广西医科大学学生观影现状及校园影院营销策略分析

王小函 王朋朋 桑玉还 刘彩妮 任慧萍 黄茗香

摘 要：以广西医科大学学生作为研究对象，通过调查学生观影方面的消费水平、消费动机、消费观念，论述在校内建设影院的可行性以及具体的营销模式。营造影院独特的校园文化，提供适宜的观影环境和多样化的服务。

关键词：校园影院 营销策略 大学生观影意愿

一、医科大学生观影现状调查结果

1.大学生消费行为概述

电影是文化传递具有影响力的一个载体，目前已经成为我国文化传递中非常具有潜力的产业之一。当今在校大学生已成为观影的一个主要的消费群体。但是现在的市场并没有重视这样一个特别的群体，很多电影院，电影公司等没有根据他们的特点充分发掘其中的潜力，依据他们的爱好和特征，拍出符合他们观影爱好的电影，没有充分利用这个消费市场，发展和传播电影文化产业。众所周知，以电影院现在的票价，超出了很多大学生的承受范围，因此大部分大学生很少愿意花钱买票到电影院看电影。网络传播是电影宣传的一个新的渠道，它的特点是传播速度快，范围广，价格相对较低，本次调查的主要内容是调查大学生的消费能力和消费目的以及消费趋势。

我们总共下发了200份问卷，收回有效问卷156份。经过数据的统计和分析，50%的人选择在周五晚上观看电影，说明电影的播放时段一定程度上会影响消费者的选择; 35.9%的人期待的电影票价格区间在5～10元，34.1%的消费者期待的票价小于5元; 65.4%的人偏爱爱情片，对科幻片喜爱的观众高达65.4%，62.9%的人对悬疑片有兴趣。电影的类型不一样，看电影的人数也会受到影响;观众对不同地区电影的喜好也不一样，大多数人喜欢看美国电影和港澳电影，观影率分别达到76.3%和72.4%，76.9%的人喜欢在观影时佐以饮料，44.2%的人喜欢在观影时辅以膨化食品，这就证明影响消费者行为的因素是多种多样的。

（1）影响消费行为的因素

①观影时段：人们往往是在闲暇时间选择放松，因此周末或节假日为观影高峰期，故排片应集中于这些时段。

② 价格因素：票价太高或太低都不宜，太高则一些低消费群体难以承受，本来有观影意愿的人因为价格太高望而却步; 太低了则给消费者一种观影体验不好的暗示，所以票价应定在大部分人都可接受的价格，也就是5-10元。

③ 影片类型：一些动作片、科幻片和爱情片等主流影片大多能给予人们视觉上的冲击和心灵上的启发，因此这些类型的影片的受众较多。 而一些小众的，非主流的影片观影人群较小，所以选择播放的影片时应多播放主流电影。

④环境因素：宽敞明亮、整洁的环境让人更舒适，音响和音效给予人们直观的听觉上的感受，因此创造舒适的环境也是十分重要的。

⑤ 娱乐消费：大多数人观看影片时喜欢辅以一些零食和饮品，这可以帮助人们更加享受观影过程。

（2）大学生观影偏好分析

电影类型偏好：喜欢爱情片的人数占65.4%，动作片占56.4%，悬疑片62.8%，科幻片65.4%，其他电影占30.8%。电影产地偏好：内地电影72.4%，港澳电影48.4%，美国电影76.3%，韩国电影34.0%。喜欢经典老电影占33.1%，新上映的电影人数66.9%。

①电影类型偏好分析

电影产业蓬勃发展促使电影类型多元化。而大学生作为电影产业一大主体消费者，根据我们的调查结果显示爱情和科幻类型的电影最受青睞，皆占比65.4%。处于美好年纪的大学生群体憧憬着美好浪漫的爱情，这些人中的一部分群体，如大学情侣，他们希望通过观看爱情片电影增进双方的情感交流。而科幻片带有超强的主角光环与英雄主义，主要通过奇幻的剧情，燃爆的画面来满足学生一些超现实的幻想。而悬疑片的选择占比为62.8%，大学生作为高等知识水平群体，喜欢可以进行思考和推理的影片。动作片对喜欢刺激和激烈场面的同学也很有吸引力，占比56.4%。

