汽车营业推广促销浅谈

汤泽容

摘 要：汽车营业推广又被称为销售促进，是汽车营销活动的一个关键因素。汽车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。汽车销售促进在汽车业中广泛使用，是刺激销售增长，尤其是销售短期增长的有效工具。

关键词：汽车;营业推广;促销

一、汽车营业推广特点

（1）营业推广促销效果显著。

在开展营业推广活动中，可选用的方式多种多样。一般说来，只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。

（2）营业推广是一种辅助性促销方式。

人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。亦即，使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用能使与其配合的其他促销方式更好地发挥作用。

（3）营业推广有自降价值之意。

采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。不过，营业推广的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和時机。

二、汽车营业推广的作用

（1）可以吸引消费者购买。

这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。

（2）可以奖励品牌忠实者。

因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。

三、确定汽车销售促进的目标

每一项特定的销售促进方案都应有明确的目标，同时，还应制定一定时期内销售促活动的目标。销售促进的目标应该具体、尽可能数量化，应注意的问题：一是销售促目标必须与一定时期促销目标相适应：二是某项销售促进方案的具体目标应该在深入了解当前市场状况尤其是潜在购买者状况的基础上来制定。汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。

四、汽车营业推广工具

营业推广工具即为营业推广策略。选择汽车营业推广的工具时，要综合考虑汽车市场的营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、营业推广的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车营业推广同其他促销组合的策略如广告、公共关系、人员促销等互补配合。

（1）用于消费者市场的工具。

①分期付款。由于汽车价格一般比较高，普通消费用户一次性付款较难接受，因此世界各汽车公司都有分期付款业务。分期付款通过“首期付款”的方式，把价格“降”下来，实现了较低消费层次的现实购买力，并以余款延期交纳的方式，解决了购销双方资金和资源的双重闲置。但对汽车生产企业来说，分期付款占用资金大，周转回收慢，企业承担了较高的风险。因此，需要制定分期付款的法规，明确各方的权利和责任，建立信用评估机构，推进“分期购车”的健康发展。

②汽车租赁销售。汽车租赁销售是指承租方向出租方定期交纳一定的租金，以获得汽车使用权的一种消费方式。汽车专业租赁公司，是继出租用车市场后又一大主体市场，是生产企业长期、稳定的用户之一。租赁销售是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段。

③汽车置换业务。汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手汽车更新跟踪服务、二手汽车再销售等项目的一系列业务组合。

④汽车销售附赠品。购买汽车，附赠用品，如每购一辆车送一台VCD，还有机会抽到彩电、手机、电烤箱等奖品，促进汽车销售。

⑤免费试车。邀请潜在消费者免费试开汽车，试乘试驾结束，刺激其购买兴趣。免费试车为消费者提供亲身体验，有利于进一步加强消费者的购买欲望，最终达成交易。

⑥售点陈列和商品示范。在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告陈列架等有关汽车的陈列，向消费者进行展示。例如，上海大众帕萨特轿车上市时，上汽销售总公司为所有特许经销商提供统一的装饰画，带有浓烈的现代感，符合大多潜在消费者的审美观念。

（2）用于人员促销的工具。

①贸易展览会和集会。组织年度汽车展览会，在大型汽车展览会上租用摊位，展示概念车、新车的优点和性能。1998年上海大众为新型桑塔纳“时代超人”在全国16个大中城市举行大型促销展示活动，顺利完成该车的市场导人。而每年在北京、上海等地举办的汽车展览会，更是云集了国内、外各大汽车企业，成为其展示汽车风采的舞台。

②销售竞赛。汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励，刺激他们增加销量。

③纪念品广告。促销人员向潜在消费者赠送标有产品信息但价格不贵的物品，换取消费者的姓名及地址。这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提供。

6.汽车营业推广方案制订

制订汽车销售促进方案可以按以下过程来进行。

（1）确定推广目标。

营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制订具体的推广方案。例如，是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的？

（2）确定汽车促销所提供优惠的大小。

一般来说，优惠越高，产生的销售反应越明显，但是销售反应的增加要小于优惠的增加。

同时，促销优惠的作用还受到需求弹性的影响。

（3）确定汽车促销的对象。

汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或团体提供，如促销资金对某些区域的消费者、公司的家属等不予提供。

（4）做好营业推广预算。

预算是为了比较推广的成本和效益。企业应该根据自身人力、物力、财力条件，结合产品销售特点和市场动态特点进行推广预算。