供应链间竞争下绿色广告决策研究

王继光，常建红，齐 凯

山西大学 经济与管理学院，太原 030006

1 引言

在经济全球化背景下，信息技术的快速发展和客户需求个性化使得单个企业难以应对日益复杂的市场竞争，传统的企业与企业之间的竞争模式难以为继，取而代之的是供应链与供应链之间的竞争[1-3]。为实现协同竞争和共赢，供应链企业必然要采取有效的应对策略以获得持续的竞争优势。其中，通过营销树立企业的品牌形象成为众多企业提高竞争力的选择之一。近年来，随着绿色环保和可持续发展理念的日益深入，绿色营销塑造的良好社会形象增强了企业的可持续竞争优势。因此，绿色营销受到了许多企业的推崇。例如，农夫山泉以“我们只是大自然的搬运工”成功塑造了企业的绿色形象，使其在激烈的饮用水市场竞争中脱颖而出；TOYOTA公司2007年通过策划“油电混合动力之旅”来推广新车普锐斯的绿色环保理念，实现了单车全球销量超过100万台的目标；P&G 在2007 年的一系列产品宣传活动中使用标语“常用30 度水洗，期望相同的结果”来强调其绿色节能理念，最终为公司带来103亿美元的利润。与传统广告决策相比，绿色广告决策更突出强调产品的绿色属性或产品营销的绿色因素，传播绿色文化，倡导绿色消费，从而提升消费者的绿色观念和企业的绿色可持续竞争优势。因此，在供应链竞争背景下，研究绿色营销或绿色广告问题具有十分重要的实际意义。

已有供应链文献中涉及广告的研究集中于解决供应链协调与广告策略问题。Yue等[4]构建了单一制造商和单一零售商的合作广告博弈模型，通过分析得出二者收益共享的议价策略，研究表明具有合作广告的供应链总利润高于普通供应链；在此基础上，Wang等[5]、He等[6]、Giri 和Sharma[7]对供应链模型的结构进行了扩展，考虑了供应链内部成员的竞争，构建了更接近实际的单制造商双零售商的合作广告模型。进而，在当前电子商务侵蚀传统零售渠道的背景下，很多文献开始考虑供应链双渠道中的广告策略问题。黄松等[8]考虑由单一制造商和单一零售商组成的双渠道供应链系统，利用两阶段优化方法研究了最优的定价决策和广告投入水平；Sayadi和Makui[9]运用动态博弈的方法研究双渠道供应链中的渠道广告，发现网络营销产品的兼容性越高，制造商对在线渠道的广告投入越高；张旭梅和陈国鹏[10]、陈国鹏等[11]对文献[9]的研究进行了扩展，分别考虑了品牌差异和促销折扣，研究广告投入对供应链利润的影响，发现集中决策可以激励零售商增加广告投入，提高供应链整体的总利润。总体而言，已有研究大多集中于供应链内部的传统广告策略问题，很少考虑绿色广告或绿色营销问题。

随着企业对环境保护和可持续发展的日趋重视，绿色广告对供应链的影响正逐渐加强，但学术界针对供应链中绿色广告的研究有限，更多地集中于绿色营销领域。McDaniel和Rylander[12]指出，企业绿色营销盈利的关键在于通过绿色广告为企业塑造良好的社会形象，这一战略能为企业提供可持续竞争优势。进而，Shang等[13]以电子产品行业为研究背景，探讨了供应链实施绿色营销的重要性，表明绿色营销是供应链企业获得竞争优势的关键。此外，有学者将绿色营销和可持续供应链管理相结合研究，如Liu 等[14]提出了一种新的中心辐射集成模型，将绿色营销和可持续供应链管理从产品、促销和规划等六个方面进行整合，提高了可持续供应链的整体绩效；金常飞等[15]基于Hotelling模型构建供应链中零售商之间绿色营销的演化博弈模型，研究发现政府的补贴调控机制能够实现零售市场绿色管理；高举红等[16]以单一制造商和单一零售商组成的闭环供应链为对象研究了供应链成员的定价和产品绿色度决策，表明绿色营销策略可以提高产品的绿色度和闭环供应链总利润。总体而言，现有供应链文献对绿色营销中的绿色广告研究不足。同时，已有文献大多以单一供应链为研究对象，很少考虑多条供应链竞争。本文与已有文献的不同之处在于：（1）已有文献对供应链中的绿色广告问题研究较少，本文从供应链竞争的视角研究绿色广告问题，进一步丰富和拓展了该类研究；（2）研究对象上，目前研究大多集中于讨论单一供应链内部竞争，而本文研究的是两条相互竞争的供应链，更具现实意义；（3）模型设计上，现有文献大多采用单一Stackelberg 博弈或Nash 竞争博弈模型，本文构建了Stackelberg 博弈和Nash 竞争的嵌套博弈模型，更好地刻画了两条供应链间的竞争问题。

