时间距离与信息描述框架对消费者购买意愿的交互影响

彭芮

摘要：随着市场竞争越来越激烈，许多企业在产品上市前会进行预告，但是选择什么时间进行预告才能使企业获得最大的经济效益呢？本研究设计2个实验，研究时间距离与信息描述框架的交互对消费者购买意愿的影响及其内部作用机制。

关键词：时间距离;信息描述框架;交互影响

引言

随着社会的发展以及人们生活水平的提高，许多企业每隔一段时间就会推出新品为满足消费者的需求，因此企业在新产品上市前往往会提前进行预告，告知消费者上市的时间，但是不同企业选择的预告时间有所不同，有提前几个月进行预告，有提前几周进行预告，为什么选择预告的时间会不同呢？

通常企业在进行预告时不单单只对上市时间进行宣传，也会对产品的相关信息进行描述，因此宣传中的信息也会对预告行为成功与否产生影响。因此本研究引入信息描述框架，探讨预告时间与信息描述框架对消费者购买意愿的影响及其内部作用机制。

一、文献综述

1、时间距离

时间距离是心理距离的重要维度之一。根据Liberman（2003）等的定义，时间距离是指人们以现在为基准，所感知到的事件发生距离现在的远近程度。人们对于不同时间距离的未来要发生的事所具有的心态是不一样的，比如说某件事一周后会发生会比一个月后发生，带给人更强烈紧迫感。根据时间解释水平理论，时间距离会影响人们对事件的解释水平，当人们对事件感知的时间距离较远，决策时会采用更抽象的表征来解释事件，使得个体重视核心、本质、与目标相关的信息;当人们对事件感知的时间距离较近，决策时则会采用更具体的表征来解释事件，使得个体重视具体、表面、次要的信息。本文研究将产品选择预告的时间与上市之间的时间间隔，称为时间距离。

2、信息描述框架

信息描述框架中有一种解释水平描述框架，该信息框架主要将对事物的描述分为两种，一种是高解释水平，描述事物本质的、核心的、抽象的、与目标相关的特征（Dhar & Kim，2007）;另一種是低解释水平，描述事物的细节和背景，即具体的、表面的、次要的，与过程有关的特征。本研究将信息描述框架分为高解释水平和低解释水平。

3、加工流畅性

加工流畅性是指个体在决策过程中对信息加工难易程度的一种主观感受，它本身并不是一种认知操作，只是一种有关认知操作的感受。信息加工的速度和准确率可以作为流畅性的评估指标。高流畅性意味着个体在短时间内付出较少的努力就可以准确地识别、理解信息;低流畅性则意味着个体在信息加工中需付出更多的时间和努力，并且准确性较低。加工流畅性会影响人们的评价和选择，高流畅性往往和积极的评价与购买行为联系在一起，例如，Balbo（2015）的研究认为，更高的信息加工流畅性会带来更高的支付意愿。高流畅性之所以能促使消费者产生积极的评价和购买行为，原因是人们一般认为被感知流畅性高的刺激物存在的风险更小。个体都有趋利避害的心理本能。因此，消费者信息加工流畅性高时，会产生积极的评价和购买行为。

二、研究假设

1、时间距离与信息描述框架的交互

人们感知到的时间距离不同，引发消费者关注的点也不同，当时间距离近时，消费者更加关注细节，次要信息，即低解释水平;当时间距离远时，消费者更加关注总体，核心信息，即高解释水平。已有研究表明，信息类型与消费者解释水平之间存在匹配效应，两者的匹配会提高信息的说服效果（孙瑾，苗盼，2018）。因此时间距离与信息框架之间存在匹配效应，据此，提出假设：

H1：时间距离与信息描述之间存在交互效应;当信息描述为高解释水平时，时间距离远更容易使消费者产生购买意愿;当信息描述为低解释水平时，时间距离近更容易使消费者产生购买意愿。

2、加工流畅性的中介效应

相比较时间距离与信息描述框架之间的不匹配，时间距离与信息描述框架之间的匹配会使消费者消耗更少的认知资源去处理信息，有利于消费者感知到更高的加工流畅性。加工流畅性是个体对信息加工难易程度的一种主观感受。已有研究表明，加工流畅性对个体评价的影响体现在高流畅性会使个体产生“感觉正确”的体验，因此，高流畅性会使消费者产生更高的评价和购买意愿。因此提出假设：

H2：加工流畅性对时间距离与信息描述交互影响消费者购买意愿起中介作用。

三、实验一

1、实验目的：用于检测假设H1。

2、实验设计：采用 2（时间距离：远vs近）×2（信息描述框架：高解释水平vs低解释水平）的实验设计。共有136位在校大学生被试参与此次实验，男生 44.9%，女生55.1%，平均年龄 22.5。被试被随机分配到四种情境中。选择智能床作为实验产品。

