传、生产假冒伪劣商品等失信行为，成为阻碍电子商务可持续健康发展的重要因素之一。因此，本文从博弈论的角度，探究电子商务平台内经营者与消费者、平台内经营者之间的行为心理及策略选择，以其针对信用缺失问题提供切实可行的措施和建议。

目前，运用博弈论对电子商务领域的研究主要侧重于电子商务交易主体间的信用问题。博弈论可用于解释互联网背景下平台内经营者与消费者交易行为的变化，信用问题可视为电子商务活动中交易主体之间的博弈结果。从信息不对称的角度展开研究，运用博弈论分析了我国信用缺失问题的原因：一是没有形成一套完善的信用奖惩机制;二是电子商务获取信用信息成本高昂且信息传递难度大。运用信息经济学研究跨境电子商务的信用缺失问题，通过在买卖双方间建立委托代理博弈模型，提出完善信息披露制度和相关法律法规的建议措施。在基于博弈理论分析C2C电子商务的信用模式中，构建完全信息静态混合策略博弈模型，对交易主体的期望效用函数进行优化分析，得出完善失信惩戒机制和健全公开透明信息机制的解决方案。

以上学者运用博弈论研究和分析了电子商务的信用问题。尽管在构建博弈模型方面已经做了一些探索性的工作，但是对跨学科整合的理论和技术的研究还不够深入。胡伟雄和王崇结合B2B、B2C、C2C、团购4种电商模式和历来学者运用博弈论对电子商务的研究成果，分别对其中存在的信用问题进行归纳和评述，但没有对其更深层次的经济学意义进行演绎推理。本文基于以上的理论基础，对完全信息背景下的一次博弈和重复博弈进行了实证分析，同时结合不完全信息静态博弈理论，将电子商务平台内经营者作为博弈主体的一方，分别构建与消费者、其他平台内经营者间的博弈模型，对平台内经营者信用缺失的原因进行分析，从而得出更加准确客观的研究结果。

2 电子商务平台内经营者与消费者间的完全信息博弈

2.1 模型假设

2.1.1 理性人假定

假设博弈主体即电子商务平台内经营者和消费者都是理性经济人，且双方均在其有限的策略空间内进行选择，并达到自身效用的最大化。

2.1.2 局中人

该博弈模型的局中人为电子商务平台内经营者和消费者，假设双方在交易过程中所获得的信息是完全信息，即双方同时做出策略选择，且相互独立互不影响;或者当一方先做出选择时，另一方并不知道前者所作出的策略选择。

2.1.3 策略空间

每个局中人只有有限个策略空间可供选择，电子商务平台内经营者的策略可选择诚信或欺诈，消费者的策略可选择购买或不购买。

2.1.4 期望效用

平台内经营者和消费者在交易过程中的期望效用分别为E1和E2。

2.1.5 有效监管假定

假设存在政府和平台的有效监管，对于选择欺诈策略的平台内经营者给予纠正和处罚，处罚成本为k。

2.2 一次性博弈模型构建与求解

根据以上假设，本文建立电子商务平台内经营者和消费者之间的完全信息静态博弈模型，即在完全信息的条件下，不考虑时间因素的一次性博弈。a，b，c，d，k都是大于0的整数。a，b分别代表消费者选择购买，平台内经营者选择诚信时各自的支付，-c，d-k分别代表消费者购买，平台内经营者选择欺诈时各自的支付，-k代表平台内经营者选择欺诈所付出的成本，具体包括因商品质量不合格受到政府的查处罚款及平台接到投诉时的各类罚款等。双方各自博弈支付矩阵如表1所示。

分析表明，当b>d-k时，无论消费者是否选择购买，平台内经营者的最优策略都是选择诚信;平台内经营者选择诚信时，消费者选择购买;平台内经营者选择欺诈时，消费者选择不购买。以上可知，该支付矩阵存在唯一的純策略纳什均衡解（购买，诚信）。即每个局中人均不能也不想通过单方面改变自己的策略而增加收益，故由此达到一种最优的均衡状态。在这种情况下，有关电子商务部门实施有效监管，加大处罚力度，就能促进电子商务的健康可持续发展。