基于以上考虑，本文重点讨论以下问题：绿色广告如何影响制造商和零售商的博弈均衡?绿色广告敏感系数以及绿色广告成本系数对绿色广告效应有何影响?供应链结构如何影响绿色广告效应?因此，本文设计了两条供应链中的零售商横向竞争和制造商横向竞争模型研究绿色广告决策问题。

2 问题描述及模型构建

在实际瓶装饮用水市场中，以“农夫山泉”和“康师傅”两条竞争性供应链为代表，产品在使用功能上具有完全可替代性。但农夫山泉成功地采用了诸如“我们只是大自然的搬运工”等绿色广告，而康师傅并未采用此类绿色广告。对于这一截然不同的做法，本文通过绿色广告决策研究展开了分析。首先，考虑两条存在竞争关系的供应链，每条供应链均由一个制造商和一个零售商组成，两个制造商生产的产品具有完全可替代性，如图1所示。其中，供应链1 采用绿色广告的营销模式，制造商决定绿色广告的投入成本，供应链2 不采用绿色广告。两条供应链均以利润最大化为决策目标。

图1 供应链结构

考虑两种情形：分散式供应链（D）和集中式供应链（C）。在分散式供应链情形下，本文假设制造商是供应链内的领导者，零售商是追随者，此二者之间存在Stackelberg博弈。此外，假设两条供应链中的制造商之间、零售商之间均存在Nash 博弈。在集中式供应链情形下，两条供应链分别作为整体进行决策。为了简化问题研究的范围，本文仅考虑两条供应链均采用分散式决策或集中式决策下的绿色广告决策问题，而未考虑两条供应链在分散与集中组合决策下的情形。

与通常单一链条内成员企业竞争不同，本模型关注两条供应链中四个成员节点的竞争决策问题，使模型设计和优化求解更加复杂。为更好地描述和刻画问题，本模型采用博弈论的优化方法对多种决策情形进行建模求解。不同于传统决策方法，该方法不仅可以对实际问题进行更好地抽象化和数理化描述，同时针对多种竞争情形和博弈秩序也可以通过模型更好地刻画和对比分析，从而得到竞争的占优策略和最终绿色广告决策结果。文中使用的符号如表1所示。

表1 符号定义

本文假设：

（1）参照文献[17-19]的研究，假设β ＞λi ＞0 ，即产品零售价格比绿色广告对市场需求的影响更大。

（2）参照文献[20-22]的研究，假设β ＞γ，即一条供应链上产品零售价格变动所产生的市场需求变化幅度大于另一条供应链的变化幅度。

（3）参照Li等[19]的研究，假设λ1＞λ2，本文分别用参数λ1和λ2来表示绿色广告对绿色供应链和普通产品供应链需求的影响。本模型假设λ1＞λ2，就是突出消费者对绿色广告更加敏感，对需求的刺激作用更加明显。

（5）为便于计算，假设单位产品的制造成本为零，该假设不影响最终结果比较。

两条供应链的需求函数为：

D1=α1-βp1+γp2+λ1θ

D2=α2-βp2+γp1-λ2θ

在分散式决策中，各个参与者的利润函数分别为：

在集中式决策中，供应链1和供应链2的总利润分别为：

3 模型求解

本章采用逆向递推法分别求分散式和集中式两种决策下的供应链博弈均衡解。

3.1 分散式供应链

当两条供应链均采用分散式决策时，对于每条供应链成员都以自身利润最大化为目标进行决策。由于假设制造商为领导者而零售商为追随者，所以作为领导者的制造商首先给出批发价格，而追随者零售商根据观察到的批发价格做出最优反应。根据目标函数求解：

