新式茶饮掘金下沉市场

宋然

2020年4月，喜茶推出了新品牌“喜小茶”。随后，喜小茶的官方微信公众号、官方微博账号、小程序上线。一时之间，喜茶做喜小茶的消息在圈内广受关注。与喜茶面向高端市场，作为社交货币满足消费者的社交需求不同，喜小茶主打“鲜奶+料足”的高性价比，满足大众市场以及多数消费者实惠的心理需求。喜茶开设子品牌目的也很明确：开拓下沉市场。

2020年6月1日，蜜雪冰城发布消息称，截至2020年5月31日，蜜雪冰城門店数量突破9668家，距离万店，又近了一步。这也意味着，在国内新式茶饮行业，第一个即将突破万店的品牌，不是喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一点点这样广为人知的头部企业，而是一个并没有那么高知名度的品牌。

伴随着消费升级的逐步下沉，我国现制茶饮业未来在二、三线城市将拥有巨大的市场发展空间。这一市场趋势可以从美团点评2018年12月发布的数据看出，2018年，我国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%，三级及以下城市的门店数增幅高达138%。

如今，下沉市场暗流涌动。一方面是新式茶饮头部企业不断拓展二、三线市场;另一方面崛起于长沙的地方连锁品牌茶颜悦色、占据三线市场的蜜雪冰城都在大量开店，并向一线城市扩张。娃哈哈、蒙牛、大白兔等传统食品饮料企业也纷纷宣布进入线下茶饮市场。

新式茶饮的下沉之战即将打响。

新式茶饮异军突起

如今，新式茶饮渐渐融入了我们的生活中。2020年2月，“我实在太想喝奶茶了”的微博话题登上了热搜榜首，获得了超过9000万次的阅读。

不同于传统的茶饮“奶精+茶”的方式，新式茶饮在原材料上扩展了茶、奶、水果、芝士等新鲜品质元素。在消费群体方面，主要以年轻的消费群体为主。新式茶饮作为茶饮中新生的细分品类，不仅仅有着简单的解渴、果腹的作用，还代表着一种生活方式和品质追求。甚至在年轻人眼中，饮茶也是一种质感生活方式的表现。

2019年12月5日，奈雪的茶联合36氪研究院发布了《2019新茶饮消费白皮书》。该白皮书数据显示，新式茶饮的主流消费者为21岁～30岁的90后人群，占比高达50%;其次是80后，占比达37%。而女性消费者占总体的70%。女性群体是养生群体的主要人群，且伴随着消费升级和年轻人“抗初老”“朋克养生”等理念的兴起，年轻消费者逐渐成为“养生”市场上的主流受众群体，零食、饮料健康化和功能性食品零食化的趋势越来越受欢迎。新式茶饮通过使用鲜奶、新鲜水果等产品以及强调现煮的属性，将健康、新鲜、个性化的茶饮文化理念，植入到品牌产品当中，契合了当下人们的健康养生需求。

新式茶饮对传统奶茶的消费升级趋势明显，茶饮市场的品牌化转型由此起步，并从本质上改变了茶饮行业格局。

自2015年以来，奈雪的茶、喜茶、因味茶等品牌出现，新式茶饮开始崭露头角。2015年下半年开始，全国饮品店开店数爆发式增长。自从“奶茶经济”成为一种现象之后，各种新式茶饮品牌如雨后春笋，纷纷搭上了这一班消费升级的列车。大到商场超市、电影院，小至街头巷尾，茶饮店遍地开花。奶茶特别是新式茶饮行业市场潜力巨大、前景广阔，市场规模不断扩大，已成为创业投资、代理加盟的热门行业。

新式茶饮市场的增长，背后还有资本方对其未来发展的看好。在资本和行业红利期的助推下，新式茶饮行业在过去短短几年一路高歌猛进。中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“新式茶饮是中国新生代消费者最青睐的品类之一，并且有成为刚需的趋势，发展前景广阔且具有较高的利润率，自然而然会吸引资本的关注。正是具有这样的市场潜力，品牌们的融资可以达到数千万元、亿元，乃至数亿元，估值也在不断增长。尤其对于头部品牌而言，仍还有较大增长空间。”