但现实往往并不是我们想象的这样，在消费者选择购买的条件下，平台内经营者选择欺诈所得到的支付通常大于选择诚信时的支付。当d-k>b时，若消费者选择购买，则平台内经营者会出于d-k>b的考虑，而选择欺诈策略;若消费者选择不购买，则平台内经营者则会选择诚信策略;同理，若给定平台内经营者诚信，消费者出于a>0的考虑选择购买策略;若给定平台内经营者欺诈，消费者则会选择不购买策略。以上可知，此时交易双方的博弈结果并不存在纳什均衡，任何一个策略组合中的一方均可通过单独改变自己的选择而获得更多的支付。因此我们需要在完全信息的混合策略博弈中，分析混合策略的纳什均衡。假设消费者购买的概率为p，平台内经营者诚信经营的概率为q，混合策略下的支付矩阵如表2所示。

假设消费者、平台内经营者的期望效用分别为E1，E2根据表2，可以计算出双方各自的期望效用函数：

E1=pqa-p（1-q）c=p[q（a+c）-c]（1）

E2=pqb+p（1-q）（d-k）-k（1-p）（1-q）=q[p（b-d）+k]+pd-k（2）

由公式（1）可求出消费者策略最优化的一阶条件为：E1p=q（a+c）-c=0

解得，q*=ca+c

上述运算表明，当平台内经营者选择诚信的概率q>ca+c时，消费者的最优策略为购买;当平台内经营者选择诚信的概率q

根据公式（2）可求出平台内经营者策略最优化的一阶条件为：E2q=p（b-d）+k=0

解得，p*=kd-b

当消费者选择购买策略的概率p>kd-b时，平台内经营者的最优策略为诚信;当消费者选择购买策略的概率p

综上分析，该混合策略支付矩阵有唯一的纳什均衡解：p*=kd-b，q*=ca+c。即消费者以p*的概率选择购买，平台内经营者以q*的概率选择诚信。假设处罚成本k=ef，e是受到处罚的金额，f是被监管部门处罚的概率。当平台内经营者选择欺诈策略被发现的概率越高，其为不诚信经营所承担的成本也越高，同时也存在背负不良商家声誉损失的可能性，消费者相信理性的经营者不会冒着巨大风险选择欺诈，因此消费者选择购买，交易成功。根据p*=kd-b可知，若增加b，则p*也随之增大。即当提高平台内经营者诚信经营时的支付效用，消费者更愿意参与到电子商务活动中，选择购买商品。

在以上完全信息静态博弈的分析中，买卖双方有各自选择交易的权利，交易也可能并非是一次性的。消费者会因商品质量、购物满意度及商家的信誉等级而再次选择回购。因此，我们需要进一步分析平台内经营者与消费者之间重复博弈的情况。

2.3 模型的扩展——重复博弈

在电子商务活动中，当平台内经营者选择诚信交易时，理性的消费者会与其建立长期合作的信用关系。基于电子商务平台的交易信息都是公开的，我们假设消费者能够掌握经营者以往所有的交易信息，将拥有相同数量信息的所有消费者看成一个整体。对于交易双方的重复博弈模型，我们增加如下假设：首先交易一方选择信任;如果交易的另一方也选择诚实守信，则交易一方在下阶段博弈中将继续选择信任;如果交易的另一方在某个阶段博弈中选择欺诈，则交易一方将永远选择不信任。

