互联网经济模式下大学生对知识付费的态度的研究

邬贝贝 海滢滢 段凌曦 章子兵 孙珊珊 常沐冉

摘要：调研发现，大学生对知识付费的发展前景普遍持乐观态度，但大多数并不依赖于知识付费。因此，通过本次调查，我们向知识付费平台提出建议以及群众期待，以帮助知识付费更好发展。知识付费平台应坚持付费知识内容质量第一性，提高性价比，同时应结合用户不同兴趣爱好、付费目的推出和完善各種类型的知识产品，更好地满足消费者需求。平台应更加规范化，增强可读性，避免浏览杂乱无章，并加强对自身平台的宣传。

关键词：互联网经济;大学生;知识付费

Abstract：The survey found that college students are generally optimistic about the development prospect of knowledge payment，but most of them do not rely on knowledge payment.Therefore，through this survey，we put forward suggestions and expectations for the knowledge payment platform to help the better development of knowledge payment.The knowledge payment platform should adhere to the quality first of the paid knowledge content，improve the cost performance，and at the same time launch and improve various types of knowledge products in combination with different interests and payment purposes of users，so as to better meet the needs of consumers.The platform should be more standardized，more readable，avoid disorderly browsing，and strengthen the publicity of its own platform.

Key words：Internet economy，College student，Knowledge payment

1.绪论

1.1 研究背景

在互联网经济的发展过程中呈现出了很多特点，其中资源共享尤其重要。在互联网上很多的资源可以实现共享，其中也包括了多样化的知识，互联网经济的发展促成了知识付费的出现，也在不断推动知识付费的发展与普及。同时，在当今社会焦虑过重、信息高度过载、求知需求多样、社会竞争日益激烈等综合因素作用下，人们都迫切寻找一个满足自身个性化知识需求的出口，而互联网经济的不断发展照亮了这个出口。

2016年被称为知识付费元年，分答、得到、知乎等APP搅动着大家知识焦虑的神经;2017年、2018年这股风越刮越猛，出现了越来越多的APP，知识付费的内容更加丰富，越来越多的人加入到知识付费的行列中。这些付费知识分享平台借助互联网使知识“变现”成为现实，深刻改变着人们获取知识、创造财富的方式。[1]国家“十三五”规划明确了文化产业发展的主要目标：到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业。据艾瑞咨询此前发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2020年中国知识付费产业规模将达到235亿元，而在2017年，行业规模仅约49.1亿元。

1.2 研究意义

大学生作为知识付费消费者中较为庞大的一个群体，他们敢于接受新鲜事物并且不断尝试与体验。大学生和知识付费平台之间存在相互依赖的关系。一方面，知识付费平台为大学生提供了一种利用碎片化时间高效学习知识的途径，越来越被接受和认可;另一方面，大学生作为知识付费产品的主要消费者，他们的消费态度和消费行为会直接影响到知识付费领域的发展。[2]此次调查从消费者角度出发，能够及时了解当前互联网经济模式下大学生对知识付费的态度与看法，既为付费平台及其付费知识的调整升级提供建议，提高平台及其知识付费产品的竞争力，让付费平台更好地服务于用户，从而吸引新用户，留住老用户，又方便大学生获得更多知识，满足学生需求，提高素质，同时还可以带动知识付费行业的发展，衍生出新兴行业，提高劳动者的生产积极性，带动企业的成长和发展，推动社会不断进步。

1.3 研究方法

1.3.1 问卷调查法

本研究以宁波市大学生为例，开展了关于“大学生知识付费情况”的社会调研。首先在宁波市某高校随机抽取30人发放调查问卷，进行问卷预调查，预调查回收的样本量为24，有效回收率为80%，回收率较高。同时对收到的问卷进行信效度检验，据数据显示该问卷信度效度分析通过。本次调查研究，在一定人力和物力的限制下，综合考虑置信区间、置信程度及样本量，最终要求置信水平为95%，抽样误差不超过5%，查表得Z=1.96，σ=0.5，d=5%，计算得：

由先前进行的预调查可知，问卷的有效回收率为80%，则问卷的最少需求量为：384/80%≈480。故本次在宁波市各高校一共发放了900份问卷（>480），最终回收769份问卷。