电影产地偏好：占比排名分别是美国电影、内地电影、港澳电影、韩国电影，分别占76.8%，72.4%，48.4%，34.0%。欧美电影重视其电影文化输出，满足观影者的文化需求，这点可能是欧美电影深受大学生喜爱的原因。以好莱坞电影为例，其世界一流的电影制作技术加上后期成熟的特效技术，使观影者的视觉体验得到满足。国产电影虽难以与欧美电影比肩，但也取得不错的进步，如2017年创造了50多亿票房的电影《战狼2》，又如2019年的科幻片《流浪地球》，不仅获得了47亿票房，而且是开创中国科幻元年的首部电影，对于中国电影市场有着重要的意义。

在新老电影的选择中，有1/3的学生会选择《霸王别姬》《这个杀手不太冷》《肖申克的救赎》等经典电影，另外，有2/3喜欢新上映的电影，以《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》等最受欢迎。新生代的大学生群体年龄都在20岁左右，而很多经典老电影里面的面孔大多是父辈们的偶像，对他们来说没有很强的吸引力。 此外，当年的拍摄技术和特效水平不能很好地满足观影需求，大部分年轻人更倾向于新的事物，而少部分喜欢老电影的质感和剧情。

②形成原因

个人观影偏好的形成原因多种多样，学生们将重点放在影片内容与结构形式上，即该电影通过何种方式铺陈，讲述的是一个什么样的故事。当然，除了电影本身的叙事会影响观影偏好，还有其他客观条件，如电影的类型、口碑、票房、演员等。休闲娱乐、艺术熏陶、情感体验等不同动机也会影响个人选择。

从消费成本方面来看，票价对于可支配金钱并不多的大学生群体有着某种程度上的限制，大学生去往影院观影的障碍与票价过高有关。有调查表明：大学生一般可接受的票价小于25元，但如今市场上的票价偏高。就算在影票app上也大多在30元以上，如去影院购买，则至少40元。再加上车费，已经成了一笔很大的开销。而对于情怀放映厅在价格区间的选择中，选择5元占34.6%，5～10元占35.9%，11～15元占18%。在校园放映厅以电影艺术作为放松情绪和培养情怀的目标下，合理的票价也是我们吸引观影者的重要原因之一。

大众传播媒介也是影响大学生观影选择的重要因素。大众传播媒介主要包括书面类和电子类，少部分大学生喜欢传统的印刷媒介，如与电影相关的报纸、书刊。而对于大部分网络依赖性较强的大学生，电子类大众媒介应用比较广泛。各类网站、公众号、自媒体推送的影片类型介绍、剧情解说还有评分，例如，认可度较高的“豆瓣评分”，大学生在获得更多的观影信息的同时也影响着其本身的观影选择。除此之外，大部分片方在一二线城市召开电影宣传发布会、路演，在大学里安排观影会等线下宣传模式，也影响着观影选择。

二、调查结论

上述调查结果显示，医大学生对于校园放映厅期待度较高，在受试156个人中，有98人表示：很期待校园影院的出现，占总人数的62.8%。这是因为校园影院具有满足学生观影便捷，价格优惠方面需求的特点。有78.2%的人表示：自己会在闲暇时间看电影来放松身心，原因是大学生的时间相对自由且具有消费能力，并且，大学生对于网络影视讯息较敏锐，在调查中，92.3%的医大学生通过网络获得影视信息。此外，65.4%的人接受5～10元的电影票定价，这也为校园影院的定位奠定了基础。

综上所述，建设医大放映厅构想是可行的。大学生作为商业电影院的消费主体，具有很大的消费潜力。在建设过程中应注意合理选择位置、配置齐全的音响设备、设计舒适的座位;在运营过程中挑选满足消费者需求的影片类型，例如：青春类、科幻类、文艺类等，并适当提供小食。相信校园放映厅可以成为医大人文特色之一。

