基于年轻群体消费需求的机场贵宾室盈利模式探析

□ 中国南方航空股份有限公司深圳分公司 李天华／文

今天，机场贵宾休息室旅客的需求已悄然发生改变，消费能力强劲的“新物种”旅客正在成为航站楼最受欢迎的旅客——他们年轻、时尚，始终保持对新鲜事物的追求与感动，他们对社群文化充满专注与自信，拥有极高的文学素养与审美能力，他们更乐于接受新环境与新技术，是已经完成自我迭代的消费群体，相对于原有为使用价值的单一功能买单的消费群体，他们更乐于为自我精神满足的情感付费，这是商业活动的高级形态。

纵观大型枢纽机场的贵宾休息室，大体可以分为三类，即航空公司自营、机场自营、第三方（如银行等企业）经营。面对种类繁多的机场贵宾休息室，多数旅客习惯首选航空公司免费贵宾休息室，但免费贵宾休息室也各有差异，服务标准不一，品质不同，特别是对于频繁出行的“会员”或者“卡类”旅客，他们对于贵宾休息室是有“要求的”，因此个性化的“付费”贵宾休息室应运而生。

新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）期间，航班急剧减少，航站楼贵宾休息室门可罗雀，生意惨淡，但由于其绑定了经营主体对头等舱、公务舱等高舱位旅客以及金银卡等“卡类”旅客的服务承诺，导致无法通过关闭贵宾休息室来减少人工、水电、消耗品等成本支出。一边是航企经营举步维艰，一边又是成本虚耗、资源浪费现象得不到改观，怎能不让人心痛！我们必须要反思过往的各种习惯，改变传统认知，重启商业思维，只有快速完成自我进化才能在艰难险阻中存活下来。

跨界经营赋能贵宾休息室

传统机场贵宾休息室是提供旅客休息的地方，同时提供免费的餐饮，旅客可以在登机前有一个相对安静或私密的空间。今天旅客构成已发生了改变，人们出行的目的不仅仅是公商务，探亲旅游等等，客户的构成已开始分化，旅客的年龄及性别构成、出行目的也都在发生改变，旅客对出行体验有更高诉求。以深圳机场为例，出港旅客八成是80后，90后旅客近年快速上升，特别是两舱旅客中90后约占六成。周末短途红眼航班通常被95后占领，并非因为价格低廉，而是新生代旅客消费喜好所致，三五成群的95后为一顿“美食”，一个“网红打卡地”他们便邀约出行，从四面八方奔赴“打卡地”集结。最初搭乘周末晚班的大多是文艺青年及京沪线周末外出进修的“MBA”“EMBA”学员等小众行为。如今周末晚间航班大受年轻人群追捧，旅客大幅攀升。此类客户群体追求旅途中的个性化体验，从时尚行李箱开始，各种新潮装备，甚至细化到候机楼打卡星巴克还是喜茶都会提前策划，他们热衷于选择有设计感的贵宾休息室打卡，晒登机牌、护照、餐食、悬窗、蓝天白云……上图、发圈，只有完成一整套的组合操作后才算是美妙的“定制小假期”。

这是一个稳定的航空消费群体，他们出行时间短，频率高，出手阔绰，但并不忠诚于某一航空公司。他们不在乎去哪，不在乎票价，但在乎周围环境，在乎视觉感受，在乎与谁同行。传统的机场贵宾休息室已远远满足不了他们的需求，必须转型变身为超级物种，才能得到他们的青睐。

超级物种贵宾休息室的基础装备

在古代，土地是世界上最重要的资产，各种竞争是为了控制土地，争当地主，而一旦太多的土地集中在少数人手中，社会就分裂成贵族和贫民。现代，机器与工厂的重要性超过土地，竞争便转为争夺这些重要的生产工具的控制权，等到太多机器集中在少数人手中，社会就分裂成资本家与无产者。《今日简史》一书作者赫拉利认为，今天，数据的重要性大大超过土地和机器，竞争就是争夺数据流的控制权。等到太多数据集中在少数人手中，人类就会分裂成不同的物种。