特别是那些新式茶饮头部企业，赢得了资本的青睐。作为新式茶饮头部企业的喜茶目前已完成5轮融资。2016年8月，喜茶获得IDG与今日投资的1亿元;2018年4月，又获得美团旗下龙珠资本与黑蚁资本投资的4亿元;2019年7月，再次完成由腾讯、红杉资本等参投的估值高达90亿元的融资;2020年3月，喜茶融资完成后，喜茶估值或已超过160亿元。根据天眼查信息，截至2020年6月1日，奈雪的茶已完成天使轮、A轮以及A+轮3轮融资。

在喜茶、奈雪的茶坐稳新式茶饮头部品牌宝座的同时，新的挑战者也在向这两家行业佼佼者发起进攻。2019年4月，乐乐茶宣布完成了由祥峰投资中国基金、致君水滴、普思资本、众海投资、如川投资等投资的2亿元人民币Pre-A轮融资。凭借该轮融资的支持，乐乐茶2019年在北京多家商场开店。

而一点点、CoCo都可、快乐柠檬以高性价比同样在一、二线城市占据一席之地。

在这样快速发展的过程中，北上广深等一线城市，已成为茶饮界的品牌高地，这个市场已经处于挤压式竞争。

对头部玩家而言，如何在激烈的市场竞争中稳固地位、继续寻找新增量，成为这一年的头等大事。喜茶以及奈雪的茶纷纷盯上下沉市场，各自旗下的子品牌纷纷瞄准下沉市场。

发力下沉市场

这是个人人都在讲“渠道下沉”的时代，不少人意识到：大城市市场日趋饱和、互联网流量红利衰退，未来的市场增量已经开始逐渐转移。公开数据显示，未来10年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将于2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。其中，三、四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

就新式茶饮品牌的城市下沉战略而言，单从租金成本的维度来看，二、三线甚至以外城市的低租金是天然优势，加上居民可观的消费潜力，二、三线城市是推动茶饮消费的契机。

在区域市场层面，36氪研究院院长李晓晓表示，从全国新式茶饮门店的数量增速来看，二、三线城市以及三线以下城市的增速已超过一线与新一线城市;这个数据直观显示出，在一线城市和新一线城市，新式茶饮品牌已经接近于饱和，而二、三线城市以及三线以下的下沉市场，将会是未来新式茶饮品牌拓展自己市场的重要方向。

移军下沉市场，也是在抓住新式茶饮红利的余温。消费者热度和需求已经有了，趁早从厮杀激烈的一、二线战场转移兵力，对大体量品牌来说，是符合定位和发展诉求的战略性动作。

相关数据也佐证了这一点。美团点评在《2019中国饮品行业趋势发展报告》（以下简称《报告》）中指出，截至2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，北上广深增速达到59%。然而，另一组数据却又反映出一个不得不让人正视的现实：2018年第二季度与2017年同期相比，一线城市茶饮店关店率是开店率的两倍，高达55%。而低线城市新式茶饮市场还是一片蓝海。《报告》显示，城市级别越低，现制茶饮门店增长越快速。

事实上，在一线城市的高房租、高人力成本等多重压力下，包括一点点、快乐柠檬、CoCo都可茶饮等头部街边奶茶品牌早已业务下沉，大力拓展二、三线城市。

而作为新式茶饮的头部企业，喜茶、奈雪的茶自然也不会放过二线及以下市场。2020年4月，喜茶开启新品牌“喜小茶”，喜小茶的产品品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶5类，价格也从6元到16元不等，价格几乎是喜茶的一半。而奈雪的茶在更早些时候便已推出子品牌。

