国潮品牌跨界营销案例分析

王雨佳 任丽珺 丁新洁

[摘 要]文章运用文献研究法和个案分析法，从李宁X红旗的跨界营销案例切入，运用传播学、市场营销学等知识，以整合营销传播理论为框架，从传播的水平整合和营销的垂直整合两个角度分析国潮品牌李宁、红旗汽车跨界联名案例的营销策略，探究营销传播效果，总结经验不足，以期促进国潮品牌的深远发展。

[关键词]国潮品牌;跨界营销;营销传播理论

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.24.136

1 李宁品牌发展历程概述

1.1 发展期

1990—2003年是李宁品牌的创立发展初期。1990年体操世界冠军李宁退役后，在广东三水创立同名运动品牌“李宁”。李宁凭借其在世界体操史上六项全能的神话地位及一百多枚金牌的榮誉加持，为李宁品牌的推广打下良好的群众基础。1990年8月，李宁运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装，品牌跟随着圣火的传递名誉全国。随着1992年成为巴塞罗那奥运会中国代表团领奖指定服装，中国运动员开始在奥运会使用民族品牌服装，之后与中国奥委会的多次合作也使李宁品牌的知名度得到极大提升。1995年李宁已跃身为中国体育用品行业的领跑者，并不断进行市场拓展。2001年签约意大利、法国等著名设计师，更专业的设计、更包容的理念推动李宁踏上了国际化的道路。截至2003年，公司营业额已达12.76亿元人民币。

1.2 巅峰期

2004—2010年是李宁发展的黄金时期。2004年，李宁成为在香港上市的第一家内地体育用品公司，并开始与NBA、施华洛世奇等国际赛事、公司建立战略合作关系。随后与美国Exter研发公司Ned Frederick博士合作，致力于运动鞋核心科技的研发，并于2006年推出专业科技平台——“李宁弓”减震科技。这也是国内第一个以运动鞋为主体，增加其科技附加值的科技技术，该技术的问世也标志着李宁的运动科技研发能力跻身世界领先行列。2008年，李宁以“空中飞人”的方式点燃了北京奥运会主火炬台，李宁品牌也借奥运会营造的有利的宏观市场环境继续发展。到了2010年，李宁的市场占有率已超过阿迪达斯，达到9.7%。

1.3 衰落期

2011—2014年是李宁的转型期，高层人员多次变动导致品牌战略频频调整。连续的价格提升、定位调整以及slogan的改变都削弱了品牌的辨识度和受众忠诚度。2012—2014年，李宁公司更是连续亏损。停止了Z-DO品牌业务以及红双喜的发展计划，关闭1800多家门店，累计亏损达30亿元。

1.4 复苏期

2015年至今是李宁品牌的复兴阶段。2014年年底，李宁本人及“一切皆有可能”slogan的回归为李宁公司复苏打下了一针强心剂。战略方向由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商的转变开启了李宁最重要的变革，也使其于2015年再度盈利。随后借助国潮文化兴起和民族自信力的提升，将国潮与时尚元素相融合。2018年李宁以“悟道”为主题的中国风服饰登上了纽约时装周，在世界的舞台上大放异彩。随后又融合体操、古文等元素一年内三次登时装周的舞台，实现了从运动品牌向时尚品牌的成功转型。随后李宁与人民日报、洛杉矶街牌XLARGE等的一系列跨界营销，打破了年轻受众对本土运动品牌的刻板印象，实现了品牌逆袭。

2 跨界品牌营销策略分析

2.1 传播的水平整合

李宁X红旗的跨界营销以致敬中国文化为核心主题，采用了线上线下联合出击的形式重磅登场，瞬间成为了被热议的焦点。

2018年7月31日李宁在官方微博平台为红旗成立60周年发表祝福，并推出“旗”头并进，继续“李”想新征程的文案。又借助“快闪”这一最受时尚潮人推崇的线下活动进行了新一波的营销预热。这些潮牌店紧扣中国李宁与红旗的市场定位，主要位于一、二线城市高端商圈，如2018年10月28日在三里屯太古里南区S8广场举办的屯儿里见发售会。到了2019年，各类风格迥异的快闪店活动已遍布全国各地。

Ning Space快闪店由地上互动体验空间和地下潮流品发售空间组成。主体运用了解构主义的设计理念，风格承袭了中国李宁在纽约、巴黎时装周的复古主义，营造出二十世纪九十年代的街头运动潮流氛围。并邀请美国街头艺术家OG Slick为李宁特别定制LN Hands雕塑、中国李宁涂鸦墙等。参与者们可进入体验空间感受潮流魅力，还有机会获得OG Slick签绘的联名产品，应和了李宁传递品牌内涵、挖掘潜在消费者的整合营销思路。

2018年11月23日，李宁官微发布与红旗汽车联名款的宣传图片，并配文：“系好安全带来提前感受下，这一波中国制造的国产大马力！”官宣，李宁X红旗联名系列Lookbook在线下实体店及天猫等线上官方旗舰店火爆发售。腾讯、爱奇艺等视频网站也发布了相关宣传视频，同时利用时尚、营销等领域多个营销号进行产品信息的传播推广，拓宽传播渠道，真正实现了跨媒体传播。