今天大数据会带来一种全新的商业模式。这种新商业模式的基础是将权力从人类转移到算法手中，包括选择和购买商品的权力。众所周知，航司拥有海量数据，极具商业价值。根据场景实验室创始人吴声在《新物种爆炸》中提出“ABCD原则”，即A—AI(人工智能)，B—BIG DATA（大数据），C—CLOUD（云服务），D—DESIGN（设计力），转型的机场贵宾休息室需要借助于人工智能、大数据、云服务、设计力，共同赋能新的服务场景。

海量数据是AI的基础。深度挖掘旅客的大数据，通过云服务设计完美AI，应用于旅客的差异化服务，解决航司的服务痛点，满足旅客的个性化需求，真正赢得旅客认可，增加旅客粘性，进而提升旅客满意度。为实现这一目标，机场贵宾休息室可以从以下方面进行“升级”：

（一）与新技术融合

将贵宾休息室功能有限外延，搭建成社交平台，通过商业引流，实现贵宾休息室的新业态，满足“新物种”旅客的个性化、差异化需求。在此过程中，创造更多商业机会，带来更多辅助收入，实现更多价值创造。将新技术赋能航司产品，渗透到贵宾休息室服务场景，由新技术连接起的旅客会呈现新的行为模式，随着旅客的每一次进化或变异都将成为商业活动的最大变量，都会产生新的商业机会，进而带来新的利润增长点。

（二）管理者认识升级

一线管理者虽身处众多贵宾休息室精英旅客之中，却置身度外，他们热衷于照顾“内部”旅客，关注领导交办的“特殊群体”。对频繁出行，自嘲“差旅狗”的常旅客需求了解甚少，特别是传统航司，对普通卡旅客关注度不够，对市场变化敏感性低，面对重大市场变革，常常行动滞后，错失商机。为适应新业态，基层管理者需要借助新技术自觉完成自我认知升级，快速迭代进化，方可跟上新技术的飞速发展。

（三）挖掘前台价值

组织行为学将前台员工称为“穿越边界的人”，他们将公司内部与外部链接在一起。具体来说，与旅客接触的员工必须关注运行与服务营销两个指标，员工既要满足旅客出行需要，又要在服务过程中快速完成服务营销任务，还要进行“交叉销售，向上销售”。例如，前台在遇到家庭出行时对旅客说：“您真幸运，我们今天刚好有特价升舱座位，非常适合您一家三口”，或者：“您这个月底，只要再飞XX航段就可以升级，拥有金卡了”。简单说，一线员工要扮演三种角色：提升旅客满意，拓展客源市场，增加销售创造价值。

因此，服务场景要有利于前台员工与“新物种”旅客一起成长，有利于他们建立“熟人”关系，贵宾休息室要视前台员工为公司重要资产，前台需要打破服务与被服务的界限，无障碍交流并能及时将旅客诉求反馈给管理层提升改进，各种辅助收入需要通过前台员工的智慧劳动创造出来。

贵宾休息室的颜值管理

今天，已经进入眼球经济时代，颜值即实力，既可以吸引流量，又可以带来收益，高颜值创造高价值，因此贵宾休息室的颜值管理异常重要，将其包装成“网红打卡地”将成为贵宾休息室营销新模式。

根据环境心理学理论，服务环境会刺激人的五大感官，特别是颜色、音乐、气味带来的愉悦感会吸引顾客。比如旅客对自费项目烛光晚餐非常期待，浪漫的烛光，舒缓的法文歌曲，巧克力热饮的香气，给旅客带来愉悦，会激发消费意愿，旅客会更乐于接受员工推荐的增值产品，对服务的满意度评价会更好。为更好地满足旅客的情感期待，服务环境设计就显得格外重要了：

