感知努力对消费者道德评价的影响

张楠 刘红翠

摘要：随着消费者交易经验的日益丰富，诸多社会现象表明“天道酬勤”已不再是金科玉律，销售人员的努力在某些情景下也可能带来负面影响。因此，当销售人员的销售目的太明显时，消费者会对销售人员的努力动机产生怀疑，甚至认为销售人员为了获取销售提成不惜牺牲消费者的利益。正如一枚硬币的两面，努力既有正面影响也有负面影响，如果只关注正面影响而忽视负面影响，将导致我们对努力的认识不够全面。基于这样的现实背景和理论背景，以努力的负面影响为切入点，深入探讨努力在哪些情景下可能产生负面影响，产生什么样的负面影响，以及如何产生负面影响，将具有独特的意义。

关键词：感知努力;移情水平;道德评价;感知压力;感知激励

中图分类号：F274   文献标识码：A   文章编号：2096-5982（2020）09-0073-11

一、引言

中国企业家和管理者深受中国传统文化的影响，普遍相信“一份耕耘，一份收获”，顾名思义，付出总有回报，付出的努力越多，得到的回报也越多，即便当前没有看到直接的利益，将来也会得到相应的回报。他们相信只要在营销活动中投入足够的人力物力就能取得理想的营销效果。“天道酬勤”的观念在一线销售人员中更为普遍，销售成功与否与销售人员的努力密切相关，因此销售人员总是尽最大努力解答消费者疑问，满足消费者需求，以期获得消费者的满意和认可。

通常情况下，销售人员的努力会带来正面影响。当销售人员投入较多时间为消费者服务时，销售人员的投入被认为是真诚的、值得信任的，因此能为销售人员带来积极评价。在另外一些情况下，销售人员的努力却得不偿失，且给销售人员和企业带来了负面影响。例如，商场促销时，面对热情服务的销售人员，消费者总是敬而远之;又例如当销售人员的努力远远超出消费者的预期时，消费者也表现得游移不定。此时，消费者会感受到销售人员的操纵意图，与自己原本的意愿产生冲突，进而产生心理压力，同时不真诚的努力让消费者对销售人员的道德品质产生怀疑，形成较低的道德评价。

二、理论背景

回顾现有文献，大量研究表明销售人员付出的努力越多，消费者的满意度越高。汽车行业的研究为此提供了证据①，研究结果显示，购买新车时销售人员投入的“时间和努力”对消费者的产品满意度产生显著影响。Kirmani认为②，销售人员的努力代表了服务质量，销售人员付出努力越多，消费者的服务质量感知也越高。

学者们充分讨论了销售人员努力所带来的正面影响，却忽视了销售人员努力可能带来的负面影响。Mohr和Bitner作为少数研究努力负面影响的代表③，在其深度访谈研究中讨论了几种销售人员努力无效的情况，包括当销售人员的工作能力很差的时候，当努力是不持续的时候，当努力没有解决顾客的问题的时候，当努力以一种负面的粗鲁的方式呈现在顾客面前的时候，这些情景下的销售人员的努力不仅不会给消费者带来愉悦，甚至会带来负面影响。Kumar等也指出当销售人员尽最大努力为消费者提供产品时④，可能被消费者误会为：这个销售人员如此努力，很可能企图将我不需要的产品卖给我。有关销售人员努力的负面影响尚未得到充分的关注，有关实证研究也亟待补充。本文便以此为出发点，讨论销售人员努力的负面影响，并进行实证研究。

说服知识理论认为，消费者根据销售人员的动机将销售人员的努力分为两种：内因驱动的努力和外因驱动的努力。当消费者认为销售人员的努力由内因驱动时，销售人员发自内心的真诚对消费者是一种激励，促使消费者对销售人员产生积极的正面评价;当消费者认为销售人员的努力由外因驱动时，销售人员完成销售的目的对消费者是一种压力，促使消费者对销售人员产生消极的负面评价。该理论还指出，能否站在消费者的角度为消费者的利益考虑是影响消费者动机推测的重要因素。

三、研究模型及理论假设

在销售过程中，销售人员的移情主要表现为：倾听消费者的需求，关注消费者的情绪，跟随消费者的心理变化，理解消费者的需求，最终站在消费者的立场思考，将消费者的利益放在心中，为消费者提供最合适的消费建议。

（一）高移情水平下感知努力对消费者的影响

销售过程中，销售人员扮演的角色是建议者，负责为消费者提供产品购买建议。当销售人员以较高的移情水平与消费者沟通时，总是以消费者为中心，倾听理解消费者的需求，时刻将消费者的利益放在心中，权衡利弊为消费者提供最合适的产品购买建议。因此，销售人员与消费者的沟通是自然的、舒服的、愉悦的⑤，有利于消费者对销售人员产生信任，降低消费者对销售人员操纵意图的敏感性。此外，高移情水平的销售人员在精力分配上总是向消费者倾斜的，即分配较多的精力关注消费者的情感需求和利益诉求，分配较少的精力用于自己銷售目的的达成。

