九华山旅游文创产品开发策略研究

袁丝语，童登峰，胡 笳

(1.安徽职业技术学院 管理学院，安徽 合肥 230011；2.安徽职业技术学院 纺织服装学院，安徽 合肥 230011)

九华山位于安徽省池州市，是著名的藏传菩萨道场，自唐以来，朝山礼佛的国内外游客、信徒络绎不绝。旅游产业作为池州市的支柱产业，旅游收入逐年上升，从池州市2018年国民经济和社会发展统计公报来看：全年九华山景区接待国内外游客1083万人次，同比增长7.1%；旅游总收入达到130.7亿元，同比增长8.6%[1]。其中旅游纪念品作为旅游市场的潜在增长点应引起我们的重视，在旅游纪念品消费中，游客越来越注重“精神生活”的消费，尤其是“文化”方面，据调查，目前我国文化消费总额在1万亿元左右，然而我国潜在的文化消费规模每年约为4.7万亿元，且在不断增长[2]。三万多亿的消费缺口为文创产品的开发提供了巨大空间。因此，文创产品是近年来我国文化产业最有力的增长点之一，也将是九华山旅游纪念品开发最有效的发力点。

1 九华山旅游纪念品现状

旅游购物是旅游活动中重要内容，旅游者通过购买旅游纪念品达到纪念、馈赠亲友、品鉴和深入研学旅游地特色文化的目的。旅游纪念品的核心吸引力应该来自于旅游目的地的文化内涵，而九华山旅游纪念品没有地域特色和文化元素，商品虽琳琅满目但在祖国大江南北都能购买到，具体问题如下。

1.1 特色缺失

各个佛教文化旅游区其实都有自己独特的文化符号，而九华山旅游产品却大同小异，未能有效地展现九华山佛教旅游区在整个佛教文化中的独特之处。

1.2 设计缺失

九华山一条街，旅游纪念品店鳞次栉比，纪念品琳琅满目，但是产品设计上，跟风现象严重，产品往往局限于大众的文化符号，只会简单的复制，缺少创新和设计。

1.3 市场意识缺失

九华山现有旅游纪念品没有经过九华山旅游消费者的动机和需求调研，主观臆想地随意开发产品，导致产品既缺乏美感又缺乏实用性。

1.4 品牌缺失

九华山旅游纪念品的设计忽视了旅游纪念品与旅游目的地之间的品牌依存和促进关系，只注重了旅游纪念品本身，没有将旅游纪念品的开发设计纳入旅游目的地的整体规划和品牌形象设计中。

九华山旅游纪念品不仅存在以上四方面问题，其关键还是缺乏文化元素，一个可以借鉴的榜样是迪斯尼乐园，所有纪念品均与主题文化高度契合。为此，九华山应将文创产品开发作为旅游纪念品的重中之重。

2 九华山旅游文创产品开发策略

文创产品(文化创意产品)，又叫“文化再创造产品”，它是对选定的具有现代生产意义和当代美学意义的文化符号进行研究和总结的文化集合。旅游文创产品的开发有关键三步：第一步，在充分整理和挖掘旅游地文化特点的基础上，提炼适合现代市场需求的文化符号；第二步，在对市场充分调研的基础上，统计归纳出表达文化符号的最佳产品门类；第三步，将所遴选的文化符号与艺术审美结合，开发出具有当地文化特色的文创产品[3]。这样就将文化内涵、消费者需求和艺术美相统一，从而进行文化符号的提炼。

九华山文化的符号形象包含两个要素。首先，这些文化符号必须区别于其他旅游地区的文化符号，只有具备九华山特色，才能吸引全国和世界游客的购买。其次，文化符号必须能转化为优秀文创产品，

