袁小林：沃尔沃的“极致”豪华

文 / 吴毓

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO 袁小林

对安全、健康、可持续发展的极致追求，就是沃尔沃汽车带给用户的豪华。

在中国市场连续4个月实现双位数增长的沃尔沃汽车近日再出奇兵，借用“品牌日”的形式重新诠释豪华定义、锁定“朋友”圈层……在新冠疫情重创全球贸易、制造业供应链面临重塑的时刻，沃尔沃汽车高举“以人为中心”的旗帜，表达深耕中国市场的承诺，以全新的豪华观望向下一个十年。

“2030年时，还有哪个汽车品牌仍在运营？在电动化、智能化的大潮中，什么样的布局能够换来登上方舟的船票？”这样的话题出现，既因为大变革与大创新剧烈冲击现有秩序，也因为强竞争与强淘汰导致未来发展的不确定性大幅提升。

中国改革开放40年的实践已经证明，在充分竞争的市场环境中，依靠牺牲利润换取销量的竞争不仅初级而且短视——走着走着，并没有一起白了头，反倒是渐渐落后、掉队，最终失了影踪。那些百年品牌总是坚信“品牌的力量”：依靠品牌的力量去推高销量、提升市占率，依靠品牌的力量去增加产品和服务的附加值、保证用户的高忠诚度。

一位沃尔沃汽车经销商投资人说，未来几年，30万元会是条生死线——主销车型的终端成交价在30万元以上的，经销商的日子就过得有滋味；否则，经销商的日子就会很惨，从利润、口碑到市场、用户……一荣俱荣，更一枯俱枯。

一位在欧系车企负责策略的高管告诉《汽车人》，在市场不好的时候，品牌力强大、文化可以触达人心的品牌，才有走下去的实力。以低价搏量的策略，不是不可以用，但需要审时度势，需要决策者看到三步之外。产品定价的每一次变化，都会有痕迹留下来，而这个印迹是很难被擦除的。

过去的十年，沃尔沃在复兴的路上前进，两个总部、三地生产的布局不断积聚体系实力；未来的十年，沃尔沃在“走近用户”的路上。

在刚刚过去的7月，沃尔沃汽车在中国大陆市场单月销售14379辆，同比增长14%。今年前7个月，沃尔沃汽车在中国大陆市场累计销售近8万辆，并连续第四个月实现销量双位数增长。

在这样的市场形势下，沃尔沃汽车没有乘胜出击再创新高，而是静心回望过去十年体系力的积累，认真反思获得中国用户信任的根基。最重要的一点是，沃尔沃汽车重新回到“品牌”的维度去考虑未来的发展：重新解读豪华的定义、勾画朋友“圈层”，并以此为“引擎”，驱动体系能力、用户口碑再登新高峰。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林说：“什么是豪华？‘豪华’就是‘极致’。沃尔沃汽车的豪华就是把对于人最重要、最本质、最有价值的追求体现到极致。它们是什么呢？是安全，是健康，是对可持续发展的追求。”

袁小林说：“什么是豪华？‘豪华’就是‘极致’。沃尔沃汽车的豪华就是把对于人最重要、最本质、最有价值的追求体现到极致。它们是什么呢？是安全，是健康，是对可持续发展的追求。”

对安全、健康、可持续发展的极致追求，就是沃尔沃汽车带给用户的豪华。

这一定义，不仅体现在沃尔沃汽车价值观、战略和运营的方方面面，更体现在每一款产品和每一次服务中。这是沃尔沃汽车爱生命、懂生活、有责任感的生活态度，也是沃尔沃汽车车主形象的精确刻画；这是沃尔沃汽车对于“豪华”的见解，也是过去93年中始终未变的初心。

除了重新诠释品牌，沃尔沃还邀请钢琴演奏者朗朗、经济学者薛兆丰和演员罗晋，分别出任“全球品牌体验大使”、“品牌挚友”和“沃尔沃S90推广大使”，从艺术感悟、逻辑推导、选择体验等维度解读沃尔沃的豪华，让旗舰产品成为“全天候”的品牌大使。

沃尔沃曾在2012年签约林书豪担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，在2017年签约演员彭于晏担任沃尔沃全新S90豪华轿车的产品代言人……此次，无论朗朗、薛兆丰还是罗晋，都不是沃尔沃的代言人，而是品牌的“挚友”与“大使”。这一变化意味着，不是沃尔沃在广告中使用合作者的名义或形象，而是合作者要亲力亲为去推广品牌与产品，安利用户全面认知、牵引公众路人转粉。

这一变化表明，沃尔沃的市场策略变得更加务实，既看重合作者的名气与流量，期待双方能为品牌与产品的推广而积极合作，更注重新时代用户强互动、跨圈层的需求，强调生活化演绎、融入使用场景，而非仅仅是一页封面出街或一支MV打通关。

85年前，一艘货轮载着一辆沃尔沃卡车自长江航道进入中国，见证了中国经济脱离银本位、抵抗金融危机的风起云涌；40年前，被称为“富豪”的沃尔沃850轿车穿梭在北京的大街小巷，成为中国改革开放的亲历者；10年前，被吉利收购后的沃尔沃汽车进入了史上最好的发展时期，成为真正在全球三大洲拥有包括设计、生产、研发、采购、销售在内完整体系的汽车公司……

今天，沃尔沃汽车重新定义豪华，不谈奢华、优雅与操控，而是以对于安全、健康、可持续发展的极致追求为旗帜，引领豪华车的发展趋势；重新打造圈层，不谈年轻化、Z世代、中产精英，而是以尊重生命、拥抱自然、热爱自由、重视亲情为链接，展示沃尔沃的“朋友圈”……

过去的十年，沃尔沃在复兴的路上前进，两个总部、三地生产的布局不断积聚体系实力；未来的十年，沃尔沃在“走近用户”的路上，以人为中心、尊重生命、重新划定豪华的边界。

过去的十年，沃尔沃走得艰难，不仅是重建生产基地与供应链，更是重新架构品牌、融汇东西文化；未来的十年，并非3000米跑的最后冲刺，而是靠体系实力推送产品、靠品牌积淀触达人心的时刻。新的十年，新的沃尔沃。