在分散式决策下：

（1）该博弈均衡解(ω1,ω2,θ,p1,p2)为：

（2）两条供应链中四个成员的最优利润分别为：

其中：

3.2 集中式供应链

当两条供应链均采用集中式决策时，每条供应链内部可认为不存在制造商和零售商博弈，两条供应链均以整体利润最大化为目标。根据目标函数求解：

在集中式决策下博弈均衡解(p1,p2,θ)为：

4 数值敏感性分析

制造商1作为绿色广告投入的主体，在进行绿色广告决策过程中必然会对其他供应链成员产生影响。因此为了进一步分析绿色广告成本系数μ以及绿色广告敏感系数λ1对供应链成员决策和利润的影响，本章进行数值仿真分析。参照文献[25]，假定参数α1=12 ，α2=10，λ2=0.025，γ=0.02，β=0.08。在接下来分析绿色广告成本系数对其他变量的影响时均假设μ∈( 0,1) ，λ1=0.03，而分析绿色广告敏感系数对其他变量的影响时均假设λ1∈(0,0.08 )，μ=0.1。

4.1 μ 和λ1 对定价决策的影响

绿色广告成本系数μ以及绿色广告敏感系数λ1对供应链成员定价决策影响如图2 所示。μ增大意味着制造商对绿色产品进行绿色广告投入。观察图2（a）可知，当绿色广告成本系数较小时，随着绿色广告成本系数增大，供应链1中批发价格和零售价格都呈现下降趋势，而供应链2 的批发价格和零售价格呈现上升趋势。这与常规认识不同，是因为伴随着绿色广告成本系数的增大，作为核心企业的制造商1需以大幅降低批发价为条件使其下游的零售商1降低零售价，进而增加市场需求，减少利润的流失。同时，绿色产品零售价的降低会导致普通产品市场需求的减少，降低供应链2 利润，因此制造商2和零售商2需要提高批发价和零售价以减少利润流失。另外，绿色广告成本系数较小且只在很小的范围内μ∈(0,0.2 )会对供应链成员的定价决策产生影响。当绿色广告成本系数的值增大到一定程度时，价格曲线呈平缓状态且始终保持大幅降低批发价和零售价会导致供应链1 成员利润的进一步流失。因此，绿色产品供应链成员在定价决策方面会减少对价格的调整。同时，普通产品供应链的成员也会减少对价格的调整。在绿色产品供应链中，与分散式决策相比，集中式决策下产品价格下降的速率较低，表明集中决策可以有效缓解绿色广告成本系数过大带来的负面效应；对消费者而言，集中式决策模式下的产品零售价较低，可以创造较多的消费者剩余。

λ1增大意味着绿色消费观念普及程度的提高。观察图2（b）可知，不管是分散式决策还是集中式决策，绿色产品供应链的批发价格和零售价格都呈现上升趋势，普通产品供应链的价格出现下降趋势且集中式决策下下降趋势更加明显。说明一方面绿色广告敏感系数对产品价格影响与供应链决策方式无关，另一方面绿色广告能为绿色产品提供良好的市场环境，提供了良好的提价空间使其获利，制造商和零售商因此会通过提高批发价和零售价以获取更高的利润。同时，由于两种产品具有可替代性，绿色广告敏感系数的增大会导致普通产品市场需求的流失，普通产品供应链上的制造商和零售商不得不通过降价来防止市场流失。另外，与分散式决策相比，集中式决策下两种产品零售价格的两极化趋势更加凸显。

4.2 μ 和λ1 对绿色广告投入决策的影响

绿色广告成本系数μ以及绿色广告敏感系数λ1对供应链成员绿色广告投入决策的影响如图3 所示。观察图3（a）可知，当绿色成本系数μ∈ ( 0,1) 中变化时，始终存在θC ＞θD。表明与分散式决策相比，集中式决策下绿色广告效应更加明显。当绿色广告成本系数μ∈ (0,0.2 )，随着绿色广告成本系数增大，集中式决策下绿色广告效应下降速率大于分散式决策，作为绿色广告投入者的制造商1 需要通过减少绿色广告的投入以防止利润过快流失；当绿色广告成本系数μ∈(0.2,1) ，两种决策模式下绿色广告效应曲线呈现平缓趋势，表明继续加大绿色广告投入不会影响绿色广告效应的变化程度，反而会导致制造商1 利润进一步流失，影响供应链绩效。因此，制造商1应该适度投入绿色广告。

