代餐市场群雄逐鹿 谁能问鼎江湖？

赵述评 何倩

在以“良品小食仙”布局高端儿童零食市场后，良品铺子将目光转向了健康代餐零食。8月16日晚间，良品铺子官宣新的子品牌“良品飞扬”，瞄准18-35岁泛健康人群、体重管理人群，发布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等代餐产品。在代餐市场正迎资本风口的当下，企业闯出了单品型与套餐型两条代餐赛道。然而，在业内看来，尽管风口正盛、群雄逐鹿，但还未有玩家真正克服消费端的痛点并走出一条通畅的路。

涉足代餐领域

据了解，良品飞扬品牌新品共分为三个系列，即轻卡系列、形控系列和曲致系列，每个系列均瞄准了减肥人群不同的需求痛点。例如轻卡系列的商品特征为轻碳水、少脂肪，而曲致系列则是对应控糖适应期、塑形提升期和线条维护期三个维度，来进行产品布局。其中，曲致系列有3款新品，形控系列有17款，而轻卡系列有7款。

所谓代餐，其不仅有着高纤维、低热量、易饱腹的吸引力，还能方便携带，快速解决人们的用餐需求。以良品飞扬的新品蛋白代餐奶昔为例，对于燕麦亚奇籽口味，其碳水化合物含量为34g/100g，一瓶60g的代餐奶昔相当于3勺燕麦片，而蛋白含量为29.2g/100g，一瓶相当于3杯牛乳。

“在儿童零食品牌后再落地一子品牌，是良品铺子深耕细分市场和高端战略的进一步推进。”良品铺子相关负责人说道。资料显示，2019年初，良品铺子聚焦高端零食后，便明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发群体、健身族等细分人群的不同需求，定制健康营养的功能性零食。

已成资本青睐的热土

事实上，这个精准的细分赛道已经成为资本青睐的热土。2018年，咚吃、若饭、超级零等代餐品牌在获得愉悦资本、德迅资本的天使轮投资后，2019-2020年，这个赛道开始被资本密切关注，投资金额也上涨为千万元人民币级别。以王饱饱为例，在2019年获得了3轮融资后，2020年4月，其再次获得近亿元的B轮投资。据统计，在2020年，获得投资的还包括咚吃、若饭、鲨鱼菲特、Smeal、ffit8。

一边是初创网红企业在风口下飞速成长，一边是良品铺子、百草味、喜茶等流量大户入局。除此之外，针对细分人群，企业在代餐产品开发上走出了两种路径。一种是以单品打出爆款，品类如代餐奶昔、蛋白棒等。仅以高端代餐奶昔品类的价格来说，记者发现，在淘宝平台，良品飞扬6瓶代餐奶昔价格为129元，WonderLab 6瓶代餐奶昔奶茶为149元，而Smeal的6瓶代餐奶昔价格为139元。估算下来，一瓶奶昔的价格在20-25元左右，已经大致与一顿正餐的价格持平。因此，这也意味着其对应的核心消费人群需拥有一定的减肥控脂的需求。

另一种则是方案型套餐。例如超级零在淘宝上推出的329元断糖代餐，便是为消费者提供了为期三天的一日三餐食品。相较于走爆款单品的品牌，套餐的解决方案所针对的群体更加细分，瘦身减脂的目的性更为强烈。值得一提的是，记者发现，套餐产品所包含的内容更接近消费者日常的饮食。在部分品牌的代餐套餐中便包括了酸奶轻饮、鸡腿肉、鸡胸肉、蛋白面、坚果棒等。

如何问鼎代餐江湖

尽管行业竞争火热，从消费端的反馈来看，记者了解到，事实上人们对于代餐是否适合替代正餐，以及能否达到减肥控脂的效果仍然充满怀疑。在淘宝平台部分代餐品牌的评论区中，部分消费者反馈称，吃了代餐套餐后出现了脱发、脸色差、胀气的情况；也有消费者称，没有减肥效果、不好吃、吃完后容易饥饿等。

与此同时，单品爆款与代餐套餐两条赛道均有各自的痛点需要解决。对于前者而言，虽然入局门槛低，能以网红带货营销迅速起量，例如ffit8、王饱饱、超级零、良品铺子等均邀请过罗永浩、薇娅、沈梦辰等进行直播带货，然而这条赛道却面临产品同质化、价格竞争激烈以及用户尝鲜后的流失问题。

而套餐所积累的用户群尽管减肥愿望强烈，却考验着企业在套餐搭配上的成本管控以及产品多元性的研发能力，最终提升用户的复购率。一位投资者表示，企业在代餐领域的研发能力、持续打造爆款的营销能力以及产品能否满足消费者诉求，是投资时较为重视的指标。

“可以预见的是，未来代餐品类在营销上需要更加精耕细作，而不是请个明星带流量那么简单。”零售业专家胡春才说，“比如肥胖型人群、高血压人群等，都有针对性的社群进行运营并给出专业的食物解決方案。所以，从某种程度上说，企业的产品研发能力变得尤为重要，因为这类产品本身的核心竞争能力，就是减脂控糖的效果。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，代餐市场共有四个阶段，即规范化、专业化、品牌化和规模化，国内当前的代餐市场规范化还不够，有很多品牌是鱼目混珠，品牌化这一方面，也还没有形成真正的品牌格局，规模化就更谈不上。因此，未来代餐市场也将围绕着这四个阶段发展。

对于未来的计划，良品铺子研发事业部负责人介绍，良品铺子将针对细分市场，主要聚焦在产品端、消费者洞察以及产品研发的创新，未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台，协同、带动整体供应链发展。