对用户需求的把握是核心竞争力

刘冬

从一款带有社交属性的健身App起步，Keep用5年时间积累了超过2亿的注册用户，估值超过10亿美元，迈入“独角兽公司”阵营。从专注于建立内容和品牌壁垒，到向吃穿用练消费场景拓展，Keep目前赛道领先优势明显。在Keep产品发展上，可以同时看到消费升级和健康消费这两个生活方式对人们的消费方式的改变。如今，人们对健康的需求不再只是跑起来，而需要从想动到动起来的整套的运动解决方案，不仅习惯了上自研课程、会员智能训练计划，还需要线下家庭运动场景相关的智能硬件、运动装备、轻食等消费品进一步配套。在抓住了这些需求，Keep开始拓展至全面为用户的运动过程服务过程中，进而也成为了“新”形式的运动品牌。

Y：网络环境和消费丰富度、便利度都是逐渐放开的，什么样的品牌不论环境怎么变，它的好感度始终领先？

L：我觉得技术驱动产品的品牌通常能够走在前面，比如手机。品牌之间的翻盘都跟技术有关，当你强势地掌握着技术时，就很容易把到脉搏。什么样的公司容易被新的品牌替代？我觉得是用户需求驱动产品的品牌，比如食品公司，食品本身的创造力没有太大，当人们的运动意识、健康意识增强，开始追求0卡、无糖、脱脂的时候，就会有元气森林出现，当用户需求大于产品需求时，就会有新的品牌冒出来，新锐品牌大多都是在这条线上。

Y：那Keep属于什么类型？

L：用户需求驱动，因此在运动这条赛道上，我觉得对用户需求的把握特别关键，它就相当于你的核心竞争力。耐克之前宣布想要往DTC（直接面对消费者）渠道转型也是看到了这一点。

Y：值得学习的品牌有哪些？

L：我常在内部提到的公司有两个，小米和优衣库。小米已经变成一个3C产品的标准品，用户不会再花更多时间挑，只需要感受它给我的场景。优衣库给消费者的感觉是“我信任它”，传递给我一个最直观的消费观念—就像我的衣柜一样，它在产品打磨上考虑到了每个用户的需求，而且从整体看，这种用户心智上的传递是有一致性的。对我们来讲，希望能做到这两个的结合。今天，运动行业都在打品牌战，没有人关心细节的时候正是我们的机会，我们从产品切入，像小米一样为用户做好东西并保证它的合理售价，在品牌上持续给用户传递优质优价的信息。

Y：如何评价这5年间新国货的成长？在天时地利人和上哪些因素推动了这一切发生？

L：有洞察力的公司很多，所有新国货都不是诞生在一个没有听过的领域，而是这些品牌用敏锐的洞察力找到自己切入的方向，找到了新的切入点。如果举几个例子：

第一，我们看传统运动品牌，对它最大的认知在于品牌差异，但其实产品同质化很严重。所以我们从产品切入，第一款实体产品做的跑步机，定义是把跑步机做成家电，代表它是家里长期存在的东西，找到一个从外观切进赛道的机会。

第二，传统运动品牌一直在做运动场景拓展，而我们以室内健身为主，边界上本身有局限性，所以我们开始做消费场景拓展。吃穿用练是用户消费场景的需求，本身也是很好的商业模式，电子产品的毛利很低，需要更健康的商业模式扶着它往前走，吃和穿正好都是快消品，复购率高。第三，消费观念发生了变化，消费者会用最贵的钱买最好的东西，用一样的钱买更好的东西，用更少的钱买一样的东西。在这三种消费升级中，Keep抓住的是“用一样的钱买更好的东西”这个机会，因为在运动领域用户是有自己明确预算的。

另外，营销链路也发生了一些变化。传统公司会做大量品牌投放，做好渠道建设，让消费者只要有需求就会想到我，但现在用户的需求已经饱和了，更需要外界刺激，因此营销链路会更融在日常里面，比如从抖音、朋友圈等渠道不经意间获得，有人不断地尝鲜，这些人产生了口碑，好的口碑就留下来，不好的死掉，媒介结构产生变化也是“新国货”诞生、爆红的一个大环境。

Y：在“新国货”以上热搜、出爆款的姿态为人们所认识之后，从更长远看，新国货还有哪些方面、哪些问题，需要花更长的时间、更深的功夫去解决？

L：环境是大家共同的红利，把握到了现在不代表下一个阶段的机会也能抓住，我们对这件事思考了很久，对自己产品的规划也划分了三个阶段。第一个阶段是精品时代，用30%用户最主要购买的SPU（标准产品单位）做到用一样的钱买更好的东西。第二个阶段是爆品，把产品打磨成心智产品，一些品类一定要拿到市场占有率第一名，比如今年的瑜珈垫、魔芋粉，看到了用户需求就调动所有资源把它做起来。第三阶段是形成解决方案，Keep给自己的定位是运动科技品牌，希望能够提供产品方案，演变过程就是从单一的课程到一套训练计划，再到吃穿用，用各种解决方案满足用户的诉求，这需要不断地想用户的新需求是什么，今年我觉得是直播，从课程、计划到直播是三个升级。外界觉得Keep怎么什么都做，但我们自己内部看得特别清楚，当然也经历过很艰难的取舍过程，从精品、爆品到方案，最后占领用户心智，这是我最期待的未来。

Y：发展到今天有哪些需求被证伪？有哪些取舍的过程？

L：比如我们刚启动食品时选择了沙拉这样的品类，从健康的极致度来讲肯定比包装食品强，但进入这个领域之后才发现它的流量更多在外卖平台上。这种情况下，产品设计本身没有问题，但是背后的运营和基础设施跟我们完全不一样，产品一上线就发现不对，于是迅速调整到包装食品。做包装食品时又发现销量最大的奶昔、鸡胸肉、蛋白棒、全麦面包同质化严重，甚至供应商都差不多，没办法打出品牌差异。我们认识到低卡、好吃是用户痛点，选择了在中餐的赛道上发力。去年WonderLab增长也很快，也是基于对这个痛点的理解，与喜茶联名把口味做到极致，再通过大量投放把效率做到极致，这就是基于品牌对用户心理的洞察、需求的洞察方发现的机会。

Y：近几年哪些与消费概念相关的词汇令你印象深刻？

L：“用户画像”有了一种新的定义方式，以前的用户画像偏属性，现在各平台得出的用户画像更偏个性，分得更细。比如“五环外”，不一定真的是住在五环外，而是讲这帮人讲究性价比、喜欢比来比去;“中国大妈”的特点是图便宜，这个印象一下就出来了。我们也有运动人群的用户画像，比如“咸鱼求带”。随着新兴消費品牌对用户的新理解会生成各种各样的用户画像，我觉得挺有意思的。