图2 不同决策下μ 和λ1 对价格的影响

图3 不同决策下μ 和λ1 对绿色广告效应的影响

观察图3（b）可知，消费者对绿色广告敏感程度的提高增进了绿色广告效应且始终存在θC ＞θD。表明与分散式决策相比，集中式决策下绿色广告效应更加明显。这是因为在集中式供应链决策模式下，供应链成员以整条供应链利润最大化为目标，消除了由于内部竞争而造成的不必要损失。这不仅可以增强绿色广告效应敏感系数对绿色产品制造商的影响，提高绿色广告的投入，更有利于环保理念的推广。该结论进一步验证了文献[25]的研究结果。

4.3 μ 和λ1 对市场需求的影响

绿色广告成本系数μ以及绿色广告敏感系数λ1对两条供应链市场需求的影响如图4所示。

观察图4（a）可知，不管是分散式决策还是集中式决策，绿色广告成本系数对绿色产品供应链需求呈负相关，并且当绿色成本系数很小时μ∈(0,0.2 )，需求量出现急剧变化。而普通产品供应链需求量和变化情况刚好与绿色产品供应链相反。随着绿色广告成本系数的增大μ∈ (0.2,1) ，两条需求曲线呈现平缓趋势，说明弹性系数为0，继续投入绿色广告对两条供应链几乎无影响，这一发现与绿色广告成本系数对价格的影响保持一致。结合图2和图3，分析图4（a）可知：随着绿色广告成本系数增大，作为核心企业的绿色产品制造商需降低产品批发价和减少绿色广告投入以减少利润的流失。其中，降低批发价会提高绿色产品的市场需求，减少绿色广告投入可以有效防止利润过快流失。由本节可知，当绿色广告成本系数增大时，相较于产品的价格，绿色广告投入对产品市场需求的影响更大。这表明当绿色广告的成本较高时，绿色产品制造商需要谨慎进行广告的投入决策。

观察图4（b）可知，不管是分散式决策还是集中式决策，消费者对绿色广告敏感程度与绿色产品市场需求量呈正相关，与普通产品市场需求量呈负相关，说明绿色广告敏感系数对产品市场需求影响与供应链决策方式无关，这一发现与绿色广告敏感系数对产品价格影响保持一致。但集中式决策下两条供应链的市场需求量总大于分散式决策下的市场需求量。结合图2（b）绿色广告敏感系数对产品价格的影响，分析图4（b）可知：分散式情形下，初期绿色广告效应敏感系数的增大不仅会加剧普通产品市场需求流失，同时也会导致绿色产品零售价的上升，进而减少了普通产品部分市场需求的流失。另外与分散式决策相比，集中式决策可以增强绿色广告效应敏感系数对两种产品市场需求的影响，使两种产品的市场需求出现两极化趋势，绿色产品市场逐渐扩大而普通产品市场逐渐缩小并最终被绿色产品完全吞并。例如在激烈的瓶装饮用水市场竞争过程中，农夫山泉以独具特色的绿色广告击败康师傅，使其瓶装饮用水逐渐淡出市场，其市场份额被农夫山泉牢牢占据。这意味着虽然两种产品具有完全可替代性，但消费者更热衷于购买绿色产品，因此企业应该紧随消费者需求，转型升级生产绿色产品，保持市场竞争力。

4.4 μ 和λ1 对供应链成员最优利润的影响

分散式决策下绿色广告成本系数μ和绿色广告敏感系数λ1对供应链成员利润的影响如图5所示。

图4 不同决策下μ 和λ1 对产品市场需求的影响

图5 分散式决策下μ 和λ1 对供应链成员利润的影响

观察图5（a）可知，绿色广告成本系数对两条供应链成员影响效果与批发价格、零售价格和绿色水平保持一致。分析图5（a）可知：为减少绿色广告成本系数增大造成的利润流失，作为核心企业的绿色产品制造商在绿色成本系数较小时需以较大的幅度降低绿色产品批发价并减少绿色广告投入。不过，降低绿色产品批发价会导致其零售价的降低，进而使得普通产品批发价和零售价提高。普通产品零售价的提高会增加绿色产品市场需求，增加绿色产品供应链成员利润。普通产品零售价在绿色广告成本系数的影响下提高到一定程度后，可以明显减少绿色产品供应链成员利润的流失，因此绿色产品供应链的成员会减少对绿色产品价格以及绿色广告投入的调整，同时普通产品供应链的成员会减少对普通产品价格的调整。

