动画系列短片《大话熹游》的青年传播分析

赵平喜，解聪慧

(1.三明学院 文化传播学院， 福建 三明 365004；2.呼图壁县大丰镇派出所，新疆 昌吉 831205)

动画系列短片《大话熹游》由全国青联常委、知名时政评论人雷希颖博士团队制作，传播对象主要是面向青年群体。该系列短片以“卡通朱子”为主讲人，常态宣传地方公用品牌“武夷山水”与当地支柱产业产品“政和白茶”, 并通过大文化IP精准对接一代大儒朱熹故里--福建政和县的茶产业和竹制品产业等支柱产业，将武夷岩茶“四大名枞”和“政和白茶”等品牌进行整合传播,在推动区域特色产业发展和地方精准扶贫工作进程的同时,让观众感受到包括朱子文化在内的国学文化的魅力。

这一爆款产品将严肃的朱子形象与抽象的武夷山茶文化融合处理为可视化的卡通形象，用带点“萌”、旁白幽默以及语调轻快的风格俘获了广大青年受众，上线24小时内即获得近200万次播放，新浪微博话题#大话熹游#也达到近1 000万次的阅读。本文在调研包括朱子文化在内的国学文化传播现状的基础上，探讨动画系列短片《大话熹游》面向青年传播的初步尝试，并指出其存在的问题，然后提出进一步改进的策略。

一、包括朱子文化在内的国学文化面向青年人传播的现状

朱子文化传承儒家核心价值观，蕴含深邃的中华优秀思想传统，是国学文化知识谱系中具有代表性的一种标识性文化。动画系列短片《大话熹游》作为新的传统文化载体，弘扬了包括朱子理学在内的国学文化和闽北茶文化。

为了掌握人们对包括朱子文化在内的国学文化的认知与评价情况，了解朱子文化等中华优秀传统文化在当下的传播、应用与创新进展，课题组于2019年4月利用问卷星、微信、QQ等平台开展问卷调查。参与此次问卷调查的人员有230人，其中学生人数占82.9%，具有专、本科学历的学生占学生总人数的90.95%，故本调查是以青年大学生为主体。通过分析问卷反馈的数据，得出以下调研结论。

(一)对包括朱子文化在内的国学文化的了解程度偏低

问卷数据显示，80%的青年大学生不了解朱子文化，仅仅知道朱熹简介等基本常识；17%的青年大学生对朱子文化完全不了解，日常生活中也没有接触过；只有3%的青年大学生对朱子文化了解深刻，表示阅读过《四书章句集注》等朱子文化经典原著。调查结果表明：当下大部分青年大学生对包括朱子文化在内的国学文化的了解与认知都还停留在表面。从图1也可以看出，84%的青年大学生只知道有四书五经，但对国学文化内涵一知半解，对中华优秀传统文化和民族精神体系智慧的系统性把握不够重视。

图1 青年大学生对国学文化内涵的了解程度

(二)难以接触到包括朱子文化在内的国学文化

图2的调查数据显示，学校课堂和书籍这类传统知识传播媒介仍然是青年大学生了解和学习朱子文化等国学文化的主要渠道。

图2 青年大学生了解国学文化的主要途径

对学生在学校是否具有接触国学机会的调查统计数据显示，只有2%的学生认为机会非常多，学校会经常组织开展国学小课堂、国学讲座以及国学文化微电影展演等活动；21%的学生表示学校偶尔会有国学文化相关活动；69%的学生认为日常的学习与生活中很少有机会了解和学习国学文化，甚至有7%的学生表示从来就没有接触过国学文化。调查结果表明：青年大学生目前还难以接触到包括朱子文化在内的国学文化。

(三)对包括朱子文化在内的国学文化的认同度不高

表1的调查数据显示，有48%的学生对所在学校的国学文化传播状况很不满意，认为学校举办的相关活动类型单一，大多是枯燥无味的学术性讲座，内容传播媒介还主要停留在纸质书籍阅读阶段，不能满足他们学习国学文化的需求。

表1 对所在学校国学文化传播情况的满意度

图3的调查数据显示，多达八成的青年大学生认为弘扬国学文化最有效的传播途径是开设国学教育课程。课堂教学是最有效的国学文化传播途径，但存在受众范围较窄的固有缺陷。相比于传统媒介而言，大部分青年大学生还是更加乐于接受即时高效、互动性强、满足个人多元兴趣爱好的新媒体传播方式。