在问卷问题设置上，主要通过以下六个方面展开：

（1）是否有过知识付费的经历以及对知识付费的看法？

（2）进行知识付费的目的（需要通过知识付费获知什么信息）？

（3）阻碍大学生进行知识付费的因素？

（4）大学生对知识付费的呈现方式的选择倾向？

（5）大学生对知识付费的收费方式的选择倾向？

（6）大学生对知识付费的建议和期望？

1.3.2 数据分析法

本文运用IBM SPSS Statistics 23软件对调查问卷进行了信度效度分析，描述性统计分析以及交叉分析等，最后总结得出结论。

2.数据分析

2.1 问卷信度分析

经过变量最优筛选，选择部分变量进行可靠性统计，利用SPSS软件对数据进行相关操作，所得最终克隆巴赫系数为0.636>0.6，所以问卷可信，且不失价值。

2.2 问卷效度分析

每个问题的贡献度不同，经过筛选，得KMO为0.535>0.5（由于多选题不适合做KMO 和巴特利特检验，所以去除所有的多选题，并筛选所有变量，优化选择），说明因子分析可以进行。Sig显著性为球星检验的P值，小于0.05，所以问卷具有效度。

2.3 大学生对知识付费的整体态度与看法

在知识经济社会中，基于知识经验的付费分享，正在成为一种全新的信息交互模式，并对人们的工作、学习和生活产生着越来越重要的影响。[3]为此我们利用李克特量表设问得：43.4%的大学生愿意把知识付费平台推荐给朋友;47.7%的大学生认为知识付费是社会发展的必然趋势;47.7%的大学生认为知识付费使自身获取知识更加有效率;21.7%的大学生越来越依赖知识付费;46.4%的大学生认为知识付费使自身受益匪浅。由此可见，大学生对知识付费的未来发展趋势看法不一，但是大部分大学生都认为知识付费是社会发展的必然趋势，知识付费使自己获取知识更加有效率，使自己受益匪浅，也都愿意把知识付费平台推荐给朋友，不过，他们大多并没有越来越依赖于知识付费，为此研究影响大学生知识付费的因素显得格外重要。

在“您对知识付费的看法？”问题中，有52.1%的大学生认为如果内容优质，愿意为好的内容付费，22.8%的大学生认为有价值的内容本来就应该通过付费获得，16.3%的大学生认为比起线上付费知识，更愿意为线下知识去付费。可见，大学生作为知识水平较高的社会群体，在消费需求上会更理性，讲求性价比。并且大学生会注重更高层次自我的发展，注重精神层面的充实。[3]

2.4知识付费的类型偏好

由表1可知：下载付费资料，付费课程，线上付费阅读书籍这三种付费知识最受大学生的欢迎;付费音频（即有声阅读），在线直播（例如专家讲座直播）也较受欢迎。同时只有77人选择了都没有付费过，说明基本上大部分的大学生都有过知识付费的经历。

2.5 知识付费的主要目的

在“如果您进行知识付费，您的主要目的是？”问题中，有38.4%的大学生是为了获取专业知识，30.2%的大学生是为了学习额外技能，17.0%的大学生是为了发展个人兴趣爱好。

2.6大学生对呈现方式与收费方式的偏好

在“如果您进行知识付费，会更加喜欢知识付费的哪种呈现方式？”问题中，有26.9%的大学生选择了图文形式，29.6%的大学生选择了直播+在线互动形式，20.9%的大学生选择了视频录播的呈现方式;在“如果您进行知识付费，会更加喜欢知识付费的哪种收费方式？”问题中，有42.3%的大学生选择了知识精品下载收费，34.7%的大学生选择了音频多样化订阅收费的方式。

2.7 阻碍大学生进行知识付费的因素

虽然知识付费满足了很多人的刚性需求，从一定程度上缓解了很多大学生的压力和焦虑感，他们也通过知识付费学习了一些专业的知识和技能，但是依然有较多学生在面对付费知识时会有犹豫乃至拒绝的情绪。据分析可知，大部分大学生认为付费内容存在的主要问题是质量不高，专业性内容不够权威以及付费内容过于杂乱，而平台当前存在的主要问题在于广告多，不便浏览、支付的安全性难以保障、对作者知识产权的保护力度不够等。阻碍大学生进行知识付费的因素则在于性价比不高、内容质量无法保障等。见表2