（一）完美视觉设计

一般来说，服务质量很难客观地评价，旅客通常用服务环境作为重要的评价标准。服务环境设计是一门艺术，除了审美方面的考虑，设计良好的服务环境使旅客感到舒适，能够提高旅客满意度，进而促进服务营销创造服务价值。这也解释了为什么奢华酒店一定要请顶尖设计师操刀，好的设计能够带来高附加值。旅客对服务环境效果的理解，理论上来源于环境心理学。服务设计在服务流程中具有引导旅客的功能，好的服务环境必须根据旅客的潜在需要来设计。

以深圳机场商业区的“超级物种”商店为例，装饰一新的新商业综合体，利用人的感官刺激，构建消费场景，暖色灯光营造美学氛围，年轻俊朗的服务员站在餐台边，上下翻飞手起刀落之间，一份温润的岭南特色“白斩鸡”呈现在精致的白瓷盘中，活色生香。近日敢为天下先的“超级物种”在深圳航站楼开启了全国第一家“菜市场”，并很快成为疫情期间航站楼员工的“打卡地”。

将贵宾休息室作为旅客的感官体验场，服务场景则是旅客价值传递，情绪触碰，直觉感受的载体，更是满意度，忠诚度的晴雨表。新生代旅客情绪消费主张不再是功能层面的价值观念，更多的是受圈层审美态度的影响，激励下的消费动机。通俗地讲是“情绪消费”，比如深圳航站楼“喜茶”的更多卖点是不必长时间排队的“网红喜茶”，据此推测贵宾休息室是更有条件提供“情绪消费”的场景，赋予“消费”更多的衍生价值。

（二）搭建社交平台

疫情改变了人们的认知，更是改变了生态系统，迫使航司打破界限，突破壁垒，主动与客户互联互通——深度融合的时代已经到来。贵宾休息室的功能也将顺势而为，借助数字化转型，以此为依托，打通上下游通道，搭建消费、产业、社交网络，建立适应“新环境”的生态圈，构建以“融合”为主题的社交平台，跨界引流，提升旅客体验，增加客户粘性，从形式到内容，从线下到线上与旅客全方位平等对接，实现共享共生。

（三）餐区美化升级

美国芝加哥机场美联航的贵宾休息室，设计了屋顶灯光，模拟芝加哥夜晚的星空。星空之下，长长的吧台尽显社交功能的开放包容，令夜航旅客对飞行充满诗意浪漫的想象，吸引世界各地旅行达人，商界精英“飞”奔而至，乐此不疲。

通过对贵宾休息室的区域设计，改变功能搭建社交平台，将独立小餐桌改为共享长餐桌，配置高脚凳，或站或坐，自由随意，类似吧台设计，为陌生旅客共进晚餐创造服务场景，餐桌上装置设计师作品，播放电视新闻，增加话题机会。仅有物理形态的社交区域不够，还需要有新技术赋能的“与谁同行”APP,寻找“志同道合者”，进入场景沟通。借此增加休息室场景创造自流量，获得旅客口碑。

（四）卫生间华丽转身

传统卫生间需要增加化妆间的功能，让旅客在化妆间有交流的机会。环境心理学指出，在相对私密整洁的具有艺术氛围的环境里，人们会更放松，更愿意与他人交流，分享对此刻环境的感受，也会促使人们停留更长的时间。例如，多哈机场的卫生间外面有一个超大面积的简易化妆间，只有一整排的镜子，二个台面，甚至都没有坐椅，但是依然有来自世界各地在多哈机场转机的大批女性旅客在此消耗时间，这里聚集了世界各地的转机旅客、游客、乘务员、地面员工，大家素昧平生，却热情地相互打招呼，氛围轻松，她们聊航班、聊化妆、聊旅途见闻，交换各地高性价比的“纪念品”。如同一个集市，热闹异常，互动频繁。

