国家形象类短视频的发展现状与优化路径

乐童

一、社交媒体时代短视频的特点

短视频顾名思义，即时长较短的视频形式。当下最流行的短视频时长通常在5分钟以内，这样的时间设定使得视频内容能够迅速地、直观地将信息和情感展现出来，符合社交媒体时代受众追求视觉刺激、碎片化的观看习惯。从内容生产主体来看，较短的视频长度极大地缩减了用户内容生产的成本，用户只要有手机就可以进行拍摄上传，不需要学习专业的内容编排、拍摄技巧和剪辑技术。

短视频能在几年内飞速发展不仅仅是因为时长的缩短和终端上的迁移改变，还有一个重要特征是它具备了社交属性。当用户对一个视频内容产生或好或坏的情感共鸣时，就会进行点赞、评论反馈给生产者，甚至转发给自己的好友，实现“交互式”视频信息传播，打破了以往信息单向传播的局限性。

二、国家形象类短视频的特点

（一）生产特点

目前我国国家形象短视频从内容生产者上可以分成两类：第一类是PGC（ ProfessionalGeneratedContent）专家生成内容，生产内容的方式与专业广播电视从业者的拍摄制作方式相似，但在传播的内容上会根据互联网的传播特征进行对应的改变。第二类是UCJC（UserGenerated Content）用户生成内容，是在互联网背景下用户使用的一种新方式，从最开始的下载内容为主变成了下载和上传同样多。用户可以通过这个互联网平台展示自己的创作内容，或者向他们定向提供，但生产的内容质量也参差不齐。

PGC视频主要有四种表现形式：动画类、故事类、纪实类和新闻摘要类。短视频网站上的动画类视频画面虽较为简单，但制作常会选择有趣的切入点。如用户@中国会昌发布的一条台风走向动态图的动画：在国庆期间从祖国边界线绕道而走，加上有意思的对话，戳中网友笑点，获得了12 7.6万的点赞及2.3万的评论。故事类PGC国家形象讲述方式与传统广播电视节目类似，注重视频构图及画面质量，常选取特色风景符号、特色人物形象引发情感共鸣，用远景、全景呈现风景和群体景象，用近景、特写表达个体情绪。纪实类的视频相较故事类视频不那么在意画面质量，更注重体现出事件发生的现场感，以事情本身的内容是否能触动受众的情感点为评判标准。常会利用手机等移动设备进行视频录制，并且大多具有较强的突发性。而新闻摘要类短视频主要是将重要会议现场、优秀人物发言的最精彩、重要的片段进行剪辑，以同期声加字幕加背景音乐的方式向受众呈现，进行碎片化传播。

UGC国家形象短视频数量虽然相较PGC国家形象短视频而言数量偏少，但其画面表现形式多样且大胆。人物主体多用特写镜头进行突出，基本没有景别变化，在后期剪辑时常用短视频平台自带的特效及激昂的背景音乐来增强画面冲击力。UGC国家形象短视频由于生产主体差异性大，所以选题范围广、切入视角平民化，但在画面、叙事、剪辑等方面没有明显的共性特点。

（二）内容特点

构建国家形象的短视频作品在视频内容上可分为科技成果类、新闻报道类、城市形象类和传统文化类四种。笔者通过梳理视频后发现，科技成果类和新闻报道类的视频内容最易获得过万点赞，传播效果最佳。这两类的视频内容多是呈现国家最顶级的科技成果、最重要的新闻报道，所以天然的会让受众感受到强烈的民族自豪感。例如在抖音平台上由@犀照外洋知事发布的“揭秘中国尖端数控机床，在o.3毫米鸡蛋壳上雕刻汉字”视频，从标题上就已经凸显出祖国尖端技术的高难度，让受众为之惊叹，点赞数超过十万。

城市形象在短视频平台上的传播不再是以政府为主导，而是呈现出“政府搭台，民众唱戏”的新格局。这种内容生产的模式可以带动更多的人加入到城市形象的共同塑造中，有利于挖掘和制造出民族真正喜欢的城市的特色符号。以短视频平台抖音为例，普通民众对于城市形象的传播不再是传统的城市形象片那样用宏大的画面配上大气磅礴的音乐进行展示，相反是找寻独特的小切口，如西安的特色美食“毛笔酥”、特色小店“摔碗酒”。这些隐藏在城市各个角落的特点被民众发现并传播，大大增强了人与城市的联系，使得城市形象更为立体，让城市符号更有辨识度。