2.1 九华山的文化符号凝练

2.1.1 九华山文化符号——孝、众生

清代灵耀法师说:“《地藏菩萨本愿经》者，乃我佛所说之孝经也。”在《地藏菩萨本愿经》一开始就说:“如是我闻:一时佛在切利天，为母说法。”地藏菩萨在过去世中，曾经四次发愿，其中两次都是为救出自己在地狱受苦的母亲，一次在地藏菩萨为婆罗门女时，倾尽家财，亲游地域，修福救度亡母脱离地狱；第二次是他为光目女时得知母亲所受恶道轮回罪苦，想到广大众生之苦，发誓愿先度脱所有受苦众生，自己方进入佛境[4]。故地藏菩萨也以“众生度尽，方证菩提”的宏伟大愿被世间所铭记。

2.1.2 九华山文化符号——肉身、陶缸、石塔

九华山名僧辈出，从唐代至今自然形成十五个蹲肉身。据《九华山志》记载，地藏王金乔觉像普通僧人圆寂后一样，法体被安奉在一个特制的陶缸中，在三年后，开缸发现肉身无损，面颜如生，遗体绵软。他的门徒就在南台建了三级石塔，将他的遗体安置塔内，夜间常有人发现石塔闪闪发光。明万历年间，朝廷赐重金在三级石塔外又造一个七级木塔加以巩固，后来木塔外又建一座殿，称作“护国月身宝殿”，也就是现如今的“肉身宝殿”[5]。数百年来，凡是来九华山朝山进香的香客居士，必先到该地朝拜金地藏。九华山上的肉身也成为了该地最具特色的神秘宗教文化之一。

2.1.3 九华山文化符号——地狱、痛苦

《地藏菩萨本愿经》阐述了六道轮回的理念，六道，即地狱、畜生、饿鬼、人、天、阿修罗道，其中以地狱道之痛苦为最甚。作为 "冥界之主"，地藏王菩萨受到信徒的供奉和崇拜，认为他不仅是地狱的救世主，也是地狱世界的主宰。《地藏菩萨本愿经》还详细描述了地狱的恐怖，其中有夹山地狱、飞刀地狱、通枪地狱、火箭地狱等等，使人闻之惊悚，目不忍视，对于社会民众而言，正是地狱的恐怖、痛苦和阴惨警示人们向善，同时彰显了地藏菩萨“地狱不空，誓不成佛”宏深誓愿的伟大。

2.1.4 九华山文化符号——莲花座、光头形象、摩尼宝珠、袈裟

从唐至清，在中国版画丰富的历史中，有许多珍贵的地藏王图像，例如在敦煌发现的捺印像，还有其他地方发现的《绘图三教源流搜神记》、《地藏菩萨本愿经》、《释氏源流》、《水陆道场神鬼图像》等宝卷中的插图，其展现的地藏王菩萨像共同点是光头，结枷坐于莲花座上，身披袈裟，手托摩尼宝珠，光环环绕，神态庄重。

旅游文创产品不仅要凝结文化符号，更要了解九华山旅游者的旅游和购买动机，顺应市场需求。据调查，九华山旅游者旅游动机的描述性统计分析如表1所示。

表1 九华山旅游者旅游动机的描述性统计分析表

2.2 九华山文化创意产品

依据九华山旅游者动机分析，将九华山文化创意产品分为出版品、佛教用品、实用艺术纪念品和体验型产品四种主要门类：

第一，出版品，包括纸质及电子出版品。迎合“感受佛教庄严氛围”“了解九华山道场的历史和信仰”的市场所需，纸质出版物包括手册、明信片、图册、日历、邮票等。电子出版品不同于传统的纸质出版品，它在纸质出版品的文化内涵上加之以科技时代的创新表达，例如手机app，不仅大小易于携带，而且重视视觉和听觉，带来感官享受。

第二，佛教用品。满足“朝拜地藏菩萨”“许愿祈福”的香客信徒所需，即佛教信徒日常供奉佛、菩萨所需的吉祥物品，以及佛教信徒的佛事用品和日用品。

第三，实用艺术纪念品。近年来广受好评的故宫文创产品就是典型代表，如口红、化妆镜、杯垫、钱包、手机壳、冰箱贴、书签、茶杯等。对于“放松身心，远离日常工作压力”“陪同亲友，增进感情”的游客来说，艺术纪念品是最优的选择，也是旅游记忆延伸的一个主要载体。

