中国奢侈品公关营销战略

张豪 于海阔

[提要] 随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。

关键词：中国奢侈品;公关营销;战略

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2020年7月7日

一、中国奢侈品营销现状

（一）中国奢侈品市场结构发生改变。自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。

（二）中国奢侈品知名度不断提高。目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。

二、奢侈品在中国市场上存在的问题

（一）奢侈品消费过于面子化。在现代社会的不断发展下，中国奢侈品的消费行为过于面子化。在面子文化的影响下，中国奢侈品消费行为的主要特征为炫耀攀比心理，而这种心理也遭到面子化的影响，面子意识会将消费行为与社会关系联系起来。更多地注重面子，导致更注重公众可视的名牌奢侈品，更倾向于通过炫耀其的贵重来体现商品的价值地位。在面子文化的影响下，奢侈品消费者在消费行为上表现为追逐新颖独特的产品、购买名牌等。

（二）奢侈品品牌的文化内涵不断流失。我国奢侈品品牌的文化底蕴不断流失。中国奢侈品行业虽然有足够好的品质，但缺少响亮的品牌。象征性消费不只是消费产品，更重要的是消费品牌内涵的重要性。然而，在我们国内的经济发展条件下，许多国内奢侈品企业把品牌当作一大竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。当消费者看到茅台、五粮液等的时候，他们想到了名牌名酒，却没有想到它们的品牌文化、精神是什么。正是因为我国奢侈品品牌的文化底蕴不断流失，造成了它的目标消费者没有深刻的理解，以至于其在市场竞争中处于不利地位。

（三）应对经济变化，反应迟缓。奢侈品企业对于中国的经济和市场的状态变化把握不足是当前奢侈品公关营销的首要问题。随着中国经济走入“新常态”，政府大力反腐和提倡绿色简朴的消费观念，使得奢侈品品牌遭遇外部市场环境压力，相应的奢侈品市场竞争进一步加剧。中国市场上奢侈品企业显然对这一变化反应迟缓。作为应对之策，奢侈品企业和奢侈品品牌需根据中国市场的变化对其营销策略作进一步的精耕细作。

（四）无法有效应对海外消费热潮。近年来，海外市场奢侈品的消费势头严重挤压了中国内地的消费市场，奢侈品企业对此消费变化的应对不足是当下公关营销遇到的另一重要问题。随着中国的进一步开放，奢侈品购买渠道的不断丰富，加之关税和价格差异，现如今中国消费者更青睐选择在原产地购买更具价格优势的奢侈品。中国市场的奢侈品企业现行营销方式的粗放和主动性的缺乏也使得中国消费者难以形成有效的本土消费兴趣。为此，奢侈品企业需明确现有产品策略、定价策略中的僵化和不足，关注并不断进行相应营销策略的调整，通过有效的公关营销促使国内消费者回流。

（五）奢侈品市场时尚创新营销落后。在中国消费者的消费偏好转移后，奢侈品企业对公关营销的创新不足，难以有效保持其传统市场。随着中国消费者对不同品牌体验的需求提升、对传统奢侈品品牌的忠诚度进一步下降，奢侈品市场相对稳定的结构和占有率趋于无序和变动。伴随这种消费偏好的转移，传统的奢侈品品牌将面临严峻的考验，而新兴或二线品牌产品因获得机遇而有了市场扩展的机会。变化的消费需求就意味着传统的只关注产品和渠道的奢侈品营销模式已然落后，相应的更广泛的市场传播和大众认知成为营销是否成功的关键。面对新时期消费者重体验、轻品牌的消费观念，奢侈品企业应致力于挖掘和分析消费者的体验偏好，以求在不断变化的新市场中获得自身的合理定位和稳定发展。