2.2 营销的垂直整合

2.2.1 市场定位整合

首先，李宁作为我国国内体育用品行业的领跑者和国际领先的运动品牌，一直积极探索品牌的发展之路。2017年10月李宁公司副总裁洪玉儒借助CBA推出“中国李宁”新概念产品，为国潮产品的发展奠定基础。将“李宁”与“中国李宁”品牌进行分割，加速了多元化进程。自此“李宁”依旧作为运动品牌存在，而“中国李宁”则致力于潮牌打造，且定价高于运动品牌“李宁”，属于中高端品牌。虽然之前的“90后”定位屡屡失败，但“中国李宁”依旧采取Z世代的锁定定位，即“95后”“00后”。因此“中国李宁”着重满足年轻一代对于多元、时尚的追求，同时激发他们的爱国情怀，传递体育精神与文化。

而红旗在中国不仅是家喻户晓的民族品牌，更是新中国汽车工业的标杆和象征。代表国家形象，有其他品牌不可替代的号召力和归属感。自2013年一汽集团推出H、L系列，就已将红旗推向国内高端轿车市场的争夺。定位开始从政府用车向高端精品民族汽车转型，以摆脱主要依靠政府采购生存的窘境。2018年新推出的H5更借着品牌成立60周年的势头为品牌再塑造打了一场漂亮的翻身仗。注重产品的年轻、潮流性，以“90后”“00后”为主要争夺目标。他们多为家境优越或自身有一定积蓄的年轻人，追求时尚潮流而舒适的生活。

2.2.2 品牌形象整合

此次合作中，李宁从红旗中汲取灵感，融合中国制造文化和体育精神，实现了复古与运动时尚的碰撞。迅速击中年轻人对中国文化的自豪感和自信力和对复古的热情，打破了老一代运动品牌的次元壁。

作为中国最知名的运动品牌以及最具文化底蕴的老字号汽车，两者的联名系列设计也是独具匠心。服装正面延续了时装周推出的Box LOGO，正方框内排列着中国李宁四个大字，以端正的繁體中文呈现，白字红底的配色使服装散发着浓郁的复古气息。田字格的表现形式恰好弥补了文字本身缺少记忆点这一遗憾，让LOGO成为一个视觉符号。服装背面印有“中国制造”四字，下方配以红旗汽车的经典汽车图案以及品牌联名LOGO。北京城的红墙绿瓦、复古的色调及元素，都为联名产品增添了不少文化和时尚的韵味。

3 营销传播效果

3.1 销售量及关注度

据李宁官方微博发布的双十一销售数据显示，截至当天13点18分，天猫等线上官方旗舰店销售额已突破3亿元。而李宁X红旗联名系列服装于发售前便有大量消费者通过各种渠道争相订购。根据李宁2019年中期业绩报告数据显示，公司全年收入同比增长33%至62.55亿元，净利润激增196%至7.95亿元。仅上半年净利已超2018年全年。随着国潮持续升温，中国李宁持续火爆市面。包括中国李宁在内的运动时尚品类销量增长55%，在零售流水占比高达29%，首次占比第一。公司也趁机大力推进中国李宁时尚店渠道建设。据公告显示，截至2019年上半年已有70家，全年预计将达100～120家。

此次跨界营销传播活动不仅带来了可观的销量，也收获了媒体、群众的广泛关注，形成显著的品牌影响力，使国潮情怀再迎高潮。据中国品牌力指数（C-BPI）数据显示，2018年李宁在国内运动服饰类的品牌影响力已回归第二，仅次于耐克。而Lookbook系列信息一经李宁官微发布立即引起搜狐、新浪等知名媒体的报道。随后微信平台广告、营销等领域的各大公众号也陆续发布推文对此营销活动进行多角度分析。该活动推出至今一年多，案例依旧活跃于各大媒介平台，其产生的关注度显而易见，真正实现了“1+1>2”的营销传播效果。

3.2 中国文化与体育精神的传递

正如中国服装设计师协会主席张庆辉所说：“国潮既表现为当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同，也展现出其消费观念的多元化和个性化”，此次跨界营销致力于提升品牌调性，不仅以“潮”元素为主旋律进行融合发展，而且利用国产老字号品牌的文化优势，强调国潮形象概念的再塑造，与受众建立良性沟通。

服装里蕴藏着许多独具匠心的细节设计，把两个品牌精髓剖析得淋漓尽致。中国制造及红旗汽车模型图案体现了中国渴望打造优质民族品牌的强烈愿望以及大国工匠精神。而李宁slogan“一切皆有可能”本身所传递的不断追求卓越的体育精神，也将激励着新、老一辈人继续为美好的未来拼搏和奋斗。

4 结论

目前，虽然国潮品牌依靠有利时代背景及新颖的跨界联合营销策略得以发展，但仍存在盲目跟风、联名品牌IP价值挖掘不充分、曝光短暂等营销与发展问题。在保证市场吸引力及优质国产联名产品的前提下，实现深入而多元的盈利模式是对未来国潮品牌跨界营销提出的更高要求。因此，如何充分利用国潮品牌的传播优势和群众基础，突出国字号品牌自身的文化IP价值，以更具可持续性的策略进行跨界营销合作，是每个品牌都需要深度探讨的问题。

参考文献：

[1]倪云.中国体育品牌营销策略研究——以李宁公司为例[D].武汉：华中师范大学，2019.

[2]（美）舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社， 2005.