图3 青年大学生认为弘扬国学文化最有效的传播途径

关于当下年轻人对朱子文化认同度不高的原因，调查数据显示(见表2)，68%的青年大学生认为朱子文化晦涩难懂，这在一定程度上影响了自己了解和学习的兴趣；72%的学生认为朱子文化的宣传过于官方和严肃，还不够接地气；70%的学生认为朱子文化的现有传播方式大多为传统书籍和电视纪录片，了解和学习起来需要占用自己较多的工作与生活时间，不太符合当前年轻人碎片化阅读的习惯。此外，还有16%和25%的青年大学生表示自己缺乏时间或对朱子文化不感兴趣，因而对其认同度不高。

表2 青年大学生对朱子文化认同度不高的原因(多选)

即使年轻人对朱子文化表现出浓厚的兴趣，但面对朱子理学过于严肃的形象和不太恰当的传播方式，他们可能也会望而却步，更何况包括朱子文化在内的国学文化传播迄今为止仍然缺少最有效的载体和途径。可见，包括朱子文化在内的中华优秀传统文化面向青年人的传播境况的确是不容乐观，亟待引起我们重视和进行反思。

二、动画系列短片《大话熹游》面向青年传播的初步尝试

如何将包括朱子文化在内的国学文化以更加接地气、更加大众化的传播方式深度融入到新时代人民美好生活建设的诉求愿景之中，是当下中国传统文化传承与发展亟待破解的一项难题。动画系列短片《大话熹游》在发挥新媒体文化IP传播的优势，面向青年大学生普及传统文化方面做出了初步尝试，并取得了一定成效。

(一)以二次元形象拉近传统文化与年轻人的距离

以往的朱子文化传播载体大多是依托书本杂志，但书面文字很难将深层次的情感或抽象情绪传达给受众，与青少年受众之间存在着隔阂与距离。针对这一不利现状，动画系列短片《大话熹游》依托新媒体技术，选择时下最为青少年追捧的二次元动漫角色和短视频为载体传播中国传统文化。在以17～35岁青年学生、在职人员、自由职业者为主体用户群的新媒体平台上，这些面临着学业、就业、工作等压力的青年群体，在快节奏的生活中对轻松愉快和浅显易懂的信息需求量很大。《大话熹游》就瞄准这一发展趋势，以5分钟左右的短视频传播作为主打模式，契合了新媒体环境下年轻人的阅读习惯和个性化需求。

此外，《大话熹游》还用动态的卡通化形式，将国学文化中繁杂深奥的哲学理念、文化概念整合处理，进行清晰的直观演示，弥补了书籍印刷传播的不足，化抽象为具体，用富有想象力、创造力的表现手法突破时空限制，再现中华文化历史，将国学文化的思想底蕴或深邃情绪生动表达出来，使受众在学习过程中仿佛身临其境，增加了青年人参与朱子文化体验的积极性。卡通朱子形象的亲和力在很大程度上减轻了青年受众获取信息过程中的负担、压抑感觉，其轻快幽默而又略带调侃的语调与解说词，缓解了青年受众在解读国学文化这类较为严肃和厚重的信息内容时所伴随产生的枯燥、厌烦以及排斥等负面情绪，大大增强了青年人接受和学习国学知识时的审美快感。

问卷数据显示，自2016年10月15日《大话熹游》问世，至今已有超过半数的青年群体通过微博、微信、百度等新媒体平台了解到这一大文化IP产品。截至目前，百度词条搜索量达16 300条，其中2016、2017两年间搜索此词条内容多为各大新闻网站对《大话熹游》这一大文化IP的介绍报道和内容推广，2018年至今的搜索词条大多是将这一大文化IP和脱贫攻坚话题相结合的分析、解释类报道。随着时代潮流与国家政策形势走向的变化，动画系列短片《大话熹游》不仅内容制作在不断升华，传播方式在不断调整，而且还越来越重视增强受众黏性，因而获得了更强的生命力和更佳的美誉度。

(二)媒介联动，营造出传统文化认同的舆论氛围

动画系列短片《大话熹游》以微博为主要传播渠道，联动团中央官微等主流媒体与自媒体大V一起发力推广，同时对微信公号、视频网站等用户平台进行整合营销，使越来越多的年轻人逐渐认同包括朱子文化在内的中国传统文化和南平绿色产业品牌，为《大话熹游》这一文化IP构筑了健康的舆论传播环境。在网络曝光度高和口碑良好的舆论氛围基础上，《大话熹游》这一大文化IP以信息流带动人流、物流、资金流、政策流，拉动了政和白茶整体价格的不断上涨，推动了高山区贫困群众精准脱贫，为南平市转变经济增长方式、调整区域经济结构、创新创业发展与产业深度融合发挥了积极作用。2018年“卡通朱子”动漫形象正式被南平市委、市政府确定为“武夷山水”官方品牌的代言人。