3、变量操纵：时间距离的操纵，在时间距离近宣传海报上写上“一周后上市”，在时间距离远的宣传海报上写上“三个月后上市”。信息描述的操纵，低解释水平描述为“床垫采用两个独立气室设计，气室将根据用户睡姿对床垫形状进行自动调整”;高解释水平描述为“为你制定个性化的睡眠建议，让你享受到智能的健康管理，轻松改善睡眠”。

4、实验程序：让被试阅读宣传信息，并填写问卷，回答相关问题。

5、变量的测量：购买意愿的测量包含三个题项：“我购买该产品的可能性很大”、“我很愿意购买该产品”、“当有人向我询问该产品时，我愿意向他推荐”。采用李克特七点量表。“1=完全不同意、7=完全同意”。

6、结果分析。通过方差分析检验对时间距离和信息描述的操纵是有效的，（M远=5.01，M近 =4.01，F（1，134）=13.72，p<0.05;M高 =3.16，M低 =4.35，F（1，134）=15.50，p<0.05）。以购买意愿为因变量进行双因素方差分析。结果表明，时间距离与信息框架之间的交互作用显著（F（1，134）=9.47，p<0.05）。当信息描述为低解释水平时，被试对时间距离近的产品的购买意愿得分高于时间距离远的得分（M远 =4.13，M近 =4.81，F（1，65）=4.18，p<0.05）。当信息描述为高解释水平时，被试对时间距离远的产品的购买意愿得分高于时间距离远的得分（M远 =5.13，M近=4.35，F（1，67）=5.34，p<0.05），结果验证了 H1。

四、实验二

1、实验目的：用于检测假设H2。

2、实验设计：采用 2（时间距离：远vs近）×2（信息描述框架：高解释水平vs低解释水平）的实验设计。共有127位在校大学生被试参与此次实验，其中男生46.9%，女生53.1%，平均年龄23.4。被试被随机分配到四种情境中。依旧选择智能床作为实验产品。

3、变量操纵与实验程序：与实验一一致。

4、变量的测量：购买意愿与实验一一致;中介变量的测量包含三个题项：“我认为这则信息很简单”、“我认为这则信息容易理解”、“我能够清楚理解这则信息”。采用李克特七点量表。“1=完全不同意、7=完全同意”。

5、结果分析。通过方差分析检验对时间距离和信息描述框架的操纵是有效的，（M远=5.29，M近 =4.08，F（1，127）=14.86，p<0.05;M高 =3.56，M低=4.78，F（1，127）=12.50，p<0.05）。加工流畅性的中介效应显著（LLCI=-0.580，ULCI=-0.073，不包含 0），效应系数为-0.362，这说明加工流畅性在时间距离与信息描述框架交互对购买意愿的影响中发挥了中介效应，结果验证了H2。以购买意愿为因变量进行双因素方差分析。结果表明，时间距离与信息框架之间的交互作用显著（F（1，127）=8.32，p<0.05）。当信息描述为低解释水平时，被试对时间距离近的产品的购买意愿得分高于时间距离远的得分（M远 =4.33，M近 =5.21，F（1，61）=6.28，p<0.05）。当信息描述为高解释水平组时，被试对时间距离远的产品的购买意愿得分高于时间距离远的得分（M远 =4.89，M近=4.05，F（1，62）=6.33，p<0.05），結果验证了 H1。

五、研究结论与讨论。

实验验证了时间距离与信息框架之间存在交互效应，且加工流畅性是其内部作用机制。进一步完善了时间距离相关研究，也拓宽了信息框架的研究领域。本次研究对企业也存在指导意义，如果企业预告与上市之间的时间距离较远，宣传信息中主要强调核心的、与目标相关的产品功能;反之亦然。但本研究仍存在不足，信息描述框架有很多种，比如收益描述框架，那不同的时间距离适合怎样的收益描述框架，可以继续探究。

参考文献：

[1] Dhar， R.， Kim， E. Y.. Seeing the Forest orthe Trees： Implicationsof Construal Level Theory for Consumer Choice. Journal of Consumer Psychology， 2007， 17（2）： 96-100.

[2] Trope， Y.， Liberman， N.. Temporal Construal. Psychological Review， 2003， 110（3）： 403- 42

[3]孙瑾， 苗盼. 近筹vs.远略——解释水平视角的绿色广告有效性研究[J]. 南开管理评论， 2018， v.21;No.121（04）：197-207.

[4] Balbo， D. M.. The Secret Life of Fluency. Trends in Cognitive Sciences， 2015， 12（6）： 237-241.

基金项目：

项目名称：重庆工商大学研究生创新型科研项目“食物距离对食物评价及购买意愿的影响——心理模拟的中介作用”，项目编号yjscxx2018-060-23。