在此种情况下，如果博弈双方继续交易的概率h足够大，合作的博弈将会出现。假设d-k>b，若平台内经营者选择欺诈，虽然本次所获得支付大于诚信所获得的支付，但是消费者选择不再信任，因此之后交易所获得支付为0。若选择诚信，本期支付为b，下期支付为b的概率为h，下下期支付为b的概率为h2，则平台内经营者总的期望效用函数E=bh+bh2+bh3+…=b1-h。可见，若h足够大，理性的平台内经营者会为了实现自身效用最大化而保持诚信经营，消费者选择购买商品。这就是交易双方在重复博弈中产生的信用机制，也构成了合作博弈的产生。这也是淘宝、京东、唯品会等电子商务平台积极构建电子商务信用评价体系，建立客户信息反馈机制的原因，通过公开透明的交易信息和客户评价信息来约束平台内经营者选择诚信经营，树立良好的口碑，寻求获取更大利润的机会，促进电子商务长期健康的发展。

3 电子商务平台内经营者之间的不完全信息静态博弈

电子商务活动中看似只有买卖双方的参与，但在整个交易过程中，销售同类型商品的其他平台内经营者也无意识地参与其中，形成竞争关系。消费者通常会对价格、销量和信用等级进行排序来搜索自己所需的商品，而价格是平台内经营者唯一可以通过主观意识去控制进而影响排序的。所以，平台内经营者之间的博弈主要是如何根据自身的情况，订一个对自己最有利的价格。

3.1 模型假设

假设电子商务市场中有n个平台内经营者，他们均为理性的经济人且生产同一种商品。其中有些低信用的平台内经营者为了增加销量获取更多利润，通过刷单炒信等行为伪装成高信用的平台内经营者，由此产生一定的信誉成本ci，ci是定义在区间[0，1]上的均匀分布函数。假定销售商品的固定成本和交易成本相同，不同的仅是信誉成本，故在运算中只考虑其信誉成本。在平台内经营者知道自身的信誉成本而不知道其他经营者的信誉成本条件下，同时给出自己商品的价格pi，pi>0，且pi=pi（ci）为严格递增可微函数，这是一个不完全信息下的静态博弈。

3.2 博弈模型构建与求解

用Eui表示平台内经营者i在一个经营期间的期望支付，均衡出价策略为pj=p*（cj）。平台内经营者i的期望支付函数為：

Eui=（p-ci）∏j≠iprob（pj>p），其中prob（.）是pj>p的概率，pj是平台内经营者j给出的商品标价。期望支付函数的第一项i是交易一件商品平台内经营者i的净收益，第二项prob（.）是交易的概率。

根据对称性，

prob（pj>p）=prob[p*（cj）>p]=prob[cj>p*-1（p）]=1-φ（p）

其中φ（p）=p*-1（p）是p*（ci）的逆函数，所以，

Eui=（p-ci）∏prob（pjj≠i>p）=（p-ci）[1-φ（p）]n-1

最优化的一阶条件为：

[1-φ（p）]n-1-（p-ci）（n-1）[1-φ（p）]n-2dφ（p）dp=0，均衡情况下，φ（p）=ci，化简得：

（1-ci）n-1dp-（p-c）（n-1）（1-c）n-2dci=0，解得：

p=1n+（1-1n）ci，当n→SymboleB@

时，p=ci。

结果表明，在电子商务领域中，若存在大量的平台内经营者对于同一商品进行标价竞争时，其最终定价趋近于该平台内经营者的信誉成本。因此，高信用的平台内经营者利用其较低的信誉成本选择低价格，便可在同质商品中获得价格上的竞争优势，获取更多利润。同时，低信用的平台内经营者为提高商品销量和消费者浏览量，则会通过增加信誉成本ci将自己伪装成高信用的平台内经营者参与竞争，根据p=ci可知，ci的增加导致低信用的平台内经营者选择高价格的定价模式，丧失其在同类商品中的价格优势。因此，平台内经营者会通过选择诚信经营来提升信誉等级，经过长时间积累，为自己获得价格上的竞争优势。