三、校园影院的建设与营销策略

校园影院不仅要提供舒适的观看环境和优质的服务，更要突出自己的特色，比如，可以与医学这个职业相联系，区别于传统的电影院，将校园影院真正融入同学们的生活，打造出电影之家的感觉。

1.影院建设

（1）影院选址

校园影院的环境要舒适安静，可以与学校协商后在学校内部礼堂、会议厅、演讲厅、多媒体教室等地方开设。为了保证观影效果及运营要求，校园影院所需的场地应能容纳至少50个人。

（2）关于设备

据调查结果显示，56.0%的同学很看重影院的音响效果，所以升级音响、放映设备，是我们提高观影效果的首要措施。35.6%的同学认为不舒服的座椅会影响观影的心情，则座椅应该具有安全、方便并且舒服的特点，可设立单人椅和双人椅。

（3）校园特色

在特定的节日、活动等设定特色主题电影节，设定主题电影周。比如，护士节、教师节、医师节等，播放与医学相关的电影，贴近学生的学习生活，也可以根据同学们的建议来选择电影类型。

（4）影院管理

影院门口可放置宣传海报，展示影片的信息和特色，让观众对影片有一个初步了解;在影院的进出口设置标示牌，并配上柔和的灯光，营造出良好的观影氛围。设置专门的人员负责各个项目，比如，经费管理、宣传、维护秩序、影院的清理事宜等。

2.营销策略

（1）定价策略

根据调查结果显示，校园影院的票价在5～10元是大部分同学都能接受的价格。 校园影院主要受众是大学生，所以可以采取适当差异化定价的方式，对本校持学生证者和教职员工初次观影者可给予适当折扣，也可以像大多影院一样在顾客稀少时将影票折价，在客流量多时适当提价，但是价格应始终保持在5～10元。

（2）宣传途径

建立微信公众号、QQ群、微信群，每天推送最新影讯和折扣方式，开展话题讨论，与同学进行互动交流，了解同学们对校园影院的建议和需求， 通过扫码关注或赠送礼品等方式推广校园影院公众号; 与学校官方微博进行合作，对影院进行宣传，通过微博抽奖平台选出一些名额免费赠送电影票; 通过在校园内摆摊宣传、发传单等形式可让更多同学知道校园影院;与校园广播台合作，在每天播报的最后一分钟播报校园影院的最新影讯。

（3）促销方式

在一些重要的节日进行打折促销，比如“三月三”“国庆”“中秋”等; 在假日可以赠送一些纪念品，增加同学、老师对校园影院的好感; 发放会员卡或积分卡，促进观影人员的增加和重复观影率。

（4）与商家合作的优惠措施

校园影院可与各行各业的商家联合，推出一系列优惠措施，例如，买奶茶可享受电影票打折，超市购物满一定金额送电影票等。这样不仅可以使学生们的各种消费需求得到满足，还可以吸引到更多的消费者，达到共赢乃至多赢的效果。

四、医大校园情怀放映廳

广西医科大学位于南宁市青秀区，周边影院较少，通过走访，我们确定了周围仅有一家电影院。调查显示62.8%的同学期待放映厅的开设，可以看出目前针对我校学生观影需求的市场有一定缺口。目前我校全日制在校生达11000多人，可满足放映厅对市场的需要。课余时间同学们可以通过便捷的方式、优惠的价格、贴心的服务享受视听的放松。对于选址，最好的选择是在研究生院附近建设影院，这里交通方便，人流密集，环境优美。为了放映厅的可持续发展，学校可专门设立社团或勤工岗。经课题组的市场调研与分析，建设校园影院有充分的可行性。

参考文献

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[5]江春华.新媒体时代高校影院发展现状、营销策略及对策—以安徽省蚌埠市为例[J].对外经贸，2015（09）：62-65.

作者简介

王小函（1999.4—）女，汉族，本科护生，护理研究、护理教育。

通讯作者

王朋朋（1988.6—）男，汉族，助教，护理研究、护理教育。