新媒体传播过程中“爆款”短视频的打造探析

刘晓强

2020年新冠疫情打破了人们正常生活的空间，在党中央的精准施策和积极部署下疫情得到很好的控制。在疫情爆发期间，信息交流缺乏。短视频通过碎片化、及时化、多样化的特点，成为了人们沟通交流的重要媒介。比如疫情初期，“央视新闻”在1月20日发布了钟南山院士肯定新冠病毒肺炎存在人传人现象的相关短视频之后，随后各个平台进行快速传播，围绕着“钟南山是谁”“钟南山的生平”等信息快速传播，从而快速引起国民对抗击疫情的重视。另外抗疫英雄张文宏的“你觉得很闷吗？病毒也要被你闷死了”“不要欺负听话的人”等一系列视频在网上获得了许多网友的支持，为抗疫过程中医护的伦理关系做了很好的說明。从上述的例子我们可以看出爆款的短视频对于人的行为和价值观等方面都产生了诸多的影响，那么在当箭的新媒体环境中如何才能打造“爆款”短视频，下文具体论述。

一、新媒体时代短视频的特点分析

（一）内容碎片化

短视频传播的内容不是完整的，而是零碎传播。短片内容的碎化与现代社会快节奏的生活方式是完全一致的，在日益增加的学习和工作压力下，人们通常不得不浏览排队等候公共交通和乘地铁等零碎时间的信息。所以，视频短片的内容碎片化特征更符合现代娱乐休闲的碎片化习惯。

（二）传播即时化

很多的手机短视频APP目前的功能都相同，例如“一键分享”这一功能，可以直接把想要分享的内容分享到新浪微博、微信朋友圈、QQ空间、抖音，快手等多种社交平台，在这个短视频APP拍摄并上传了它的短视频作品之后，它首先可以共享到其他社交平台上，即时传播分享，并广泛传播。

二、新媒体传播中“爆款”短视频打造探析——以李子柒古风美食视频为例

（一）传播主体分析

李子柒，1989年出生，“网红”美食达人、知名美食博主。李子柒年幼时丧父，母亲出走，与祖母一起生活。十多岁便辍学打工，做过多种职业，后来回乡与奶奶一起共享田园生活。期间在自媒体平台上发了一条竹筒饭制作视频引起300万人围观，至此李子柒走上自媒体短视频的道路，红遍国内外。

（二）内容生产分析

1.视频情境构建一一古风古色的世外桃源情境

短视频情境构建主要和视频的背景音乐以及视频拍摄的场景有关，具体分析如下：

首先从李子柒古风美食短视频的拍摄方面来看，摄影主要采用中景和特写。（1）其中中景主要是拍摄美食取材，人物动作等制作过程，中景画面能够展示出被拍摄体表情和动作，体现出被拍摄物体的典型特征，一般是用来记录人物的动作和神情的变化，从而近距离表现人物内心的活动。通过中景的方式能够完整地记录日常劳作流程，近一步增强了观众在观看视频过程中的体验感。（2）特写主要是集中表现李子柒的人物形象特征，烹饪的具体过程。特写镜头能够给人带来特殊的感受，解释事物内在的发展规律，更容易传达情感和人物内心的变化，短视频中通过特写镜头能够进一步观察食材的纹理、色彩、光泽，从而让人进一步感受到古风美食的特点，让观众能够获得视觉上的满足。另外，镜头中还会插入田园生活的环境，如日出日落、小桥流水、花开花谢等，为短视频制造田园生活的情境。

通过对李子柒古风美食视频内容的情境构建进行分析后，我们可以看到相关的古风美食系列视频都有类似的特点。清新的风格，精致的构图，构建了一个世外桃源。而李子柒的粉丝年龄结构以九零后为主，微博指数显示，19 -24岁年龄组占粉丝的42.82%。那么结合当代年轻人的生活特征，大多数都是“996”的生活，并且社会竞争压力大，这类短视频对于当下的年轻人具有强烈的治愈效果，是年轻人最为向往的生活，满足了年轻人的情感需求。

2.人物形象设定一一勤劳能干、独立自主的人物形象

基于李子柒视频的结构来看，主要是遵循食材采集、清洗食材、食材准备、烹饪过程、成品展示、美食品尝这七个步骤。视频中显示其中的每一个步骤都是李子柒一人独立完成，比如劈柴火、农活、磨豆浆等，视频的肉容打造了一个勤劳能干、独立自主的人物角色形象，这个形象与当前女性价值诉求十分吻合。