贵宾休息室价值创造

贵宾休息室所有的努力都是为了创造价值，因为一切经济活动的最终目的都是“获利”，特别是面对疫情带来的新形势，航司的经营步履维艰，航站楼贵宾休息室必须转变经营模式，打造新业态，发挥服务场景的感官作用，与各种外部资源深度融合，增加辅助收入，利用新技术将服务营销做到极致。如合作经营、冠名贵宾休息室等，构建新场景与旅客共同完成营销体验活动，为航司带来新的价值创造。可以预见疫情结束后，航站楼贵宾休息室必将成为新的利润增长点。

（一）优化贵宾休息室付费产品的设计

贵宾休息室的视觉设计要迎合“求新求变”对价格不敏感“新物种”旅客，视觉设计将成为旅客选择目的地条件之一，甚至将其设计成为必选的旅行打卡地。目前，主题打卡候机楼美景美食的旅行产品备受关注。以北京大兴国际机场为例，每到周末，深圳都有年轻旅客下午飞大兴，只为落地时从候机楼看夕阳西下的金色机坪，并在大兴候机楼享用“同城同价”的地方传统美食。隔日带着特产赶早班机，伴着冉冉升起的朝阳，在飞机上观赏日出全过程。

这些个性化需求已经验证航空旅行需求正在发生改变，出行目的不再仅仅是商务、旅游、探亲，而是周末的云端之上，放飞自我，只为体验乘机感受，只为“假装在旅行”，这种消费模式必将带动航站楼商业崛起，也催生了贵宾休息室吸引“无卡”自由人付费业务的蓬勃发展。

贵宾休息室临窗的座位，如同机上的前排窗口位，历来都是稀缺资源备受旅客追捧，一席难求，可以实现“付费选座”。管理者应当穷尽各种资源，准确识别出那些最快、最现实、最能实现消费真实转化的消费群体，这是真正有价值的、可控的，需要下功夫用心启动的并能带来可观收益的市场。特别是在疫情期间，是否拥有“忠诚”的客户关系是航司“功力”的体现。

（二）相信贵宾休息室服务场景的力量

服务常常是无形的，旅客很难评价他们的质量，因此旅客将服务环境作为评价质量的重要参数，这也就是为什么很多专业公司的接待区域都舍得投入重金设计。在服务设计中使用色彩、音乐，气味来影响旅客的行为，效果会更持久。

环境心理学指出，黄色、橙色有利于情绪表达，改善情绪，特别是橙色具有“鼓励语言表达的作用”，因此我们也就明白了为什么一直以来橙色“爱马仕”如此受青睐。如图1所示，气味、音乐对于顾客满意度的影响。

（三）颠覆贵宾休息室管理创新的认知

疫情改变了人们的消费习惯，改变了人际关系，旅客更愿意选择符合自己审美需求的环境并愿意为此付费。因此，贵宾休息室的客源竞争也会更残酷，贵宾休息室管理创新势在必行。笔者认为，管理创新的四个关键因素在于：

一个触发事件——疫情。因为疫情，需要重启思维，思考贵宾休息室的转型，如何在疫情结束后提升贵宾休息室的满意度并实现贵宾休息室创收。

一个价值主张——引流平台。贵宾休息室搭建社交网络，细分市场、旅客，扩展增值服务项目，创造更多价值。

一个梦想——新技术赋能新业态，催生新服务创造新价值。

一个机会——在顾客体验不同的维度找机会，引导新模式，构建新服务场景，开启“贵宾休息室沙龙”体验。

达尔文告诉我们：能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化做出快速反应的。今天“新物种”已是成熟的消费者，他们不再被流量与价格左右，而是基于个人体验的消费主张和决策能力。他们有明确的社交态度与道德水准，机场贵宾休息室的消费场景对于他们而言，不仅具有身份属性还有社交属性。对贵宾休息室而言，疫情之下，当务之急是建立一个全新的贵宾休息室业态，才能迎合“新物种”群体，并在疫情之后存活下来并茁壮成长，成为真正意义的“超级物种”。