观察图5（b）可知，绿色产品供应链成员的最优利润均随着绿色广告效应敏感系数的提高而增加且增速越来越快，其中绿色产品零售商的最优利润增速高于制造商；普通产品供应链成员的最优利润随着绿色广告敏感系数的提高而平缓下降，整体变化相对平稳；随着绿色广告敏感系数的增大，供应链成员最优利润由πM1＞πM2＞πR1＞πR2变为πM1＞πR1＞πM2＞πR2。之所以会出现零售1的利润大于制造商2是因为随着消费者对绿色广告敏感程度提高，普通产品的市场逐渐被绿色产品占有，结合图2和图4可知，消费者对绿色广告敏感程度提高快速提升了绿色产品价格和市场需求量，而普通产品的批发价格和需求量呈现平缓下滑。

4.5 μ 和λ1 对供应链最优利润的影响

绿色广告成本系数μ和绿色广告敏感系数λ1对供应链总体利润的影响如图6所示。

观察图6 可知，不管是分散式决策还是集中式决策，绿色产品供应链利润始终大于普通产品供应链利润，且绿色产品供应链利润随绿色广告效应敏感系数的增加上升越来越快，表明在产品具有可替代性的前提下，消费者更加热衷于购买具有绿色属性的产品，这对于制造商来说是一次机遇，及时把握消费者的购买期望，能够让自己获利，同时也能提升整条供应链的利润。另外存在SU1C ＞SU1D，表明集中式决策对绿色产品供应链更加有利。而普通产品供应链则存在一些变化，随着绿色广告成本系数的增大存在SU2C ＞SU2D；随着绿色广告效应敏感系数的增大，当λ1∈(0,0.056)时存在SU2C ＞SU2D,而当λ1∈(0.056,0.08)时存在SU2D ＞SU2C。表明普通产品供应链在决策时需充分考虑绿色产品供应链的绿色广告效应，才能使自己实现利润最大化。

5 结语

本文通过构建两条供应链中的零售商横向竞争和制造商横向竞争模型研究了绿色广告决策问题，从供应链竞争视角扩展了对绿色广告的研究，得到以下结论：由于竞争性供应链的存在，当绿色广告成本系数较小时会对产品供应链成员的定价决策、绿色广告效应、产品市场需求以及供应链成员利润产生显著影响且微小变动会引起需求市场剧烈变动。绿色产品供应链在集中式决策下的利润始终高于分散式决策，而普通产品供应链的决策方式则受绿色广告敏感系数的影响。与分散式决策相比，绿色产品供应链集中式决策一方面可以有效缓解绿色广告成本系数过大为绿色产品供应链带来的负面效应，另一方面可以加强绿色广告敏感系数提高为绿色产品供应链带来的积极效应，使其获得较普通产品供应链更高的市场需求和利润，提升竞争优势。从消费者的角度，供应链集中式决策下的产品零售价低于供应链分散式决策，可以实现较多的消费者剩余；从绿色环保的角度，供应链集中式决策下绿色产品制造商对绿色广告的投入较供应链分散式决策下高，更有利于环保理念的推广。该结论对文献[10-11]中的研究进行了扩展，使其更加完善。

图6 不同决策下μ 和λ1 对供应链利润的影响

本文得到了如下管理启示：首先，制造商应投入适度的绿色广告以获得最优利润；其次，制造商提高绿色广告效应有两种途径：降低绿色广告成本系数和提高消费者对绿色广告的敏感度。但实际情形中直接降低绿色广告成本系数难度较大，因此制造商应积极引导消费者对绿色广告产品的需求偏好，以实现更高的绿色广告效应；最后，供应链上下游企业间应加强合作，提高供应链一体化程度，进而提高绿色广告效应。

本文仅考虑了供应链链内Stackelberg 博弈和链间Nash博弈的嵌套博弈模型，未来可考虑构建链内和链间都是Stackelberg博弈的模型。除此之外，也可在本模型的基础上考虑双渠道结构和“线上下单+线下提货（BOPS）”模型，研究不同渠道下的绿色广告决策问题。最后，制造商也可引入成本共享机制，与下游零售商分摊广告成本。