另外，从李子柒的微博文案来看，文案字数约为3000字，主要是分享日常生活，构建了一个与粉丝等对话的平台，消除了偶像与粉丝之间的权威隔阂。并且和粉丝一同分享制作竹筒饭、做品牌等各个方面的心得，文字叙述内容朴实无华。

3.视频内容分析一一整合传统文化凸显古风美食主题

从李子柒发布的79篇视频来看，有13篇与传统文化有关。涉及的文化主要有漂染文化，桑蚕文化，手工面制作、糕点制作、胭脂眉黛制作、造纸工艺、制鞋工艺、竹器工艺、木工工艺等。

另外，李子柒视频中可以随处看到各类传统美食、汉服、木质房屋等。李子柒制作美食的工具延续了农家的传统，柴火、大锅、火炉、菜篮、石磨等。在李子柒古风美食的短视频中，传统文化已经成为了重要的元素，通过整合各类传统文化元素，从而进一步凸显古风美食的主题。

在自媒体快速发展的当前社会，文化群层更加明显。不同的人有不同的文化爱好，并且利用大数据和人工智能等算法，为人们提供自己喜爱的媒介信息，从而进一步加强了人与人之间的交流，并逐渐形成了圈层文化。圈层文化为人们带来身份认同，为圈层经济的发展提供了新昀生产方式以及生产力。而当前传统文化在国内十分盛行，网络上的圈层文化比比皆是，如汉服圈、国风圈等，李子柒古风视频中融入了传统文化，为其在圈层的传播过程中提供了良好的口碑。

4.多渠道联动发布短视频

多屏传播已经是短视频创作者传播的主要途径，李子柒的古风美食视频主要在今日头条、抖音、微信公众号、微博、B站等进行发布，另外美拍和秒拍也是其传播的主要途径，截止2019年12月，李子柒的微博粉丝数量已经超过了1 400万，今日头条的粉丝数量已经超过1000万，美拍粉丝数量已经突破200万。基于上述的数据我们可以看出李子柒的视频播放体量巨大，通过渠道投放短视频，能够获得最大的曝光度。不仅如此，李子柒古风美食系列作品不同渠道的传播策略也有所差异。比如微博上通过视频和文字结合的方式来介绍每一道菜的特色，在微信公众号上则是主要通过文字来介绍每一道菜的制作方法，而B站和爱奇艺等视频网站则是以美食栏目的方式出现。从其传播的手段来看不同渠道采用不同的传播方式，有利于最大化传播效果。

5.利用转发抽奖等方式进行品牌传播

李子柒的各个传播渠道的账号会不定期举行抽奖，为其古风美食的视频传播不断地积累人气，通过抽奖的方式来进～步扩大二次传播的影响。微博的抽奖方式主要是关注、转发、评论等途径，能够最大范围内扩大传播范围。并且在微博中公布获奖名单、数量以及用户信息等。公众号的抽奖方式有所不同，主要是通过留言、回复等方式，粉丝的忠诚度相对更高。抽奖的奖品是辣椒油、姜枣膏、秋梨膏、红糖姜茶等手工制作的食品等，直接将视频的内容通过真实美食展现在粉丝面前，进一步地传播了口碑，挖掘了更多潜在粉丝。

三、未来短视频打造中需要注意的问题

（一）加强内容管理

在自媒体时代，每个人都是传播者，这也导致了内容的混合传播。抖音作为短视频平台的代表，使用门槛低，发布信息及时，在追求利益的过程中，一些肤浅的账户走红，在一定程度上，会误导人们的价值观。基于这样的网络环境，国家还发布了多种法律法规对网络平台进行监控。从平台层面看，虽然发布的内容是由用户提供的，平台只提供了不直接参与生产的渠道，但是平台具有向公众发布公共信息的功能，平台有着更重大的责任。平台应该而且必须承担起“把关人”的责任。

（二）形成健康的价值观导向

学习时间是宝贵的，许多知识需要学习。商人、学校和社会各界应该密切合作，共同监督极具影响力的短视频传播区域。对短视频占用学生太多学习时间的情况有所限制。尤其重要的是短视频的经营者，应该在发展这一平台的同时承担起相应的社会责任，尽自己的最大努力让学生在观看短视频时不会受到负能量的影响，倡导在平台上多传播一些正能量视频，让学生的价值观形成健康的导向。