（六）公关营销同质化。奢侈品品牌同质化营销是中国奢侈品市场上奢侈品企业整体面临的传统问题，且这一问题在当下有加重的趋势。传统的奢侈品品牌，尤其是海外品牌来到中国，以其在全球市场的历史口碑和品质光环轻易地俘获了众多中国消费者，得以井喷式的发展并持续十多年。这些奢侈品企业习惯于注重自身的渠道建设，致力拓展相应的销售终端，没有将主要的营销精力用于营造品牌差异化的形象上，这就使得奢侈品营销千人一面的特质十分明显。中国的消费者很难通过所谓的背景或文化进行品牌的有效区分和专业鉴别，只能借助知名度进行简单的大牌选择。在中国经济增长强劲和消费者购买相对盲目的时期，这种同质化营销产生的问题可能并不显著，但在经济放缓和消费者更加理性多元购买的今天，则进一步凸显成奢侈品品牌推广的重要障碍。

三、中国奢侈品营销策略

（一）塑造本土化的公共形象。随着中国经济的不断发展，对奢侈品企业是一个很好的机会，尤其是海外奢侈品企业，应该更多地投资于公益事业，进一步处理好与中国市场上各利益之间的外部关系，通过构建良好的公共关系来塑造本土化的、融入中国消费理念的公共形象。相较于其他企业，奢侈品企业的兴办或参与公益事业會更具有积极的正面效应，因为奢侈品企业天然的富贵属性使大众对其有更强的公益期许感。如何通过相应的社会公关关系来实现其更广的知晓度和更优的品牌形象，那么需要奢侈品企业自身与社会公关营销的积极互动来实现。奢侈品企业应选择公益事业而非其他商业赞助来树立品牌形象，因为一味地选择商业宣传和商业项目的资助会变相降低品牌的形象品味和大众观感。奢侈品不同于快速消费品，其品牌形象的塑造需要持续集中的宣传方式来吸引大众目光，在保持一定距离感的同时，赢得大众的品位认可。奢侈品企业通过参与社会公益事业来显示其社会责任感、显示其对中国社会和消费者的责任担当。奢侈品借助于公益事业活动进行营销，是破解当今奢侈品营销困境的一种方法，实现与政府和市场的有效互动。随着经济发展进入常态化、相应反腐行动的深入，尤其是政府在面对奢侈品的市场发展时，会采取相对保守乃至抑制的态度。就海外奢侈品品牌而言，只有坚持营造爱好公益、重视本土的负责任的公共形象，才能为在华品牌形象的塑造奠定坚实的基础，为奢侈品市场的再次繁荣创造先决条件。

（二）打造差异化的品牌特色。在中国经济的不断发展下，随着奢侈品品牌自身定位的重构与沟通能力提升，运用公关营销打造差异化的品牌特色是奢侈品企业获得新发展的途径。国际一线奢侈品品牌受同质化的冲击较为显著，其差异化的重点在于进一步提升品牌认知和更新品牌时尚价值两个方面。长期以来，中国消费者对奢侈品品牌虽然有一定的鉴别度和了解度，但对其背后的历史文化价值了解的较为浅显，更多的是停留在高端的享受和对知名品牌层次的认识。为此，国际一线奢侈品品牌应更多挖掘自身的文化内涵与价值，在向全世界进行传播时，着重突出自身的特色以及与其他品牌的区别。只有坚持自身特色，才能更好地形成差异性，这样才能提高青年消费者的品牌区分和鉴别能力。同时，国际一线品牌普遍存在品牌形象老化的困扰，需及时学习时尚元素和时尚传播的公关营销模式，突出其与时俱进的特点，实现品牌形象的现代化转型。当前，中国变化的市场给予奢侈品行业二线品牌和市场追随者更多的空间和提升的可能，进一步加大其品牌特色的宣传，发挥其自身的优势，更多凸显其求新求变的现代风格，谨慎选取适度比例的现代商业赞助活动进行品牌形象传播等。在中国奢侈品市场急剧变迁的当下，二线品牌应在保持其现代色彩和新潮时尚风格为主要亮点的同时，不断加强自身时尚特色的凝练，用超越一线品牌的敏锐时尚触觉塑造紧随时代发展的奢侈品时尚风潮，以便吸引更多的中国消费者。市场的变化，一方面为新兴的奢侈品品牌提供了进一步发展的可能，另一方面也加剧了其生存的困境。由于在奢侈产品和营销服务上的口碑不如其他，所以品牌影响力远不如传统一线、二线品牌。新兴的奢侈品品牌更应该将公共营销置于优先的地位，通过维护更好的社会关系、打造更为清新的社会，借助公共关系作为扩展影响力和塑造特有形象的专属平台，才能在激烈变化的中国奢侈品市场中找到属于自己的一席之地。