4 电子商务信用缺失问题的解决路径与对策

电子商务作为一种商事活动，信用是其存在和发展的基础。本文通过构建平台内经营者与消费者、其他平台内经营者的博弈模型，对平台内经营者的信用问题进行了博弈分析，由于交易双方信息不对称、监管机制不健全以及平台经营者失信成本低等因素的影响，会产生经营者欺骗消费者，消费者不愿意接受电子商务交易等问题。基于此，为保障我国电子商务健康蓬勃发展，提出解决电子商务信用缺失问题的建议措施。

4.1 建立健全电子商务平台治理法律法规体系

市场经济也是信用经济，要规范交易主体的信用行为和信用关系，没有健全的法律作为保障都是不可能顺利实现的，因此，完善法律法规是促进电子商务信用体系建设的一个关键因素。2019年1月1日正式实施的《中华人民共和国电子商务法》，政府已逐步完善通过法律的手段对电子商务平台内经营者的交易环节加强监管，推进网络交易行为的立法监督，对有悖于诚信的网络交易严加惩罚，提高了平台内经营者的失信成本。其次，也应尽快建立健全与《电子商务法》相关配套的法律法规，对电子商务平台责任追究、平台内经营者侵权责任承担以及消费者信息保护等方面进行完善详尽的法律规制，降低电子商务活动的信用风险，促进社会经济的稳定和协调发展。若要从根本上抑制失信行为，则必须加快电子商务信用体系的建立，促使诚信经营成为交易者最优的策略选择，为电子商务的发展营造良好的社会环境。

4.2 合力构建电子商务信用监管体系

从模型分析结果可知，加强对电子商务交易行為的监管力度，可以提高发现平台内经营者的不诚信概率，通过加大对不诚信平台内经营者的惩罚力度，理性经营者会衡量守信和失信的收益大小，从而作出最优的策略选择。只要欺诈的收益小于诚信的收益，即表1中的d-k

目前，我国有政府相关部门、税务部门、市场监督管理局、第三方平台机构等根据各自职责来对电子商务展开监管工作。一方面，要建立各部门之间信息联通共享机制，减少因重复低效的信息搜集工作而增加监管成本。另一方面，完善多部门的联合惩戒和守信激励机制，使各部门共同落实对于违规商家的打击和惩罚。建立电子商务领域内的“企业黑名单”，提高平台内经营者的失信成本。同时，对于选择长期诚信经营的商家进行守信激励。此外，还可以联合其他社会组织发挥监督作用，协同各监管部门一起监管。积极构建电子商务信用监管体系，加大惩罚力度，多方监管主体共同协作，从根本上解决电子商务在运营当中遇到的各种诚信问题。

4.3 建立真实高效的信息传递机制

电子商务平台内经营者发布的商品信息、消费者基于已购买商品而产生的评价信息，都是潜在消费者选择是否购买的重要参考指标。在交易过程中随着交易信息量增加，经营者与消费者间的信息不对称性也增加了市场交易的不确定性。因此，建立一个良好的信息传递机制，可以有效约束失信行为的发生。首先，建立交易数据处理中心，完善交易评价系统不仅可以解决交易双方的信任问题，还能为平台内经营者分析商品销售趋势，降低交易成本。其次，借助第三方中介机构有效地促进信用信息的发掘、增值和流动，可以帮助解决信息不对称问题。政府也可以通过建立专门的曝光、新闻监督等方式，为消费者提供一个举报平台，及时揭发电子商务企业的欺诈行为，净化电子商务市场。最后，消费者通过观察此前其他消费者对于购买同种商品进行在线评价的留痕记录，作出是否购买的选择策略。即平台内经营者以往的信用记录会为日后的交易提供有效参考。这在一定程度上，有利于促进电子商务交易的双方产生合作博弈，交易信息的公开透明可以实现信用机制的良性运转，进一步向着重复博弈的方向进化，保障交易活动高效有序的顺利进行。

参考文献

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[2]娄迎军.新形势下电子商务C2C模式交易诚信问题的博弈分析与应对[J].生产力研究，2018，（03）：1822+28.

[3]吴荣梅.博弈论视角下的电子商务信用风险形成探析[J].山东农业工程学院学报，2018，35（06）：117118.