小红书创始人瞿芳：在超级城市里标记生活

提到小红书，大家会想到什么？是国民种草机？世界各地买买买？还是时尚大咖明星们的逆天视频？创办于2013年的小红书，从零粉丝做到月活用户过亿、每天产生笔记曝光超过80亿次，并于2019年获得阿里领投的D轮融资，估值超过了30亿美元。当人们纷纷惊叹这个跨境电商的奇迹时，80后创始人瞿芳说：“小红书可不止是跨境电商，我们是生活方式的独角兽！”

建一座年轻的“游乐场”

瞿芳是湖北武汉人，天生是爱折腾又不安分的人。从北京外国语大学新闻系毕业后选择到上海打拼，几年的外企历练满足了她看世界的愿望，也培养了她的野心。29岁那年，她从待遇优渥的外企辞职创业，5月底辞职，6月赴美寻找风投，7月和搭档毛文超一起成立公司，9月小红书上线。

不到4个月的时间里，瞿芳从打工仔转型成为一名创业者。既是武汉姑娘风风火火的个性，也缘于她敏锐地扑捉到了商机。

2013年，中国跨境电商的规模不及现在的三分之一，大量出境旅游的游客对于在境外如何购物也找不到合适的攻略与参考。庞大的需求和严重的信息不对称，以及跨境购物的种种不便和陷阱，让瞿芳看到了商机。不过，她并不想单纯地做一个卖货的线上商城，她把小红书比作“游乐场”，游乐场第一要紧的是好玩，好玩人们才会多次光顾，至于让你花钱的餐厅和商店，只是需求的自然延伸，因为人们不会因为餐厅好吃而去游乐场。

于是，小红书一上架就分享了大量跨境的商品信息，这种商品要么在商场卖得很贵，要么找代购又不让人放心，总之就是没有解决好供应链的问题。虽然当时电商平台已经有很成熟的公司，但跨境、保税仓都没人做过，瞿芳决定从零开始，去新的电商领域分一杯羹，或许这就是一个历史性重新洗牌的机遇。

有了商品还要做内容传播。彼时电商做内容都绕不开两个指标：流量和转化率，瞿芳不要这个，她要做的是社区。因为提高转化率，就要这个东西尽量写得想让你买，可用户又不傻，是不是软文，大家都能分辨，所有的目的都是为了卖得更多，很容易引起用户反感。

而不同的是，小红书上有大量比较帖，最后得出的结论未必是要你买某一样东西，而是客观比较不同品牌的差异，这种帖子通常收藏率就非常高，因为有趣，有用，但是转化率不一定高。

从跨境电商到生活方式

“转化率低，靠什么盈利？”这也是小红书创立伊始常被业内人士诟病的。

但他们往往忽略了流量以及流量带来的强大效应。

很多人第一次打开小红书只是为了找一支唇彩的颜色，可很快就会发现，分享这些的人还会告诉你去哪里健身和旅行，吃什么样的美食，去哪里约会，怎样做手工和甜点。这些吸引你不停地看下去。

瞿芳对美好的第一个定义是：给生活以仪式感。在这些美好的事物背后，都是美好的人们。把小红书打造成一个年轻人的虚拟城市，提供稳定和温暖的陪伴，在每次打开它之前和打开它之后，你都能确定你看到的是各种各样美好的生活方式，包围着你，围绕着你，它会陪伴和启发你。

先有生活，后有生活方式，但生活方式永远来源于生活。

平台调性确定下来后，核心就只有一个：如何更有价值。

小红书有两种KOL，一种是从零开始成长起来的，还有一种是已经有粉丝基础的KOL入驻，因为小红书有大量他们在别的平台上接触不到的用户。“我们平台的规则是让他们更好地服务用户，利己也利他。只要我们的规则不变，希望长期在这里创造价值的播主们会留下来，这是他们当时搬来的原因。”瞿芳说。她很骄傲的一点，是从不会给创作者倾斜流量，包括明星，而现在有近千名明星和大品牌在这里面，是因为小红书在前端有大量的用户，能够在这里跟他们做深入的互动，让他们看到了他们的内容产生了价值。

2019年年中，阿里领投小红书的D轮融资，估值超过了30亿美元。在撕掉跨境电商的标签后，小红书自我定义为“生活方式社区”，小红书的slogan也逐渐从最初的“国外的好东西”“全世界的好生活”演变成了“标记我的生活”。2020年上旬，小红书的月活用户已经超过1亿，每天产生笔记曝光超过80亿次，70%曝光来自UGC。短短7年，小红书迅速成为行业独角兽。

是金矿才要慢慢挖

小红书连续3年新增用户数据中，超过7成是95后。年轻一代也不再把小红书仅仅作为“美妆指南”使用，而是分享从美食、家居到运动、旅行的一切，小红书成为生活方式赛道的领跑者。就如瞿芳所说：“生活方式是一种价值主张。大家愿意来到小红书之城住下来，是因为他们认同这座城市的理想态度和价值主张。”

截至2019年3月，小红书用户量已经突破2.2亿，成长为一座超级城市。“现在的我们就像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更快。”同时瞿芳也坦承小红书现在的规则还不够完善、不够成熟，组织上还要升级。比如理论上用户逛了社区、点赞收藏了笔记、种了草，应该可以在这个app里直接完成购买，才是最符合逻辑的闭环。但现在在小红书上很多东西种草之后，用户没得买，就需要退出app去另外一个app里搜索比对下单，或者去线下购买。

“现在每天都有很多的品牌和商家希望入驻小红书，除了销售以外，他们可以在我们这里直接收集消费者的口碑，预测趋势，并且通过产品笔记来获得更多的曝光而无需投放大量的广告。”瞿芳说自己的团队也在严格挑选合适的品牌和商家，为用户提供更丰富的优质商品。这是个急不得的过程，心太急就会出岔子。

人很容易忘了自己的初心。创业7年，瞿芳最喜欢听的话，还是朋友跟她说“每天最大的休闲娱乐，是睡前刷刷小红书。睡前刷一下，好像这些生活方式就已经到达了他们身边。”她认为，每个时代都有记录生活的方式，小红书或许就是这个时代的清明上河图。不同的是，这幅图不是某位名家的画作，而由亿万用户联手绘就而成的。

小红书的商业化步伐正在加快，但商业化与内容生态之间如何把握微妙平衡，是一道棘手难题。美好的生活没有标准也没有终点，它仅仅和每个人的生命体验相关，也会催动着每个人不断成长，不断探索新的世界，在分享中让每个人得到真正的归属感和幸福感。