表3的数据统计显示，青年人对《大话熹游》这一文化IP产品的品牌影响力价值给予了充分肯定，其中有50%的被调查者认为，通过收看《大话熹游》系列短片，自己对国学文化的学习兴趣提高了；有43%的被调查者则认为，《大话熹游》文化IP对福建武夷山地区旅游业和茶、竹等经济支柱产业的发展做出了很大贡献。

表3 动画系列短片《大话熹游》影响力调查表

(三)坚持传统文化引领，注重优质内容创建推广

《大话熹游》扎根于中华优秀传统文化，将社会效益放在首要位置。在项目创建与推广过程中，《大话熹游》不仅出品《礼》系列、《节》系列、《茶》系列等十三集动画系列短片，还创作了《二十四节气》《社会主义核心价值观》《南平十县市表情包》等一系列宣传图片，将传统学习模式中的惯于说教方式转变成为讲故事的方式，从静态文字转到动态画面，从生硬讲解变为幽默调侃，在保证学习传统文化严肃性的同时，增添了内容推送的趣味性。

《节》系列中的《清明》不仅细致地介绍了清明节产生、演变历程和有关经典故事等传统文化，还结合现代社会对家国亲情的召唤、诉求，对网络节庆文化的正确引导，让传统节日情怀在中外文化理念上被赋予新的符号意义，彰显中华民族的文化自信。

对关于是否持续关注《大话熹游》文化IP原因的调查(见表4)显示，受众对《大话熹游》的持续关注度达59%，其中，吸引人们持续关注的原因主要是《大话熹游》节目制作精良，以及受众对地方文化的归属感。这说明《大话熹游》这一新媒体文化IP产品已经受到了一定关注和认可。

表4 持续关注《大话熹游》文化IP的原因调查表

(四)始终注重受众定位，助力地方精准脱贫战略

《大话熹游》主创团队始终将受众精准定位为青年群体。青年是新媒体主体用户群，也是继承和弘扬国学文化的主力军，有较强的个性和表达欲望，学习能力较强、对新鲜事物接受度高，乐于追赶潮流，是主要消费主体，拥有庞大的信息购买消费能力。《大话熹游》瞄准青年群体的这一特点，以拥有粉丝数较多、知名度较高的微博作为主要传播渠道，使青年群体更容易接受和学习包括朱子理学在内的中华优秀传统文化。

与此同时，卡通朱子成为美誉度日趋增长的地方文化品牌，并开始借助互联网传播包括朱子理学在内的传统国学文化、闽北茶文化和推广闽北特色产品。在第十届海峡两岸茶博会活动中，得益于卡通朱子的鼎力支持，政和白茶成了在新闻联播中唯一展示的茶叶地理标志。新媒体宣传为“政和白茶”品牌所带来的曝光量已经突破了1亿次，为助推当地农民精准脱贫提供了新的思路。

三、动画系列短片《大话熹游》面向青年传播存在的问题

(一)内容挖掘不深，难以满足青年受众的价值引领需求

朱子文化是当代中国文化和道德体系的历史根系之一，其“主敬穷理、格物致知、化民成俗”等思想精髓现今仍具有警世醒民的作用，值得发扬光大。但《大话熹游》目前出品的与朱子文化相关的内容主要集中在对“24节气”“朱子家礼”等科普知识层面的介绍，在深入挖掘和精准提炼《大话熹游》在中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展过程中所扮演的角色和使命方面，还有进一步大力提升的空间。浅层次、商业性传播重在满足青年人学习朱子文化过程中的感官刺激和消费，忽视了价值观和理念引导，更是无法满足他们对“理一分殊”等朱子学智慧的深层次感悟、体认和充分吸收。

(二)融合传播渠道未形成，难以满足青年人的媒介期待

在倡导传统媒体和新兴媒体差异发展、协同高效和纵深融合的今天，新媒体所推送的信息内容变动不居，更新换代加快，受众希望通过新媒体传播获得新的参与式体验的要求也越发强烈。《大话熹游》在发挥传统媒体强大的内容生产力、专业化的传播理念和成熟的运作机制等优势方面存在欠缺，不太注重对更多更广泛的广播电视用户群体和以各级各类学校教育为主的广大学生群体的吸纳。

不仅如此，《大话熹游》文化IP目前还是未能充分满足青年受众需求，利用新媒体文化IP资源实现文旅康养产品大融合的优势并没有完全发挥出来，所存在的“新瓶装旧酒”现象容易激发年轻人的反感和抵制。对动画系列短片《大话熹游》节目来说，如何融合传播渠道，形成新旧媒体优势互补的新媒体传播格局，进一步增强自身吸引力，以更好地持续满足青年人的媒介期待，破解这一发展瓶颈已经是刻不容缓。