（三）形成良好的互动体验。中国消费者热衷于海外采购和变换品牌的消费，传统的品牌战略和营销方针遭遇到了挑战。奢侈品企业在中国市场更需要注重与外部的沟通和互动，确保市场中各利益间有效信息的传递和消费者的体验感受，以使中国消费者重拾对国内奢侈品的消费，并对固定的品牌重新产生偏好和兴趣。海外市场奢侈品代购和采购的火暴，一方面说明了中国消费者有巨大的消费潜力，另一方面也说明了中国消费者对于奢侈品价格的敏感。为了实现中国消费者从海外消费转移到国内消费，更多需要奢侈品企业调整好服务态度和服务模式，让消费者在国内消费可以获得在海外市场消费同样的体验。具体操作应以“专属”、“定制”这样的中国消费者敏感的奢侈品消费模式作为重点。不仅在产品设计上，更是在沟通、传播和具体消费服务中凸显这种“以消费者为中心”的营销理念。毕竟，海外代购和海外消费本身难以实现量体裁衣式的专属服务，难以实现跨文化背景下的贴心体验，而这理应成为奢侈品企业的门店、服务机构、宣传机构主打的价值和特色。如，在特定品牌的形象传递方面，更加突出其自身的体验特色，加大与消费者的互动协调。奢侈品的消费不是简单的购买，而是对一个奢侈品品牌的综合了解、感受和认同的过程，在这个过程中，体验可提升品质，体验可突出特色。只有消费者亲身体验才能真正留住消费者，维系消费者对品牌的忠诚度。

（四）融入中国传统文化。我们知道打造奢侈品品牌的高端形象，还需结合中西文化元素。就奢侈品品牌形象而言，中国元素作为主要风格特征已经是一种“利好”。数千年来，中国传统文化蕴涵着巨大的品牌资源，加之以精工细作，必然会使时尚品位彰显。产品的优秀品质和原产地、中华历史文明、国际品位时尚等全部概念的融合，将在消费者心中成功地树立起神秘尊贵的品牌形象。许多世界知名的奢侈品品牌企业在产品开发过程中已开始渗入相应的中华文化元素，如中国消费者普遍熟悉的国际奢侈品牌路易威登、巴宝莉等。无论是带有青花瓷图案设计的路易威登包，还是春节期间限量版的巴宝莉服饰，都非常受中国内地消费者的欢迎。中国本土奢侈品品牌公共形象的维护更应与中国文化紧密结合，打造属于中国人内心的奢华体验和高品质享受。相较于海外奢侈品的西方文化价值，中国的传统文化和当代价值需要以本土的奢侈品品牌作为载体来突出其历史价值。近年来，国学、古玩等传统文化的热潮和价值回归，中国文化自身的商业价值不断地被发现和扩展，为中国奢侈品品牌在形象打造和傳播中创造了有利的条件。这样的“中国品牌”的打造，不仅是争取中国市场的理性选择，也是未来走向世界的品牌定位。（通讯作者：于海阔）

主要参考文献：

[1]邓红卫.中国奢侈品行业现状分析[J].福建论坛（人文社会科学版），2012（S1）.

[2]肖爽.中国奢侈品及其市场营销策略分析[J].辽宁高职学报，2009.11（03）.

[3]宋林.中国奢侈品市场公关营销策略探析[J].全国流通经济，2019（01）.

[4]宋思曼.中国奢侈品营销策略[J].合作经济与科技，2018（18）.