传统文化的视频在短视频平台上分为媒体引导和民众自发两类内容。媒体常会发起传统文化相关话题引导用户进行参与，如2018年抖音平台发起了话题“笑出国粹”的挑战，让用户在抖音APP中使用指定的“国粹系列贴纸”拍摄视频并上传，吸引到了18万的用户参与其中。另一类传统文化视频则是用户自发创作的传统文化内容视频，如许多民间艺人在短视频平台上传用传统民乐诠释流行歌曲、用传统地方剧表演当下热点等内容的视频。通过短视频平台新颖的玩法进行流行与传统文化的碰撞，可以吸引了大量年轻人来了解、接受、喜爱上传统文化，让许多冷门的传统文化成为新流行，大力推动中国传统文化的发展。

三、国家形象类短视频的优化路径

（一）设置“爆款”话题，在“同质化”传播中凸显积极的社会影响

当前的短视频市场面临着严重的内容同质化问题。由于个人创作者的创意、精力终究是有限的，难以持续产出足以沉淀下来的长尾优质内容。为了获得高点击量，所有生产者都致力于打造内容易模仿、参与门槛低的“爆款”短视频，实现“病毒式”传播。需要注意的是，这种快速且广泛的传播模式也容易导致全平台的视频内容趋于同质。一个内容火爆所有创作者都蜂拥而上，追赶热点;而部分创作者和短视频平台甚至将重点集中在了搞笑、趣味、低俗等不良内容的传播，刻意迎合人性最深处对于那些通俗化和低俗倾向内容的喜欢，吸引大量流量的同时也造成了负面的社会影响。

尽管当错误议题出现“病毒式”传播时会带来巨大的危害，但只要使用得当，就可以帮助正确的价值内容迅速达到一个良好的传播效果。在去年兩会期间，人民日报社新媒体中心瞄准年轻网民发起了“中国很赞”活动，邀请一众明星用原创音乐MV《中国很赞》表演“手指舞”，号召网友上传视频，用“手指舞”接力挑战的方式一起点赞中国、点赞新时代。这样高参与度和体验感强的视频活动，很快便形成了“病毒式”传播，为两会的胜利召开营造热烈氛围。

（二）利用交互式传播机制，促进受众角色无缝化对接

移动互联时代用户已不单是内容的接受者，更是网络信息的创造者。短视频平台应当充分挖掘利用网络的交互性，让每一个普通用户都参与到内容的制作传播当中。例如在抖音平台上，最开始有少数前往重庆旅游的用户将“轻轨穿楼”的神奇现象放在网络上，其地形之“怪”、基础建设的奇特引得不少外地朋友甚至外国朋友都来打卡拍摄这一神奇的景象，让话题“重庆”逐渐获得热度，带动了重庆的特色美食、风景名胜、人文民俗等内容进入大家的视野。为了打卡热点，除了官方拍摄的视频外也有大量的重庆本地人和平台其他用户加入到创造者的队伍中，重庆“魔幻之都”的城市形象也逐渐在抖音平台上获得强化。由此可见，在进行宣传时决不能仅仅把受众作为单纯的接受者，而要充分调动起受众参与的创作积极性，不仅使宣传内容深植于用户心中，还让用户主动进行二次传播，达到最佳的传播效果。

（三）发挥主流媒体引导作用，鼓励用户自发传播

由于UGC模式打破了内容生产的专业“天花板”，网络用户的个人素养会直接影响视频质量，再加上网络审核尚未完善，一些用户在追求新闻时效性或发表政务信息时常会出现视频内容不准确的情况。中国网络视听节目服务协会在2019年1月9日发布的《网络短视频平台管理规范》中提出：“网络短视频平台应当积极引入主流新闻媒体和党政军机关团体等机构开设账户，提高正面优质短视频内容供给。”主流媒体不仅要利用其与生俱来的权威性、真实性、准确性和社会影响力在短视频平台上进行正确引导，更要引导用户进行良性的互动和内容生产。例如抖音话题“中国高铁”，除了有主流媒体发布的“高铁发展进程梳理”、“高铁技术难点攻克”等专业性的官方视频内容宣传外，还有许多用户自发的参与到了相关内容的拍摄中。如用户@秋芊发布的“高铁错车的6秒瞬间”视频，虽然没有高清的画质和炫酷的剪辑，但它用纪实的力量向平台受众展示了震撼的瞬间，获得了32.8万的点赞，1.1万的评论。用户自发的向受眾传播普通人心中的国家形象，更易引起受众的情感共鸣，形成全民传播的趋势，实现多层次的国家形象短视频制作与传播。

四、结语

短视频去中心化的社交媒体传播方式有利于国家形象在更大范围内进行更好更快的传播。但由于短视频平台监督尚未完善，常常会有一些不好的声音从中发出。如何积极有效地利用短视频平台，更好地吸引受众、感染受众、引导受众，实现优质内容的有效传播，是国家形象类短视频在未来仍需探寻的主题。

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）