2.8 年级与知识付费频率的交叉分析

由表3可知，大学生年级对进行知识付费的频率存在一定影响，总的来说，年级越高，进行知识付费的频率也越高。

2.9 开放性建议与期望

问卷的“对知识付费平台的建议和期望”一题为开放性问题，收集得以下建议和期望：在平台服务模式方面，希望平台更加规范化，调整模式，整理过于复杂的内容，减少广告，营造安全的支付环境，加强内容服务质量;在付费知识方面，希望提高付费知识的质量，增强专业性、权威性，提高性价比，保护作者知识产权;在平台推广方面可以适当增强平台宣传力度，使知识付费更好发展。

3.结论与建议

3.1结论

（1）大学生对知识付费认同度高

通过调查可知，大部分的大学生有过知识付费经历，每年平均约为三次，且年级越高，知识付费就越频繁。大学生对知识付费大多呈积极态度，愿意为优质的内容付费，且认为有价值的内容本就应该通过付费获得。随着时代发展，社会竞争的日益激烈，大学生进行知识付费主要是为了获取专业知识以及学习额外技能，来不断武装自己，由此下载付费资料，付费课程，线上付费阅读书籍这三种形式的知识付费也最受当代大学生的欢迎。从知识付费的呈现方式和付费方式来说，圖文形式，直播+在线互动形式的呈现方式，以及知识精品下载收费和音频多样化订阅收费的方式都较受大学生的喜爱。

（2）大学生对知识付费平台总体满意度不高

面对越来越多的付费知识，大学生在选择消费前会犹豫不决以至放弃，而性价比不高以及内容质量无法保障这些阻碍因素就成了罪魁祸首。通过分析的数据易可知，大学生对付费得到的知识存在比较多的意见，付费内容质量不高，专业性内容不够权威以及付费内容过于杂乱三个方面的问题都普遍存在。对于平台自身，广告多，不便浏览受到消费者的最多意见，支付的安全性难以保障，对作者知识产权的保护力度不够次之。

3.2建议

（1）付费知识的内容方面

“含金量”是未来发展关键，知识付费的关键还在于“知识”。当前，生产知识的团队正逐渐增多，但是生产出的内容却良莠不齐，所以不管是平台方还是内容生产者，最需要做的一件事情就是加快优胜劣汰进度，让真正优质的好内容能够在市场上得到更多的机会。各知识付费平台应当增加更多专业、权威的付费资料，付费课程，线上付费阅读书籍，加强对发布在平台的付费知识的审核，让消费者成为监督者，更好的提高付费知识的质量和性价比，同时保护作者知识产权。平台还可以结合用户不同兴趣爱好、付费目的推出和完善各种个性化的知识产品，側重图文形式、直播+在线互动形式、音频分享和视频录播的呈现方式以及知识精品下载收费和音频多样化订阅收费的收费方式，更好地满足消费者需求。

（2）平台模式及服务方面

规范平台模块，对各类付费知识进行分类，也可建立专属知识社区，避免浏览页面杂乱无章，减少广告，营造安全的支付环境。加强平台各项服务，尤其是完善售后服务，优化用户反馈机制提供星级评分，售后评价等。

（3）平台宣传手段方面

增加平台宣传力度和投放渠道，根据调研，31.3%大学生通过社交平台的信息转发了解到知识付费平台;28.5%大学生通过搜索相关信息的推荐得知;20.7%的大学生由周围人的推荐得知。故知识平台应增加各种投放渠道，如小程序、公众号、API接口等，挖掘互联网上的潜在用户，还可以通过各种活动，达到社交平台的多次转发效果，扩大平台知名度。

（4）国家政策方面

重点加强对知识产权的保护，加强市场监督，完善监督机制和法律法规，特别要防止某些不良知识的传播和扩散。监管部门作为稳定市场的角色，必须让知识付费领域与国家政策向契合，保障付费机制的正常进行。

参考文献：

[1]孙晓臻，董晓，李颖，等.大学生知识付费状况调查与分析[J].知识经济，2017（19）：162-164.

[2]陈依柠.大学生知识付费行为调研分析[J].新闻研究导刊，2019，10（12）：220-221.

[3]焦慧，安桐语.“互联网+”背景下大学生知识付费状况调查[J].北方经贸，2019（02）：156-157.

注：本文系宁波工程学院2019年学生科研项目（崇本基金项目）（项目批准号：2019017）的成果

作者简介：邬贝贝（2000.8-）宁波工程学院，研究方向：金融工程

通讯作者：海滢滢（1985.10-）宁波工程学院，研究方向：青年研究