第四，体验型产品。适于各类游客，特别是“放松身心，远离日常工作压力”动机的游客，伴随着体验经济的到来，这类游客越来越注重自身感官的享受，文创产品的消费和体验是一个动态持久的过程，它能与消费者心灵相通，优秀的体验案例如北京故宫的《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《每日故宫》等手机APP将消费者体验融入其中，广受好评[6]。

2.3 九华山文化符号的艺术物化形式

2.3.1 出版品

以图书为例，《地藏菩萨本愿经》讲述了地藏菩萨的传奇故事，配上相应的绘画，达到“以图画说经”的效果，更好地宣扬大愿地藏精神。具有优秀文化传播价值的图书是目前九华山旅游纪念品中极度缺乏的一类。

除此之外，还可以向大众推出九华山风景奇观及地藏王菩萨相关知识的手机应用，内附九华山自然资源高清大图和地藏王菩萨理论体系讲解的音视频资源。

2.3.2 佛教用品

第一类，佛像和佛画。中国历史版画中绘制的地藏王菩萨佛像和佛画众多，可参照敦煌发现的捺印半枷跌坐地藏菩萨像(见图1)，图中地藏菩萨光头，身披袈裟，袒露右肩，右手下垂膝前，左臂曲置于膝上方，手托摩尼宝珠，地藏菩萨半结枷坐于莲花座上，右腿盘坐，左腿自然下垂，踩在莲台上。莲花座为束腰形，莲瓣上仰，束腰部分有透空的壶门。莲花台底座莲瓣朝下，呈覆莲形。整体高6厘米，宽4.8厘米，有头光和身光各一环，神态庄重[7]。

图1 地藏像

第二类，佛龛、舍利塔、佛塔。地藏菩萨法体被安奉在一个特制的陶缸中，三年后开缸肉身不坏，栩栩如生，后人先后在陶缸外建了三级石塔和七级木塔。佛塔作为佛教用品被信徒广泛使用，九华山的佛塔更是添加了肉身的神奇和神秘，揭示了生命并不会随着死亡而断绝，任何一个死亡，都预示着一个崭新的开始。除此之外，九华山还可开发佛教用品有宝盖、念珠、佛香、佛旗、木鱼、莲花台、香、香炉、供桌、僧衣、袈裟、佛帽、僧鞋等。

2.3.3 实用艺术纪念品

实用艺术纪念品更注重创意的重要展现，它高度凝炼了文化符号，在日常生活中兼具实用性。地藏王菩萨为了母亲多次发愿的故事被大家熟知，可以针对孝的文化内涵进行较多的实用艺术纪念开发，也贴合了旅游者举家出游，增进感情的旅游动机。赠送长辈表达孝心的物品，可以是按摩仪器、泡脚桶、围巾、亲子衫、手工包、梳子、护膝、睡眠枕、挂件等。

由表1可见，第一动机“放松身心，远离日常工作压力”的游客主要是中青年，针对此类游客，可开发“孝”、“众生”、“地狱”相关图像或艺术字的冰箱贴、鼠标垫、书签、书挡、马克杯、手机壳、笔记本等中青年日常所需的实用物品。如开发38度马克杯，在杯上绘上“孝”字和长辈画像，在冰冷的环境下，该字或画像不会显现，只有当倒上热水使杯壁温度达到38度时才会逐渐浮现，寓意面对长辈和亲人要有温度。

2.3.4 体验型产品

消费体验型文创产品带来的感官享受会较为持久的保持在消费者记忆中，九华山可以根据自身特点推出一系列体验式产品，例如探索九华山文化的“走进九华”微信公众号、教学做一体的“打坐冥想”APP，以及“僧人的一天”体验团、“素斋”体验餐、“念念经书”体验课等。

从以上分析可见，我们首先要凝练出九华山的文化符号，其次要科学地进行产品门类归纳，最后将文化符号艺术物化，通过三大策略的实施，开发出来的文创产品必能展现九华山特有的文化内涵、贴合市场需求、蕴含精美的艺术设计、凝聚品牌价值，同时，九华山文创产品必将成为最有力的经济增长点，促进和带动九华山旅游产业的发展。