大学生数字音乐付费特点及原因浅析

丁伟峰 黄钿雄 万静茹 王琰 沈渝皓

摘 要：随着数字音乐市场的发展和推广，大学生成为付费音乐市场的重要群体。本文通过问卷调查、实例分析等手段，研究目前大学生数字音乐付费行为的特点，并且对其产生原因进行探究。

关键词：大学生;数字音乐付费

一、大学生数字音乐支付特点

（一）经济因素占比大，受性别影响较小

本次问卷调查，笔者主要通过问卷星系统线上发放，共计发放问卷350份，回收有效问卷342份，目标群体以南京高校大学生为主。通过调查得出，分别有66.32%的男大学生和67.31%的女大学生愿意为数字音乐付费，两者之间的差异基本可以忽略。由此我们可以发现总的来说大部分大学生是普遍愿意为数字音乐付费的，并不会受到男女的性别影响。而再深入一步来看，月生活费在1500人民币以下的大学生付费意愿明显小于1500人民币以上的大学生。从中我们可以看出可见因为受到经济消费能力影响，不同消费水平的大学生对数字音乐的需求存在明显差异。消费水平相对较低的同学对数字音乐的需求没有那么强烈。经济因素对大学生数字音乐的消费起到了决定性作用。

（二）APP选择与功能使用单一化

通过调查得出，在大家平常习惯使用的数字音乐平台中，绝大多数人都会选择使用网易云音乐（78.89%）和QQ音乐（62.81%），排位第三的酷狗音乐（12.06%）已经落后QQ音乐接近五十个百分比。由此可见在选择音乐平台这方面在国内来看网易和腾讯两大平台还是占据着不可撼动的地位。在APP中使用过的功能和服务当中，除了K歌服务有接近一半（47.24%）同学使用过以外，其他功能使用过的占比都只在百分之十左右，甚至还有41.71%的同学没有使用过任何其他功能和服务。通过这两点可以看到大家对音乐平台选择的固定性和单一性，其中很大一部分主要原因是两大平台拥有绝大多数歌的版权以及两个平台相对于其他平台更为成熟;另外从很多同学只使用K歌服务，甚至没有使用过任何功能可以看出：在功能和服务这方面音乐平台可以做的还有很多，这当中还有很大的发展空间与潜力。

（三）版权意识逐步提升&版权分散

在调查过程中，尽管有近三成的人不支持数字音乐产品的收费，但对这一现象绝大多数人（97.99%）都是觉得合理的。而且，对音乐版权相关知识了解一些或较为清楚的同学也达到了84.93%，可以从中看到近年来版权意识的普及还是有一定成效的。另外正如前面所提到的，在我们的调查中66.83%的大学生愿意为数字音乐付费，愿意付费的占了多数，且在愿意付费同学的原因中，很大一部分人提到了“尊重版权和艺人”“支持正版”这样的词汇。然而尽管如此，仍有少数同学对版权意识几乎不了解，有15.07%;且在不愿意为数字音乐付费的同学中，相对于消费水平较高的同学，消费水平较低的同学（600-1000人民币）还是有一部分觉得听音乐根本不用花钱。由此可见仍然有一些人对版权意识的模糊。

从调查结果中，我们还可以看出许多学生对于版权较为分散是较为不满的。在“您觉得现在的音乐APP还有哪些需要改善的地方？”中，在收到的有效回答199条中有53条涉及“版权”这个词汇，许多同学表达了自己喜欢音乐分散在不同音乐平台抑或是容易被下架找不到版权的问题，这个问题值得我们去重视。

二、影响大学生数字音乐消费行为的因素分析

根据本次调查问卷的结果显示，我们将影响大学生数字音乐付费意愿的因素分为四类：第一类为歌曲因素，包括歌曲本身的风格类型以及歌曲的质量等;第二类为非歌曲因素，包括歌手、厂牌以及营销等;第三则是使用时长;第四类为版权。

（一）歌曲因素

首先，我們来看一下大学生们更加愿意为什么类型的音乐付费。

从调查的数据来看，愿意为流行音乐付费得人占调查总数的77.44%，由此我们可以看出流行音乐更被大学生们所接受，所以大学生们更愿意为其支付。而其它类型的音乐，民谣仅次于流行音乐的受欢迎程度，因此，我们可以看出如果歌曲本身符合大学生自身的喜好，大学生会更愿意为其付费。另外，在我们的调查中发现，有相当一部分的人会因为歌曲本身的质量也就是填词或者曲调符合自身喜好而去付费。

（二）非歌曲因素

通过调查问卷中大学生愿意为数字音乐付费的原因一项，我们发现有相当一部分的大学生是为了支持自己喜欢的歌手或者是厂牌付费。由此我们可以看出在如今多种多样的娱乐消遣方式中，有不少大学生会为了自己喜欢的歌手或者厂牌支付一定数量的费用。另外，如今像抖音、美拍这样的视频平台被大学生们广泛应用，这些app中的所用的背景音乐旋律简单，传唱度高。这也就意味着其中的音乐容易被此类营销将其知名度提高，当知名度提高了，大学生会更愿意为此类歌曲付费。

（三）使用时长

根据调查问卷中显示大学生一周使用数字音乐app等服务的时长平均值为15.49小时，从中我们可以发现，数字音乐app服务在大学生日常生活中的比重不小，因此，面对占据自己生活不少时间的数字音乐，如果可以付出合理而相对合适的价格就可以听到自己喜欢的正版音乐，大多数的同学还是可以接受的。

当然，也有占调查总数16.67%的大学生认为数字音乐产品价格过高，或者有18.18%的大学生认为听音乐是不用花钱的，以及21.21%的大学生自己可以找到免费的资源，从而，不愿意为数字音乐付费。与此同时，有31.82%的大学生认为没有可以吸引到自己的数字音乐产品。

由此，数字音乐app想要提高收益，可以调整数字音乐产品的价格以及收纳更多的歌曲，使其受众度更加广泛。同时，这也对音乐人们提出了更大的要求。

（四）版权

通过调查问卷中大学生愿意为数字音乐付费的原因一项，我们发现有相当一部分的大学生愿意为数字音乐付费得原因是出于对版权的尊重。认为出品人应该得到跟自己版权所匹配的收益。由此我们可以看出，在如今法律不断普及的情况下，大学生们的版权意识愈发提高，愿意主动去尊重版权，规范自身行为。同时，这极大促进了音乐市场版权规范化。

作者简介：

丁伟峰（1999-），男，江苏淮安人，本科，学生，研究方向：国际经济与贸易。