传媒企业横向并购绩效分析——以阿里大文娱并购大麦网为例

夏少华

(北京印刷学院 北京 102600)

一、阿里大文娱的背景介绍

阿里巴巴文化娱乐集团于2016年10月31日正式筹建。作为阿里巴巴集团“快乐+健康”战略中“快乐”产业的载体，阿里巴巴文化娱乐集团承担着阿里巴巴集团在未来十年乃至更久时间内的重要战略落地的使命，亦是阿里巴巴集团继电子商务、金融、智能物流和云计算业务之后的最新产业履带。

二、阿里大文娱并购大麦网的绩效分析

(一)阿里大文娱并购大麦网财务绩效分析

表2-1 阿里大文娱2016-2018相关财务数据

阿里大文娱在2018年3月营业收入是377.62亿，净利润为96.55亿。2017年3月营业收入为235.22亿，净利润为64.91亿。从这些数据可以看出在阿里大文娱并购大麦网后，净利润有大幅升高。而根据中国演出行业协会和大麦网联合发布的《2017中国演出市场年度报告》显示，大麦网2017年演出市场总体经济规模为489.51亿元，与2016年的469.22亿元相比，同比上升了4.32%，不仅如此，大麦网演出票房收入高达176.85亿，占份额36%，较2016年提升了5.2%。由此可见，在阿里大文娱并购大麦网后的市场份额以及票房呈上升状态，而且发展势头强劲。

对于营运能力而言，公司能否用较少的资源获取较大的收益是衡量其营运能力的标准，从阿里大文娱的年报来看，作为电子商务平台产业链的引领者，能体现阿里大文娱是否有效运营的数据是无形资产周转率而非自身运营效率。2017年3月阿里大文娱的无形资产为202.46亿元，2018年3月的无形资产为301.37亿元，根据年报，2017年3月营业收入是235.22亿，2018年3月的营业收入是377.62亿，由此可知无形资产周转率上升，不仅如此，阿里大文娱对大麦网的并购有利于大麦网的资产流转，更利于增强大麦网的营运能力。

对于发展能力而言，2018年阿里大文娱的营业收入由2017年的235.22亿升至377.62亿，增长率为60.5%,与此同时，大麦网的演出经济规模489.51亿元，与2016年的469.22亿元相比，同比上升了4.32%，其中演出票房收入为176.85亿，占市场份额36%，较2016年提升了5.2%。这些数据说明阿里大文娱对大麦网的并购实现了双赢，不仅加速了大麦网的发展而且提升了阿里大文娱的利润。

(二)阿里大文娱并购大麦网市场绩效分析

阿里大文娱的股票价格自2017年并购大麦网以来总体一直呈现上升趋势，2017年全年上涨了96.4%其市值甚至高达5000亿美元，与2016年同期相比收盘时上涨了84.62美元实现了高达96.4%的涨幅。由此可见，作为中国最大电商的阿里大文娱在并购大麦网后，实现了阿里娱乐版图的扩张与完整，完成了电影，演唱会以及剧场演出等大规模票务平台的统一。也侧面说明作为投资人也看好阿里大文娱并购这个占有全国演出票务市场份额70%的大麦网并相信其经营理念以及管理水平会更好的实现双方互利共赢，相信其会在预期内实现可观的收入甚至超出预期的利润。

对于市场占有率而言，因其反映了公司的产品或者服务是否符合顾客喜好或者市场的要求，也应该考虑到其绩效分析标准之中，大麦网市场占有率在阿里大文娱将其并购前已高达70%，而阿里大文娱仅在电影票务淘票票占有市场，根据阿里大文娱年报可以看出，阿里大文娱的营业额增加并且电商业务成交额增加，而且其市场占有率增加，截止2018年3月31日，阿里大文娱的总成交额高达377.62亿，同时，年度活跃买家超5.5亿并且移动端活跃人数超6亿，可见并购为带了积极的影响。

三、传媒企业横向并购的启示

(一)寻找合适的并购企业是关键

并购成功的关键是找到合适的并购企业，通过并购提高企业的服务质量以及扩展业务领域。阿里大文娱在票务领域的定位与大麦网这一平台相互补充，通过并购大麦网，大麦网能够帮助阿里大文娱完善版图，符合阿里大文娱关于VR的发展战略，并能够带来正向的财务效益，提高了阿里大文娱的市场占有率以及相关技术的专业化与成熟化。不仅如此，阿里大文娱对大麦网并购也将其财务经营绩效战略等多种因素进行了考核：首先，大麦网在演出票务领域70%的占有率是相当可观的；其次，大麦网具有的先进的VR选座，身份证实名购票，以及在线认证等票务平台技术也是相当成熟且经过了大量的实践运用的；最后，大麦网关于演唱会，歌剧等领域的产品内容的丰富恰恰符合阿里大文娱下的娱乐版块阿里音乐进行音乐产品及服务的扩张野心。此外，外界对其并购的看好也有利于并购后股价的上涨。对于大麦网而言，选择强大的并购合作对象利于利用其雄厚的资源发挥优势不再单打独斗，提高经济效益的同时缓解资金压力。

(二)并购后的资源整合是成功的保障

资源整合就是要优化资源配置，有进有退，有舍有得，实现整体的效益最优。企业通过组织协调将内部相关以及外部参与其共同使命的合作伙伴整合成一个完整而且完善的客户服务系统，达到1+1>2的效果。阿里大文娱在并购大麦后，大麦网的CEO由阿里大文娱副总裁及阿里文化娱乐集团秘书长张宇出任，特别顾问由大麦网创始人担任。并购后派驻自己人符合阿里大文娱一贯的作风，既有利于掌握决策大权，又能够制定符合大麦网自身定位的相关决策。2018年3月，张宇又被委派重任，成为阿里音乐的CEO继续加速阿里音乐产品与音乐内容的生态建设，其宏图包括两大板块，第一大板块即把重心放在粉丝上，将艺人和票务资源结合起来使艺人，粉丝和票务平台结合形成线上线下共通的营销模式；第二大板块即建设在线演出票务与音乐应用的结合，达到用户数据打通的状态。该资源整合行动很好的实现了效益最大化。

根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业核心竞争力并寻求资源配置与顾客需求的最佳结合点。目的是为了增强企业竞争优势，提高客户服务水平来进行组织制度的安排和管理运作协调。阿里大文娱对大麦网并购后人事资源调动以及战略规划很能说明问题，阿里大文娱从内容方面丰富客户体验，开启BUY+计划，与旗下的影音和视频网站一道引领未来购物体验而且从硬件方面在全球最大的电商平台的基础知识之上建设VR商业生态，尽快实现其设备普及为硬件厂商发展助理。而大麦网推出的Damai VR正属于阿里大文娱关于VR的战略计划之中。除此之外，阿里大文娱令阿里大文娱副总裁及阿里文化娱乐集团秘书长张宇出任大麦网CEO而大麦网创始人担任特别顾问也体现了管理与组织制度协调实现资源配置最佳的理念。

另外，采取多元化的措施来实现并购战略整合发挥并购的协同效应也是并购成功的保证。