這就预示着，被视为“新贵”中的代表喜茶和奈雪的茶将与低价位的老牌茶饮连锁CoCo都可、一点点、快乐柠檬，以及烘焙茶饮连锁85度C等展开正面竞争。

下沉市场激战前夜，还涌入不少来自新式茶饮行业的新鲜血液。

在资本和行业红利期的助推下，一个在长沙布局、拥有100多家直营门店的新式茶饮品牌茶颜悦色成功引起了业内外的关注。茶颜悦色2013年12月创立于长沙，虽然实体店还没走出长沙，但其知名度早已走出湖南。

此外，还有一些茶饮品牌另辟蹊径，比如沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂、古茗。沪上阿姨于2013年成立，目前，其终端授权门店超过1500家，为“千店级茶饮品牌”中的一员。此外，甜啦啦、益禾堂、古茗这些品牌选择在三、四线城市开设奶茶店面，成为中国下沉市场的佼佼者。

不仅如此，众多“跨界者”也正在加入这场游戏。传统的饮品企业像新希望、王老吉、娃哈哈等争相做起了奶茶。太平洋咖啡也已开设了旗下新系列茶饮品牌“太茶”的国内首家独立门店。呷哺呷哺的高端火锅店品牌凑凑也已正式推出了系列奶茶，火锅品牌小龙坎则推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。

只要有市场，就永远存在竞争对手。整体来看，新式茶饮品牌入局下沉市场除了要及时弥补直营模式的短板，高同质化的行业痛点注定会有更多的后来者搅局，就像星巴克虽然在中国占据强大市场地位，但从来没有缺过竞争者。

王者之路任重道远

当下，关于茶饮品牌的战争，一线城市结局尚未明朗，下沉市场的好戏还在后面。

一边是新式茶饮头部企业忙着拓展边界抑或是获得新的融资，一边是区域性的茶饮品牌迅速开启扩张之路。为了在激烈的市场中提高品牌市场份额，各个新式茶饮品牌采取了不同的竞争策略，包括跨界发展、专注细分领域、深耕区域市场等。

如何能在这场激烈的市场竞争中胜出？各品牌需要依靠的恐怕不仅仅是资本的强势介入与自身的运营能力，产品本身质量过硬才能真正收获消费者的心。毕竟，食品材料与食品安全问题，才是真正悬在新茶饮品牌头上的一把利剑。不管产品在销售过程中的营销手段和渠道多么千变万化，不论商家如何美化包装，消费者最终买的还是产品。

近年来，网红茶饮被曝出存在门店不卫生、饮品出现异物等问题。网红茶饮的卫生安全问题屡遭曝光，着实让消费者感到担心。

2020年5月15日，艾媒咨询发布《2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》。这份报告中指出了2020年中国新式茶饮行业发展中出现的问题，包括加盟乱象、品牌山寨问题;产品同质化现象;食品安全问题;等等。有关食品安全特别提到了“行业标准的不完善和较低的准入门槛使得各品牌的生产流程不统一，生产标准参差不齐，食品安全、生产卫生问题频出，部分新式茶饮门店甚至使用过期原料。”

以近期出现的食品安全事件为例。

2020年5月初，有消费者在奈雪的茶南昌百盛优客城市广场店购买草莓魔法棒软欧包后发现，其上的草莓发霉变质。5月9日晚间，奈雪的茶在官方微博发布声明，就近日媒体报道的顾客反映草莓魔法棒中草莓变质的问题进行道歉。

2020年6月，南京市场监管局抽检了16批次果茶/奶茶。结果显示：喜茶的一款食用冰菌落总数超标，存在较大食品安全风险;4款果茶/奶茶中菌落总数高于同类标准，3款被检出大肠菌群。喜茶相关负责人已被约谈。对此，喜茶官方微博发文回应并道歉。

诚然，在资本和行业红利期的助推下，新式茶饮品牌能够迅速地攻城略地，但是对于这些快速发展的企业而言，扩张的背后如何保证产品的质量和安全才是首要任务。食品安全上的信任最为脆弱，一旦消费者对产品的信心崩塌，对企业来说可能就是致命的打击。在高速扩张状态下，这些新式茶饮的品控问题及管理问题成为新的考验。