特色农产品营销模式创新研究—以山东定陶为例

黄亚涛 楚晓娟

（菏泽职业学院 山东 菏泽市 274031）

引言

新时期，特色农产品营销已逐渐成为我国各地发展现代农业的重要举措。特色农产品具有独特的品质以及个性化的地理标志，可以满足现代市场消费者个性化的消费需求。但是，在互联网+农业技术呈现高速发展态势下，特色农产品营销现状堪忧，具体表现为缺乏互联网思维以及品牌战略，且产业链增值匮乏。因此，结合山东定陶特色农产品营销实例，分析特色农产品的营销模式创新策略具有非常重要的意义。

1 特色农产品及山东定陶概述

特色农产品主要指某地域或区域所特有的、已形成一定规模的、具有成熟生产制作技术的农产品品种、品牌。特色农产品的优势产区受产业基础、生产条件、区域分工诸多因素影响，具有生产区域依赖性及选择性、产量规模性、品质优良性等诸多性质。山东定陶隶属于山东省菏泽市，近几年，山东定陶紧紧围绕促进农业增效、农村繁荣为目标，依据“乡乡挖潜力、村村创特色”的工作思路，将发展特色种植业作为目标实现的重要抓手。当前山东定陶特色农产品主要有南王店西瓜、陈集富硒山药、食用菌（黑皮鸡枞菌）、黄店玫瑰、绿化苗木以及特色林果，逐步迈向了特色乡村振兴的道路。

2 特色农产品营销现状

2.1 缺乏互联网思维

虽然从2016年开始，阿里巴巴集团、山东数字电视有限公司等十余家知名电商平台齐聚菏泽万泰电子商务产业园，与特色农产品销售商面对面对接，初步研究了互联网农产品营销线路。但是，在全面互联网时代，特色农产品互联网营销并非简单地将农产品投放在阿里巴巴电商平台上销售。由于定陶区域内特色农产品生产者、营销者自身技术、素质、资金以及网络普及意识的干扰，缺乏互联网思维，不注重发掘互联网技术在特色农产品营销方面的优势，导致特色农产品营销效果不佳[1]。

2.2 缺乏品牌战略

当前在“企业主体、政府引导、专家指导、部门联动、社会参与”思路引导下，山东定陶已经初步建成了农产品品牌建设机制，特色农业种植也由弱转向强、由小规模演变为大规模，初显品牌化。但是，多数定陶特色农产品营销品牌战略仍然偏重于求多不求强求大，大多停留在简单注册品牌的层面，没有将特色农产品品牌建设提升到战略高度制定做大、做强的品牌规划。现有的南王店西瓜、陈集富硒山药、食用菌（黑皮鸡枞菌）、黄店玫瑰特色农产品多为区域性品牌，在全国范围内缺乏号召力、影响力、知名度，总体呈现为品牌多但名牌少、品牌杂且规模少的问题。

2.3 产业链增值匮乏

为了进一步提高特色农产品的附加价值，山东定陶大力实施品牌质量兴农富农工程，依托南王店西瓜、陈集富硒山药等特色优质产业，打造了区域化的特色农业知名度。但是，受设备、技术、资金等诸多方面因素的影响，截止至目前，山东定陶并没有形成纵向深加工产业链，纵向深加工产业链延伸受阻，也没有构建广度整合文化产业、旅游产业的横向生态链，增收效益不显。纵向深加工、横向广度整合特色农产品产业链增值通道的狭窄，极易导致农产品成熟季节多数产业因无销售渠道或深加工支持而出现“烂”在农田的情况。

3 特色农产品营销模式创新策略——以山东定陶为例

3.1 强化互联网的应用

互联网+背景下，山东定陶特色农产品营销的迫切实现需求是通过无线移动网络、互联网，进行完善而现今的特色农产品大数据库建立。依托特色农产品大数据库，利用互联网络线路，将消费者、生产者、消费市场有机关联，最大程度发挥互联网信息共享的功效。同时以消费者为主要研究对象，探索食用菌市场、绿化苗木市场、水果蔬菜市场需求，完善个性化服务体系，避免特色农产品营销信息不畅、失效、失真而导致的特色农产品营销受阻情况。考虑到互联网+特色农产品大数据库建设是一项高投入、大面积的作业，单纯凭借特色农产品生产地、农村自身发展建设远远不足，仍然需要政府部门、事企业单位主导规划。以扶持政策的形式，将政府政策支持、市场经济有机衔接，鼓励社会企业以第三方身份入驻农产品生产基地网络营销体系，引进社会资金，降低特色农产品互联网营销门槛[2]。同时考虑到农村信息服务网络在助力特色农业发展中的支撑作用，山东定陶应依托现有粮食、畜牧、农业、林业等涉农部门建立的信息网络，从特色农产品生产者、消费者、经营者需求出发，定制信息服务模块，逐步形成一个覆盖多个部门涉农信息资源的信息共享平台。

在互联网+特色农产品数据库及基础设施完善构建的前提下，山东定陶应从营销渠道入手，利用物联网技术，研究当前进驻的成熟电子商务平台以及配套物流网络，促使特色农产品生产者生产加工的产品、消费者的无缝隙对接。比如，借鉴“一亩田”电子商务销售平台以及配套物流网络，在“农超结合”、农业批发市场等现有特色农产品营销渠道运行的基础上，推出礼盒定制服务，完善线上与线下对接的特色农产品礼盒物流输送体系，从根本上解决农产品“烂”在农田这一问题[4]。

