传统媒体的新媒体融合发展思路

刘坤

一 、传统媒体的主要优势与制约因素

传统媒体的最大优势在于其发展时间长，内容资源丰富，特别在专业新闻类内容、媒体存量、人员媒介素养、宣传动员方面独具优势。

具有信息媒介优势。传统媒体不仅具有专业成熟的媒体组织架构，还具有专业的内容采集网络，其内容生产、发布、传播的整体效率不是一般新媒体、白媒体所能及的。具体体现在传统媒体在系列报道、跟踪报道、专题报道和深度分析报道等专业领域仍具有难以超越的优势。

具有品牌价值优势。传统媒体在长时间的历史发展中，已经建立起一整套成熟可信的媒体职业道德和行为规范，具有广泛的受众基础，虽然传统媒体在内容生产效率卜不及新媒体，但在内容生产质量、真实性、可信度、权威性等方面已形成了可靠的品牌形象与口碑。社会媒体责任早已成为传统媒体的生命线，而反观新媒体，追求传播效率、搏眼球、全匿名或半匿名的发布状态、缺少审核把关的专业媒介素养等导致大部分网络谣言等假新闻从新媒体上散播，受众对新媒体的内容真实性存在一定程度的质疑。

具有宣传动员优势。传统媒体在贯彻落实中央精神、宣传国家与地方政策、权威信息的获取、年度重大报道议程设置等方面反而比新媒体更快、更深、更全面。总体来说，就是在日常重大社会事件及重大突发事件报道中，比新媒体更具宣传动员优势，更具传播力、宣传力-j影响力。

不过，在新媒体的猛烈冲击下，传统媒体的不足也逐渐暴露出来。

对新技术应用程度不高，系统更新缓慢，迭代滞后。传统媒体行业发展多年，形成了一套较为固定的媒体运行管理模式，许多媒体工作管理机制都还是沿用原来的工作方法.方面体制机制跟不上技术发展速度，另一方面，新技术的应用会对原工作流程进行再造，需要打破原媒体架构，推动阻力不小。

内容传播方式单一，信息容量有限，难以真正满足受众的实际需求。在报纸、广播、电视等传统媒体中，报纸以印刷文字为主，图案使用较少，且文字受报纸版面大小限制，受所在地域限制，影响力有限，信息实效性相对较差。广播以声音传播方式为主，不能真正做到声音视觉上的直观、生动，影响听众收听的听觉效果。广播、电视还受制于节日播放时间的严格程序限制，只能在节日规定的时间段内播放节日相应的内容，对事件、热点的展示时间短，难以真正做到内容的全面性。

传统媒体采用的都是一种线性的单向传播方式，具有不可逆性，互动性差。传统媒体的受众只能被动接收信息，参与度低，不易增加粘性。对于传播效果来说，传统媒体的评价效果体系精确度也不高，受众与媒体之间反馈通道不畅。

二、新媒体的内在优势与不足

信息容量大、开放性强。新媒体为广大用户提供了大量的网络信息共享资源，用户利用新媒体几乎可以在移动互联网上隨时获取各种所需的资料、娱乐、新闻等信息产品。同时，大众也可以随时向移动互联网平台发布传播信息，不断壮大扩充网络信息量，能够极大程度增强网络信息的覆盖广度和传播深度。

互动性强、形式多样。新媒体已经改变了传统媒体单向的信息传播方式，不仅可以让用户更加便捷地在线获得大量信息，而且可以主动发表言论和个人观点，及时有效地进行信息互动。同时，新媒体上的各类信息产品形式上可以综合文字、图表、图片、声音、录像、动画等二十多种形式，表现力强。

打破传播地域空间时间限制、传播覆盖面广，用户获取信息便利。新媒体没有具体的地域限制，没有传统媒体的节日时间限制。可以24小时不间断进行媒体内容生产与发布，用户只要学会运用移动互联网的一些基础软件和工具就可以随时随地获取全世界范围内的最新资讯，获取自己感兴趣的信息资讯。

时效性强、反应快速。新媒体对信息的传播加工过程更加简单便捷，只需按照新媒体规定的格式进行上传发布，不必进行专业编辑出版，审核流程简单便捷，对各类重人事件、社会活动热点信息反应极快。

当然，虽然新媒体发展速度够快，但在新媒体产业链上各环节的协调发展方面，还存在不足。

新媒体内容平台建设仍存在短板。具体而言，缺乏自主创新，缺少有中国特色的新媒体产品，特别是缺少具备新媒体特色又能很好的反映主流价值观的新媒体节目，新媒体样态还不够丰富，虽然内容数量多，但存在精品少，模仿多，原创少等短板。

