电商三国时代或迎“搅局者”

文/赵语涵

一边刷着短视频或直播，一边不知不觉被安利下单，这样的新方式已悄然吸引一批剁手党。不甘心再为淘宝、京东等平台导流，国内短视频头部平台抖音正逐步展现其电商化野心。

8月26日晚间，抖音再发重磅新政，10月9日起，第三方来源商品将不再直接接入直播间购物车。结合此前抖音逐步加强对第三方来源商品的限制，业内认为，这释放出抖音将形成自己的电商闭环这一信号。目前，国内电商格局已形成淘宝、京东、拼多多三足鼎立之势，作为“最强搅局者”的抖音及其背后的字节跳动，能否依靠自己在短视频领域的号召力，重演拼多多“奇迹”，在电商领域再撕开一道新口子？

短视频直播创造网购新体验

亮白牙膏、速干毛巾、小白鞋清洗剂、运动T恤……一边刷着视频一边就把东西给买了，市民沈晖近一年来被抖音培养成了网购达人。“以前真没有主动逛淘宝、京东的习惯，但是抖音不一样，刷着刷着视频，觉得这东西不错就给买了。”沈晖笑言，“钱花得不知不觉。”

短视频究竟有什么魔力让人接连下单？沈晖觉得，短视频对于一件商品的展示相当直观，常常让他忍不住瞬间动心。另一个魔力在于抖音没设置购物车添加的功能，视频的推送也都是智能分发。“这让我有种刷走了没有下单，就再也找不回来的感觉。”

因为常常是冲动消费，沈晖坦言也多次买到过后悔的商品。“买回来才发现并不像视频展示得那么回事。”但他总结，抖音上一般推送的都是些小件商品，单价往往不过百，这也是让他不自觉下单的原因。

今年开始，随着直播带货的火热，张女士也开始频频被抖音上的直播种草。“我关注的一些网红开始直播带货，比如‘只穿高跟鞋的汪奶奶’。”看着这位活到79岁依然精致爱美的奶奶，她推荐的一些保养品常常让张女士忍不住心动下单。

抖音逐步展现电商化野心

当短视频、直播成为带货利器时，抖音也不再掩饰其电商化野心。今年以来，不仅抖音成立了电商部门，字节跳动也被曝出正式成立了电商事业部，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

不知从什么时候开始，沈晖发觉，自己在抖音上点击的购物链接不再跳转至淘宝、京东等平台，而是直接在抖音内下单。逐步对第三方来源商品进行限制，是抖音布局电商领域的重要一步。

此前，抖音曾对每日发布第三方来源商品链接的次数进行限制，而最近的一次公告则显示，10月9日后，抖音直播间将直接斩断第三方来源商品的购物车。这意味着，网红们直播带货的品牌，需要在抖音内开设“抖音小店”，才能植入链接。抖音也将由此形成自己的电商闭环。

不过值得注意的是，抖音的新政目前仅针对直播带货，也就是说其依然给短视频带货开了一条口子。“一下子封杀第三方来源商品并不现实。对于很多商家来说，‘抖音小店’目前还有很多不完善的地方，上面重磅的品牌和商家少，假货差货多，一些商家对于入驻尚有顾虑。”一位淘宝商家坦言，由于精力有限，目前还是会把主要精力放在淘宝店上。

品牌商入驻将是一大挑战

目前，国内电商已经形成淘宝、京东、拼多多三足鼎立格局。此前，在大众以为淘宝、京东两强格局已牢不可破之时，拼多多依靠着对下沉市场崛起的精准预判和社交裂变玩法异军突起，成为“电商新贵”。如今，尽管抖音的电商似乎刚刚起步，但对于一向有着“最强搅局者”之称的字节跳动而言，未必不能复制拼多多的“奇迹”。

抖音的底气来源于其巨大的流量。押宝短视频成功后，抖音成为近两年吸粉最多的应用之一。在移动互联网用户总数基本到达天花板的情况下，短视频依然保持了较高的用户增长速度。根据QuestMobile2020年春季报告，今年3月，抖音月活用户已达5.18亿人，与拼多多二季度财报显示的5.68亿月活用户十分接近。

坐拥如此庞大流量，流量变现成为抖音最重要课题。此前，抖音主要依靠广告收入，而电商将成为抖音拓宽变现途径的下一步。目前，“短视频或直播+电商”的模式已然成熟，抖音目前最需要的是对“抖音小店”进行提升，在电商基建上下更大工夫。

而随着抖音电商布局逐步深入，其势必也将面临拼多多遇到的品牌商入驻问题。“‘平台二选一’一直是行业潜规则，这将是抖音未来面对的一大挑战。”一位业内人士分析。不过在他看来，抖音基于内容创作的电商思路与传统电商不同，因此，随着时间推移，也许会涌现出一批擅长内容制作的抖音原生商家。