内容电商时代的运转逻辑

范瑞真

内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。短视频和直播的形式能让品牌更直观地展现在用户眼前，借机刺激用户的购买欲望，促成交易，提升交易额。

具体来说，这一过程可以分三步来看：1.最大化需求，创造无限潜能。多元化的内容场景，让品牌有更多机会出现在用户眼前，激发用户的购买需求;2.最简化路径，所见即所得。边看边买，种草即拔草，以轻松快捷的购物体验，提升用户购买效率;3.融入大众流行，品销合一。在销售的同时，通过不断塑造品牌形象，帮助品牌升级。

从2016年9月上线到今天，抖音已经发展成为一个DAU（日活跃用户数量）达4亿的平台。与此同时，抖音提供给电商业务的功能也越来越多。最新数据显示，从2019年12月到2020年6月，开通抖音购物车功能的用户增长101%。带货功能用户的增加带动了整体带货内容的产出。

这个内容产出有两种类型：其一，带着购物车的短视频发布量。这个数据从2019年6月到2020年6月增长了173%;其二，带着购物车的直播场次。这个数据从2019年12月到2020年6月，增加了876%。可以说，抖音的整个内容和达人体量的增长都非常快速。当然，我们的电商业务也不仅仅围绕抖音，头条、西瓜、火山等一系列字节跳动旗下的各种APP都是可以做电商的。

很多人都会好奇，抖音上这些电商用户到底是一群什么样的人？只有了解用户的属性，才能制定出合适的整体策略。抖音上的用户非常有特点，来看一组数据：首先，抖音上的用户非常年轻化、品质化，整体活跃度非常高。2019年“双11”消费数据显示，64%的消费人群集中在18岁～29岁，这部分用户人群相对来讲很年轻，是尝鲜型的人群，他们喜欢影视、美妆、美食、二次元、游戏等。这是抖音上的消费人群，如果再来看一下抖音上的观看人群，也能得出这个结论。

00后与90后如此高的占比，对电商业务来讲，是特别理想的土壤。在这种特别理想的人群下，服饰服装、美妆个护、食品饮料成为排名前三的高关注品类。

美妆品类与时尚穿搭品类有些不一样。男女比例上依然是女性比男性高;00后和95后在美妆消费人群中的占比以及TGI指数也是最高的;但是，从城市级别上看，各城市级别并没有表现出特别大的区别，每个级别的城市人群都很喜欢在抖音上购买时尚美妆类的产品。

美食这个品类有一些新的特点。从男女比例上看，男女生都喜欢美食这个品类;但从年龄段来看，在各年龄段中，70后和80后占比最大，更喜欢美食这个品类。这与服装品类、美妆品类的画像结果很不一样，为什么会这样？

我们在做调研时发现，很多70后、80后在接触抖音之前，并不了解品类为“荔枝王”的荔枝商品，也不知道还有一种可以直接吃的水果型麦片……对未知事物充满好奇心是人的天性，所以70后和80后这群人会选择尝鲜。而且，鉴于他们现在的家庭状态，他们需要为自己的家庭购买更多的食材、休闲零食，所以从整个平台上的美食人群看，70后和80后反而指数更高。

从城市级别看，三线、四线以及五线城市以下的TGI指数，相较于一线、新一线、二线城市更高。这是因为新一线、一線、二线的人群，更容易获得新兴产品或更新奇度的产品，并且渠道非常多;对三线、四线和五线以下的人群来讲，抖音则是他们获得一些新认知和新购买渠道的一个非常好的平台。

总的来说，相较于其他平台而言，抖音的年轻用户群体占比非常高，在具体的品类上会有不一样的区别。所以，对于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）