(三)线上线下推广体系不完善，制约品牌的社会影响力

动画系列短片《大话熹游》拥有良好的舆论口碑和网络影响力，但是，根据上述调查研究的数据分析，绝大部分受众尤其是青年人，还是对学校教育依旧是传承和弘扬包括朱子文化在内的中国优秀传统文化的主体地位的看法较为认可。《大话熹游》这一文化IP发展至今，除了推出一系列动画短片外，线下仅仅出品了带有“卡通朱子”形象的衍生商业性产品，没有主动走进校园、走到大学生身边吸引青年人参与朱子文化对话，缺失线上线下相互配合的互动式传播。

即便将《大话熹游》这一文化IP与当地的公用品牌和支柱产业相连，提升文化IP在福建当地的知名度和公信力，但也还是不能有效和尽快地提高这一弘扬包括朱子文化在内的国学文化IP在全国范围内传承中华优秀传统文化的能力，使得其品牌推广和社会影响力提升受到一定程度的制约。

四、进一步优化动画系列短片《大话熹游》的青年传播策略

(一)赋予时代价值内涵，注重文化IP内容的发掘与创新

包括朱子文化在内的中国优秀传统文化内涵丰富、品类众多。朱子文化的价值内涵不只是朱子学的哲学思考，还包括传奇大儒朱子的生平经历、诗句佳作以及与时代息息相关的新内容、新解读。要运用新技术、新视角全方位展现朱子对天道、自然的体悟, 对社会、人生的况味，赋予朱子文化IP内容挖掘的时代新价值，才能使朱子文化的传承与传播历久弥新，也才能保证这一文化产业品牌可持续发展和具有竞争力优势。

其实，弘扬朱子文化不应该只局限在阐释和传播一些基本概念上，还可以从朱子为官之道、朱子家训等各个不同方面入手进行再创造、再传播。比如，运用新媒体技术再现一代大儒朱熹讲学授道过程中鲜为人知的传奇经历；运用VR等新的表现形式、表达技巧和表现手法，平衡好注意力分散背景下朱子文化传承的趣味性与严肃性之间的关系；在尊重历史的基础上，还原当代文化名人在赏析朱熹留存的名篇佳作时所生发的，与朱子文化之间的丝缕联系、有趣故事，甚至是与国家政策、社会价值、世态人情的点滴关联，等等。

(二)拓宽渠道，推进媒介融合，形成新媒体传播生态格局

习近平总书记强调要加速媒介纵深融合，加快建构全媒体格局。虽然新媒体是目前传播生态格局下的影响力最大的网红主力，但是新旧媒体唯有优势互补才能达到最好的传播效果。《大话熹游》在注重新媒体网络影响力推广的同时，要借助主流电视媒体的专业化和公信力，达到传播范围广、受众认可度高的最佳传播效果，例如，可以与央视进一步合作开发制作以“卡通朱子”形象为主的公益广告等。

此外，如本文上述调查数据所显示，目前《大话熹游》吸引客户持续关注的原因很大一部分是闽北地区人民对地方文化的归属感，但也仍有接近半数的受众没有选择继续关注《大话熹游》这一文化产品，因此，如何融合并拓宽传播渠道，尽快形成新旧媒体优势互补的全媒体、新媒体传播格局，对弘扬包括朱子文化在内的国学文化至关重要，同时还要注意克服新媒体传播过程中由于数据海量所导致的受众健忘性，时刻激发青年受众的新鲜感，进一步扩大受众主体覆盖面范围，是保证《大话熹游》文化IP永葆活力的关键性所在。

(三)完善品牌推广体系，重视线上传播与线下教育相结合

《大话熹游》系列短片自推出以来，人民网、光明网、央视网等主流媒体官方微博的转载和推荐为这一新媒体文化IP营造了一个良好的网络舆论环境，在微博用户群体中备受年轻人推崇。下一步必须要进一步完善朱子文化产业品牌的推广营销体系，更加重视线上传播与线下教育的相互结合。

弘扬包括朱子文化在内的中华优秀传统文化不仅要突出新媒体作为其传播主体的作用，还要注意融合传统媒体，进学校、进课堂，发挥校园教育传播优势，依据各年龄段学生的学习特点，积极开展诸如家礼祭祀、诗词大赛、微电影制作大赛等一系列丰富多彩的、与朱子文化相关的朱子文化节活动，对青年学生进行潜移默化的校园朱子文化教育，真正壮大朱子文化品牌传播。