技术的迅猛发展，缺少与之相匹配的内容产品与节目形态，整个新媒体产业链还不成熟。如AI、VR等技术的发展，相关的新媒体配套产品还很落后，用户体验度也不尽人意，并缺少针对用户的差异化运营解决方案。

新媒体的信息量巨大，受众选择更加多样化，打造现象级产品的难度也在增加。在新媒体平台，一个现象级的产品很难保证新媒体持续产生品牌效应，在打通话语权和节目主导权方面相对于传统媒体还有很长的路要走。

三、传统媒体和新媒体融合发展思路

传统媒体和新媒体都有各自的整体优势，一方面新媒体不可能完全取代传统媒体，另一方面统媒体又必须与新媒体深度融合，才能取长补短，发挥其整合优势。以互联网为代表的新媒体给传统媒体带来挑战的同时也带来了前所未有的机遇，传统媒体的每一轮改革背后，都是以新媒体技术的发展为依托，一步步走向深入。比如，打造“专业垂直类内容”、打造依托传统媒体的“新媒体品牌”、积极尝试“中央厨房”型的全媒融合等，传统媒体要抓住产品数字化创新、媒体业务融合、商业模式创新等机遇，来积极探索与新媒体的融合发展之道。

传统媒体在与新媒体融合中必须坚持守正创新，牢牢把握核心优势。传统媒体本身具有强大的公信力、权威性与影响力。在人才、新闻采编、内容生产、专业技术方面的优势很大，应当充分发挥优势，及时澄清虚假信息与谣言。同时发挥新闻宣传与舆论引导作用，引导受众的关注焦点，通过讲好中国故事，将主流价值观等思想观点融入到日常报道中，持续扩大传统媒体的宣传引导优势。

把握机遇，提高人员、内容、技术等内部资源的整合能力，重构传统媒体的内容生产体系。一方面要善于探索借鉴国内外新媒体行业发展的成功经验和前沿技术，加强移动互联网传播平台建设，建立适配自己的新媒体平台。另一方面要加快节目共享、版权运营、激励措施等内部资源的整合，从制度、流程上进行优化配套保障。

加强外部合作能力，在技术与运营方面与先进技术提供商、运营商进行广泛合作。应当顺应全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的全媒体发展趋势，逐步构建独有的线上加线下的全媒体生态，增加“新媒体品牌”影响力。如，加大对外合作，努力建立移动端、互联网电视OTT、城市地标数字大屏、海陆空窗口、百姓生活支付场景等全媒体传播渠道，全面拓展媒体终端与渠道边界。此外，传统媒体还应发挥体制优势、行业优势、地域优势，积极申请国家、行业、地方的相关扶持项目与资金，为媒体融合寻求政策与资金支持。

提高新闻以外的新媒体内容产品生产能力。在当前知识经济快速发展的背景下，要通过创新来打造除新闻以外的原创内容，通过泛文化、泛资讯、泛知识等丰富多彩的优秀内容产品来吸引受众;通过打造主持人lP、网红工作室等方式释放传统媒体内部的优势资源与生产力。

在媒体融合中积极探索商业模式的创新。传统媒体要积极利用新媒体的传播形式，在追求社会效益为先的同時，探索商业模式的突破，实现社会效益与经济效益的双丰收。比如，时下流行的直播带货模式，传统媒体就走出了一条不同于新媒体的道路，一方面起到了公益性质的宣传动员作用，是对中央政策的积极响应和创新实践。另一方面也打造了传统媒体的“新媒体品牌”，实现了传统硬广告以外的新的商业合作模式。此外，还要针对新的节目样态，积极研究新媒体软广告等处理方式，在宣传效果不打折扣的前提下，提升经济效益。

提高新媒体相关从业人员的综合素质，打造复合型传媒人才，通过教育培训，机制体制改革等激发传统媒体人的创新意识。传统媒体中的新媒体从业人员要适应全媒体报道形式，学会从单一报道型记者向文字、录音、静态图片、H5、短视频制作等全能型媒体制作人转变。还要与时俱进、及时学习人工智能、大数据等最新技术，充分利用新媒体互动性强的优势，提高传统新闻报道的效率，增强报道的广度和深度，提高新闻的准确性和个性化，更好地满足广大媒体大众的不同需求。

当下，传统媒体要在认识自身存在优势与不足的基础上，进—步深刻把握新媒体的发展规律与趋势，时刻关注前沿技术与业内外新媒体动态，守正创新，在技术平台、节目内容、业务形态、经营模式、人员素养等方面全方位拥抱新媒体，探寻适合自己的切实可行的媒体变革与融合之路，加快推进与新媒体的融合发展步伐，争取在推动媒体融合发展中加快实现升级转型，不断增强传统媒体的话语权，向一流的新型传统主流媒体迈进。

（作者单位：中央广播电视总台）