从本质上而言，特色农产品互联网思维就是“用户体验至上，培育核心粉丝群”。基于这一本质目标，山东定陶应改变传统营销价值理念，将以往特色农产品营销中的产品为主转化为“用户为王”，以用户需求为主导，注重为用户提供网络层面线上、线下面对面双向互动体验，促使用户清晰地了解本地特色农产品特色，并主动引流宣传，培育忠诚粉丝群[5]。

3.2 制定品牌战略

在培育壮大南王店西瓜、陈集富硒山药、食用菌（黑皮鸡枞菌）、黄店玫瑰等在山东省内外富有影响力的农产品品牌基础上，以全区涉农商标注册、“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证为重点，制定品牌战略。

品牌标准化管理是特色农产品品牌战略制定过程中无法或缺的重要部分，为了畅通山东定陶特色农产品品牌营销渠道，在特色农产品生产阶段，应严格依据特定的生产经营法律法规、技术规范，追随市场标准化管理体制制定步伐，将特色农产品的生产、加工、包装、销售、服务等环节纳入品牌标准化战略管理中。具体实施过程中，可以政府为宏观指导者，为实施特色农产品从自身到营销企业的全程标准化提供人力资源、技术资源、经济资源的支持。同时邀请社会各界广泛参与，在微观视角督促特色农产品生产标准化契合实际，形成配套标准化品牌体系，促使特色农产品在拥有自身特色的基础上，与其他农产品共同置身于普遍商品体系内，以优质的品牌口碑、优良的品牌形象在特色农业供需市场中占据一席之地。

在特色农产品品牌标准化管理战略制定之后，山东定陶基层政府机构应从发掘农户手中资源优势入手，成立定陶农业品牌化建设领导小组，合理引导，统一管理，吸引资质更加优越的商业资源参与。同时牵头协调市场、生产者、消费者等诸多资源，鼓励资质优越的商业资源融入本地特色农产品品牌特色，为特色农产品产业链尽快走上专业化、现代化道路提供充足驱动力。比如，山东定陶可以开展黄店玫瑰大赛、黑皮鸡枞菌展览会、陈集富硒山药文艺嘉年华等一系列特色农产品示范活动，利用新媒体平台宣传优势，通过多个宣传渠道，大面积宣扬特色农产品品牌优势[6]。在塑造优良的特色农产品形象的同时，提升全国范围内民众对山东定陶特色农产品品牌的认知度。

监督管理是品牌战略顺利实施的关键，特色农产品品牌制定、执行过程中的品牌管理，不单单需要对特色农产品品牌质量进行检测，而且需要入驻特色农产品生产领域，利用现代社会供需市场中的先进观念、技术，结合山东定陶特色农产品生产商需求，对特色农产品标准化实施、卫生安全等诸多模块进行监督管理，促使农产品质量检测精准度更高。同时考虑到市场上现有山东定陶特色农产品质量参差不齐，消费者无法有效辨别特色农产品的优劣。在品牌监督管理的基础上，山东定陶基层政府可以经济合作组织的形式，培育一批中大规模的特色农产品龙头企业[7]。由特色农产品龙头企业带领整个特色农产品品牌进行品牌建设。整合特色农产品资源，统一特色农产品包装，向现代供需市场提供质量更加优良而富有辨识度的产品。

3.3 打通特农产业增值链

在继续巩固壮大特色农业种植、稳定种植面积的基础上，依托绿色高效标准化基地，打通特色农产品增值链，提升特色农业种植发展水平。

一方面，休闲农业在近几年得到了高速的发展，山东定陶特色农产品的形成无法脱离自身特有的人文环境、自然条件。因此，当地可以将特色农产品与风土人情有机结合，打造横向整合的特色休闲农业链。利用休闲农业，将特色农产品生产过程进行商业化处理，提高特色农产品营销效益，而利用特色农产品的品牌感召力，可以带动山东定陶旅游品牌升级，助推下一步定陶特色农产品资源的重新整合、深度开发，实现特色农业可持续发展目标。比如黄店玫瑰节，将玫瑰和鲁西南平原特色风土有机结合，汇集赏玫瑰、喝玫瑰茶、吃鲁菜等特色休闲旅游活动，助推横向生态产业链的向外延伸。通过消费者接近生产领域，亲身体验特色农产品生产、加工过程，感受特色农产品生产基地迥异的风土人情，可以进一步刺激消费者消费欲望，助力特色农产品营销效益提升。

另一方面，向内延伸特色农产品纵向产业链，可以打通山东定陶特色农产品产业链价值增加的最后一公里，促使特色农业效益回报渠道顺利拓展。因此，山东定陶应根据当前特色农产品发展需求，引入深加工技术，向更深的层次拓展下游市场[8]。比如，利用精油提炼工艺生产黄店玫瑰精油，采取独特原始生产工艺生产山药干、山药粉等，促使单纯的农产品原料营销向加工半成品、成品延伸，顺利提升特色农产品的复合型价值。同时鉴于区域一个特色农业价值增值与其他品牌、产业之间的紧密联系，山东定陶应摒弃以往单打独斗的方式，而是加强与下游行业、品牌的联系，比如，超市行业、餐饮业、方便食品行业等，通过共同发展实现双赢。比如，依据特供客户具体需要进行富硒山药产品、绿化苗木生产，生产完成后直接销售给合作企业，以便在提升特色农产品销售额的同时，显著促进下游企业品牌提升，最终实现“双赢”。

4 结束语

综上所述，在市场竞争日趋激烈的情况下，山东定陶特色农产品企业在市场营销方面的不足逐渐凸显。基于此，山东定陶特色农产品企业应发掘区域特色农产品有利因素，强化互联网的应用，以品牌战略制定的方式，打通特色农产品增值链条，为具有地区特色效益的农业打造助力，促使区域农业朝着更加科学、更加持久的方向发展。