世界知名零售商官网外宣的翻译策略分析

王敬

关键词：沃尔玛;英文官网对比;官网外宣;翻译策略

二十一世纪进入信息发展高速时代，信息沟通的高效率为企业带来了最大的方便。各个企业顺应时代潮流，纷纷推出了自己的官方网站并且积极参与到全球网络营销活动中。沃尔玛是一家美国的世界性连锁企业，是以营业额计算为全球最大的公司，1962年在美国阿肯色州成立。本文以沃尔玛中英文官网为例，从思维方式、文化价值观、传统习惯等角度对其进行对比分析，总结沃尔玛官网外宣的成功经验，同时，从品牌建设角度改善沃尔玛的中文官网，强化沃尔玛的企业文化理念的宣传，提高沃尔玛的品牌形象，希望能进一步促进沃尔玛在中国的推广。

理论简述

霍夫斯泰德文化维度理论。霍夫斯泰德文化维度理论是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出的用来衡量不同国家文化差异的一个框架。他将不同文化间的差异归纳为六个基本的文化价值观维度——权力距离、不确定性的规避 、个人主义/集体主义维度、男性化与女性化维度、长期取向与短期取向维度、自身放纵与约束维度。

高低语境文化。美国人类学家爱德华·T·霍尔根据文化中主流交际方式，将不同文化划分为高语境文化和低语境文化。高低语境的不同决定了它们在文化交流中采取不同的表达方式。低语境文化中的人们喜欢直接坦率地表达自己的思想和观点，不善于根据语境去揣测对方的想法。而高语境文化中的人们在交流时喜欢婉转隐晦的表达方式，较多地考虑对方的感觉和感受，以避免直接交流造成双方的尴尬。

翻译目的论。翻译目的论（skopostheory）是将Skopos概念运用于翻译的理论，其核心概念是：翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。基本原则包括：目的原则（skopos rule）;连贯性原则（coherence rule） ;忠实性原则（fidelity rule）;忠诚原则（loyalty principle）。

沃尔玛中英文官网的对比分析板块风格对比分析

首页风格。从用户体验角度来看，中文官网以文字为主，风格简洁朴实，英文官网以图片为主，风格缤纷浪漫。中文官网首页为一张静态图片;而美国官网首页则为动态图片，共三张，每十秒自动更换一次。中文官网的首页是对整个官网的总结概括，分为食品安全、自有品牌、企业社会责任以及合作伙伴四个部分，又详细介绍了这四个部分的内容，结构严谨内容详实，但风格较简单朴实;而英文官网的首页则应用三张动态图片，凸显轻松浪漫的风格，格外具有吸引力，尤其最近处于圣诞节前，首页页面也采用了有关圣诞节的色彩及风格的图片，不仅迎合了西方人的宗教信仰，同时非常有欢乐的节日气氛，由此可见，此处美国官网主要是为了与用户互动，为用户服务，而中国官网则主要是为了促销和外宣

标题栏。中美官网标题栏数不同，翻译也并不一一对应，但却分别迎合了中美两国用户不同的需求。中文官网标题栏共有九个标题项目，分别为：“首页”“关于沃尔玛”“促销活动”“新闻动态”“顾客服务”“供应商服务”“企业社会责任”“招聘信息”和“联系我们”;相比较而言英文官网标题栏则是有 “Our Story”“Newsroom”“Blog”“Community Giving”“Global Responsibility”“Investors”“Suppliers”七个项目。中文官网的标题是中国消费者群众所特别关切的，尤其突出的是特意在中文网站上多出了促销活动这一板块，非常契合中国人民的消费心理和消费风格;而英文官网的标题如“blog”则反映了西方社交网站的广泛应用及流行程度，体现了理论基础中的翻译目的论的目的性原则，目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。

文本对比

用词差异。“沃尔玛中国企业社会责任使命：做一个有高度企业社会责任感的零售商”“Give more people access to a better life， one individual， family， and community at a time.”

中国人注重集体利益，提倡整体大于部分和少数服从多数原则，而西方更注重个人发展，中西方对此观念不同，体现了个人主义/集体主义维度理论（衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益），也体现了沃尔玛在中国始终坚持四大信仰之一的“尊重个人”信仰。

人称差异。“您想花較少的钱买到更多、更好的商品吗？沃尔玛一直在积极开发和推广品质有保障、价格更优惠的专卖品牌， 为您带来更多的实惠，让您省钱、省心，好生活。”

“Innovative thinking. Leadership through service. And above all， an unwavering commitment to saving people money. Its what makes us the business we are today， and shapes the company we will be tomorrow. As the largest retailer in the world， our 2.3 million associates meet the needs of more than 260 million customers every week.”

中文官网上的人称常用“您”，而英文官网上的人称则往往为“our”“us”“we”，这主要是受爱德华·T·霍尔的高低语境文化理论影响，高低语境的不同决定了它们在文化交流中采取不同的表达方式。低语境文化中的人们喜欢直接坦率地表达自己的思想和观点，和对方拉近距离。而高语境文化中的人们在交流时喜欢婉转隐晦的表达方式，常使用尊称。

企业的文化理念是企业的核心竞争力，官网作为一个企业的品牌形象的外宣门户，在官网设计方面更要着重突出文化理念，以达到共鸣，使之深入人心。沃尔玛中的英文官网因受众不同，所突出和强调的理念也不同。另外，本土化战略是跨国公司向世界延伸的一项重要的策略，外国公司的中文官网要做到语言及思维观念方式本土化，沃尔玛中文官网的设计努力贴近中国消费者的思维方式和生活习惯，也是其官网外宣比较成功的一个策略。鉴于中西文化的差异性，所以官网外宣必须适应当地的文化氛围。

参考文献

[1]刘光明.沃尔玛的企业文化与核心竞争力[J]经济管理，2002（09）：55-57

[2]陈艳秋.从跨文化的角度看沃尔玛在华的本土化战略[D]对外经济贸易大学硕士学位论文，2011（05）

[3]沈曼.文化视角下跨国公司本土化战略分析——以沃尔玛为例[J]商，2015（14）：107-107

[4]万磊.沃尔玛在中国市场的营销策略[J]企业导报，Guide to Business，

2011（07）