新时代传统媒体面临困境与发展路径探析

李祥杰

摘要：21世纪以来，网络的发展可谓是日新月异，其以互联网技术和数字技术为依托，多元化的呈现方式使得传统媒体遭遇了前所未有的冲击。以报纸为代表的传统媒体开始出现发行量下降、受众流失、影响力被挑战等困境。很多人认为新媒体的出现导致了传统媒体的困境，也有一种“报纸消亡论”在业内泛起，笔者认为，这两种言论都有其片面之处，新媒体出现固然对传统媒体造成了冲击，但刨根究底，却不能将传统媒体发展困境同新媒体出现的关系过于绝对化，传统媒体发展过程中，有其自身的缺陷，不能说因为有了新的旧的就没了，传统媒体遭遇发展瓶颈问题，新媒体也并不是始作俑者。本文试图通过对传统媒体自身发展缺陷进行剖析，尝试寻求传统媒体自我蜕变之路，实现崛起。

关键词：新媒体：传统媒体：困境：发展

一、传统媒体衰落原因

随着各种媒介形式的不断出现，新媒体以其传播速度之快、受众范围之广、传播形式之多变等技术优势，从诞生以来，迅速对传统媒体造成强大冲击，而以报纸行业最为明显，具体表现如下：受众流失，尤其以年轻群体居多、发行量下降、广告赞助难以维持等，市场空间被抢占，如果不进行行之有效的措施，这种危局将会继续恶化。那么，到底谁才是传统媒体现下危局的刽子手？是新媒体？是传统媒体自身？还是……如果要实现传统媒体的蜕变和崛起，这个疑惑必须弄清楚，才能对症下药。

1.传统媒体自身原因剖析

其实，在新媒体技术出现之前，传统媒体就已经暴露出自身机制、模式缺陷，新媒体出现只是加速了传统媒体这种“先天不足”的暴露速度。报纸行业作为传统媒体的典型代表，曾经辉煌时期，“报纸独大”的垄断时期持续了很长时期，在全国各大行业都在进行改革，报纸却迟迟不动，这种改革的迟疑随着市场经济的不断深入发展，其所固有的机制体制脱离了市场机制的刺激，大多依赖地方财政或主办方补贴，一个没有竞争刺激的行业必然会随着时间的推移渐渐与市场脱节，逐渐丧失自我生存能力。墨守成规的运行机制导致报纸在大一统的思想指导下内容闭塞，不能满足新时代读者需求。

2.新媒体创新形式下的冲击

上文提到过新媒体不是传统媒体衰退的始作俑者，但是在传统媒体发展困境中，新媒体的出现确实对传统媒体危局的出现加了一把火。新媒体之所以“新”，是因为它的创新体现在信息传播的每一环节，可以说是对传统媒体的颠覆。具体表现在：

3.受众身份双重性

与传统媒体不同，新媒体时代，受众不再是單向接收信息者，同时也是传播信息者，以抖音、快手、火山小视频等为例，很多受众能够在平台上通过自己喜欢的方式表达观点、传递信息、实现媒体互动等，这种形式让很多人尤其是年轻群体乐此不疲。这种新的传播方式的出现使得受众和专业媒体人之间的界限变得模糊，参与信息传播的门槛越来越低，只要一台电脑、一部手机就能搞定。这种新形势活跃了整个新闻界的气氛，甚至使很多刻板新闻增添了趣味。

4.传播速度快、内容多样、工具创新

互联网的出现打破了时间、空间限制，打破了政治、经济和文化不同领域的限制，可以说，互联网将存在的各种事物通过数字化平台联系在一起，它的高明之处在于通过创建虚拟空间，让在其中的用户实现信息资源共享。当你开始接触这个虚拟空间，就像进入浩瀚的信息海洋（也可以理解为一种信息数据库），各种信息、娱乐、知识应有尽有，我想这是大部分人难以拒绝的工具。与此同时，新媒体得天独厚的优势在于受众可以不论何时、何地都能了解自己想得到的信息，深更半夜时不需要你走到书房开灯一本正经地坐在那读报纸。

而新媒体之所以能对传统媒体造成冲击，在于它不但审时度势地为受众提供新的内容供应，它还囊括了传统媒体的内容，而这些传统媒体内容又被赋予了新媒体标签，受众往往在接收信息的同时，还能与平台进行互动，增加受众体验感、获得感。

新媒体的先明之处在于它似乎并不满足现状，一直在创新，一直在完善自我，新媒体一直在挖掘新的承载工具，填补传播盲区，比如：公交、地铁等人流量大的区域都成为它的传播阵地，它就像在织一张大网，将所有的受众都“网罗”进来。

二、传统媒体蜕变之路

新媒体的发展脚步越来越快，而传统媒体如果不进行突破，将会越来越被动。

1.完善传统媒体运行机制体制

以报纸为例子，现下我国报纸存在“只进不出，只生不死”的现象，很多报纸发行量差，更谈不上效益，甚至同一区域同类报纸重复发行，存在资源浪费。要盘活传统媒体，机制体制创新是前提，传统媒体要引入市场竞争机制，杜绝刊号浪费，以此促进传统媒体健康有序发展。

2.了解受众需求，搞好定位

受众是媒体行业的衣食父母，媒体定位要贴近读者需求，贴近生活。这就要求媒体行业要通过了解读者的观念、喜好进行新闻、信息的取舍，保证呈现的都是受众需要和喜欢的，符合受众接受信息习惯和审美要求，以求引起受众共鸣。事实证明，对受众有明确的认识，是一种媒体站稳脚跟的基础。

3.内容为王，保证质量

优质内容是以报纸为代表的传统媒体得天独厚的优势，是报纸的核心竞争力，所以，以报纸为代表的传统媒体要抢占市场，必须发挥这个优势。首先，要做到精选报道方向，新媒体固然有其优势，但丰富多元化的外表下也有各种低俗内容鱼龙混杂，网络媒体门槛低，使其缺乏具有权威性的内容，报纸恰巧可以利用这个内容优势，在满足读者需求基础上体现新闻价值。