新媒体传播的优势及问题分析研究

尚青龙

摘要：如果不对舆论进行正面、积极、有效的引导，不对网络依法管理，任凭虚假信息在新媒体上肆意传播，很容易让人们视新媒体为洪水猛兽，带来网络社会信息管理的混乱，进而影响公众的现实生活。

关键词：新媒体：传播：优势：问题

一、新媒体传播的引导性

正面宣传通过新媒体传播获得更大影响力，负面新闻则更加适合新媒体的土壤，新闻媒介的“放大效应”，在网络新媒体环境中更容易发酵，甚至形成“病毒式传播”，呈现出被无限放大的影响力。在新闻的采写、传播和再传播过程中，一个新闻事件或其中某个特点，往往具有个体特殊性，这种特殊性也被称为新闻点或噱头，发生概率较低或具有较大影响力。

当新闻信息被媒体机构或自媒体、“网络大v”报道后，造成一定的新闻导向，提高了新闻噱头的影响力比重;另一方面，网民在新闻的阅读和再传播过程中，对不同新闻或相同新闻的不同切入点，会出现倾向性较强的偏好。在这些因素的影响下，原本客观公正的新闻报道，会出现偏离新闻事实的报道效果，同时也出现被高度“放大”但偏离事件核心本质的社会影响力，这就是媒体的“放大效应”。在网络环境中，正面宣传和负面信息传播中，都会出现这种现象，相比之下，正面宣传在放大效应之下，容易获得喜闻乐见的效果，但过度夸大或“高、大、全”的信息也会造成受众的反感，负面信息被放大，后果的恶性影响更加直观。

二、新媒体正面宣传的价值分析

“以正面宣传为主”是我党新闻宣传领域的一项基本政策，也是网络社会信息管理的重要基础。网络作为信息集散地和主要活动场所，对人们生活和思想的影响越来越明显。国际和国内形势受到信息影响而发生变化，因此对正面宣传提出了更高要求：国际上的舆论战被称为没有硝烟的“战争”，恶意攻击、歪曲丑化让意识形态领域的斗争白热化国际形势波诡云谲;国内的网络环境中，部分网民受到利益诱惑、个人虚荣心驱动和虚假信息的蒙蔽，导致网络环境混乱不堪，进而影响更多网民，导致大量网络纠纷、造谣传谣等事件的发生。

正面典型报道产生负面效应的原因有诸多方面，但最重要、最直接的原因是背离了新闻的真实性原则。一些正面典型报道为了达到轰动效应，力求吸引眼球，往往将话说得满满当当，“语不惊人死不休”，不留任何余地。某某人事事争先、每次评比都是第一、样样成绩都是第一，从来没有迟到、早退、病假等等。此类被拔高了的人物报道，读者读之只能感觉是在读“神”而非读“人”了，被采访者不接受，受众更不接受。还有一些正面报道为了典型人物的丰满、新闻事件的生动，通过联想、想象添枝加叶。细节虽小，却因为它的不真实使正面报道的效果大打折扣。有时，也存在着，在宣传正面典型的时候，作者为增强可读性，故意制造矛盾冲突，强调、放大典型的与众不同之处，有的甚至故意贬低、诋毁对方。正是因为以上现象的存在，使正面宣传产生不该有的负面效应。

三、新媒体对负面新闻的传播性

在现实的新闻传播过程中，负面新闻更容易获得媒介传播的“放大效应”，正面宣传往往达不到类似的效果，可以理解为负面新闻具有更强的传播性特点。人们往往存在这样的意识：正面新闻的传播效率，多数情况下低于负面新闻。也就是说，负面新闻更具有传播性。实际上，这种传播特点，已经成为网络传播的重要特征之一，也是网络社会信息管理工作开展的重要绊脚石。从网络社会信息传播管理的角度来看，”坏消息”更加受关注源于以下几个原因：

第一，公众普遍具有猎奇心态。网民对负面新闻的猎奇心态，不仅面向明星等公众人物，对社会新闻、极端言论也是如此。

第二，网络匿名对心理的影响。在网络匿名环境下，传播和评论负面消息，或发表一些不负责任的言论，在获得无拘无束的发泄快感时，几乎不用承担相应的责任，也不会被现实世界的人发现此类行为，损伤自身名声的可能性很低。匿名降低了网民在网络社会中的行为和心理底线，让缺乏自律的人成为负面信息的传播者和制造者。

第三，网络媒体及自媒体需要更多关注度，有组织、有预谋地关注“坏消息”。传统媒体生存压力大，迫切需要新闻噱头来吸引读者，这种现象在网络媒体的体现更加严重，缺乏管理的网络媒体和自媒体，为了博眼球，增加粉丝量，紧盯丑闻、暴力、色情等异常信息，将大量负面消息扔向受众。还有不少自媒体营销号为了提升影响力，通过有组织、有预谋地断章取义、造谣、曲解信息等方式，捏造新闻传递给读者。

四、正面宣传与负面传播的内在联系

如果没有正面宣传的积极影响，任由负面新闻在各方推动下充斥网络，对网民获取正确信息、青少年发展、社会长治久安，都有极为恶劣的影响。对社会和媒体公信力而言，负面消息与社会消极情绪相互作用极易形成恶性循环。当负面信息肆意泛滥时，如果政府和媒体没有做好有效疏导，容易让网民产生更加负面的情绪，对社会和生活失去积极的心态。

自媒体在网络传播中扮演着不光彩的角色，但在信息传播中，传统媒体及自媒体所在平台，往往为这种造假、传谣行为“背锅”，对负面信息的追逐以及谣言的屡禁不止，会进一步影响正面宣传的传播力度，造成网络环境中各类群体的三观不正。对于阅历尚浅的青少年，这种影响则可能更为严重，易形成消極世界观、对生活丧失信心等，显然不利于青少年心理健康成长。此外，负面消息与负面评论也会造成大众的偏听偏信，令人们无法客观评判他人，形成偏见，如“女司机”、“富二代”等刻板印象。