Mohr认为销售人员的努力是影响消费者认知反应的重要因素⑥，销售人员的努力程度能够影响消费者对销售人员的信任以及消费者感知到的关心程度。相关研究也显示，努力能够促进消费者的正面推测。例如，对企业营销努力的推测会导致消费者对产品质量产生较高评价，对服务质量产生较高评价。⑦ 根据说服知识理论的观点，当销售人员以较高的移情水平付出努力时，消费者对销售人员努力的动机推测倾向内部动机，即销售人员是真诚的付出努力，是在传递积极的信号和提供帮助的意愿，有利于消费者对销售人员好感和信任的形成。⑧ 认知心理学认为，个体对他人的认知受到“光环效应（Halo Effect）”的影响，即当观察者对被观察者的某种特征形成好或坏的印象后，也倾向于据此推论被观察者其他方面的特征。

据此，本文提出如下假设：

假设1：在高移情组中，感知努力正向影响消费者对销售人员的道德评价。

如前所述，当销售人员以较高的移情水平付出努力时，消费者对销售人员的评价受“光环效应”的影响，对销售人员努力动机的推测更倾向于内在归因，认为“这个销售人员一定非常热爱自己的工作”，这是一种源自内心的不断追求自我价值实现的动机，对于作为观察者的消费者而言则是一种激励。

受到激励的消费者会产生积极正面的行为和评价，如受到激励的下属会产生更高的工作承诺。⑨营销领域的研究显示，受到激励的消费者心理需求得到满足，会产生积极的情绪，提高对自己的期望，也更愿意听从销售人员的建议。⑩ 此外，消费者在受到激励后，更易将销售人员当作其目标实现的伙伴，认为销售人员是在帮助自己解决问题，是值得信赖的人。因此，消费者对销售人员的信任和认可会增加，受到“光环效应”的影响，消费者自然而然会对销售人员产生较高的道德评价。

据此，本文提出如下假设：

假设2：在高移情组中，感知努力通过感知激励的中介作用正向影响消费者的道德评价。

（二）低移情水平下感知努力对消费者的影响

当销售人员以较低的移情水平与消费者沟通时，销售人员的核心关注点不是消费者的心理需求，而是自身的销售目的。此外，沟通过程中销售人员没有以消费者的需求为中心，对消费者的需求和利益关注也不够。因此，销售人员的销售目的显而易见，消费者对销售人员的操纵意图非常敏感。

根据说服知识理论，当消费者感知到销售人员试图影响自己的行为时，会积极运用已有的说服知识应对销售人员的说服。此时，消费者的行为可以用“意义转变原则”来解释，消费者会对销售人员产生质疑，扭曲销售人员所传递的信息，原本无害的信息对消费者来说都是有企图的，消费者会放弃购买，并对销售人员产生负面评价。

据此，本文提出如下研究假设：

假设3：在低移情组中，感知努力负向影响消费者对销售人员的道德评价。

当销售人员以较低的移情水平付出努力时，销售人员对消费者的需求并不关心，如何完成销售任务才是销售人员的关注焦点，因此销售人员会花费较多时间传递产品知识和产品促销信息。销售人员付出努力的目的是希望消费者尽早购买、购买更多、持续购买。从消费者角度来看，自己的情感需求和利益诉求没有得到关注，反而更多感受到销售人员急于销售产品的迫切心情，造成消费者的心理压力。

当消费者的感知压力较高时，会产生逆反心理和较多的负面情绪。心理逆反理论的研究成果证明：如果消费者在销售过程中承受较大压力，会对目标产品产生较差的态度评价。{11} 此外，如果销售人员给消费者施加了较大的压力，消费者会认为销售人员在逼迫自己购买，甚至认为销售人员以牺牲消费者利益的方式换取自己的利益，因此对销售人员评价较低。

据此，本文提出如下假设：

假设4：在低移情组中，感知努力通过感知压力的中介作用负向影响消费者的道德评价。

综上，本文的研究模型如图1所示。

四、实证研究

（一）保险行业的选取分析

本文以保险行业为背景，研究保险销售人员的努力程度如何影响消费者的道德评价，并进行相关实证分析。选择保险行业作为研究背景的理由有如下两点：

首先，保险产品种类繁多，条款复杂，保险销售人员总是尽最大努力为客户服务，解答客户的问题，让客户了解每种保险产品的优劣之处，挑选最适合的保险产品。因此，保险产品的购买需要消费者与销售人员进行大量的互动沟通，正是本文所讨论的充满互动的销售情景。其次，普通消费者在购买保险产品时对保险销售人员依赖性较高，通过保险销售人员挑选、比较、分析保险产品。因此，在保险销售过程中，消费者对保险销售人员的道德品质十分敏感。如果消费者认为保险销售人员没有为自己的实际利益考虑，或者保险销售人员采取了其他损害自己利益的行为，消费者对保险销售人员产生较低的道德评价，此后再也不会采纳该销售人员的建议，甚至断绝与该销售人员的联系。

因此，研究保险行业中销售人员的努力与消费者对销售人員道德评价的关系具有很强的现实意义。

（二）问卷与样本

1. 问卷设计及抽样

本文研究的问题是，销售人员的努力如何影响消费者的道德评价。因本研究的行业背景是保险业，所以购买过保险产品的消费者均可作为此次研究的调查对象。

问卷分为三大部分，第一部分是保险公司和销售人员的基本情况，第二部分是问卷主体，第三部分是被调查者的人口统计特征。

问卷调查形式为网上随机发放，邀请研究者的同事、同学、朋友、亲戚等填写。此次共回收问卷1149份，剔除无效问卷416份，共收集有效问卷733份，问卷有效率为63.8%。

2. 量表设计

为确保研究的可信性，保持与前人研究的一致性，本文采用的量表均源自已发表的英文文献。本文严格按照翻译—回译程序对量表进行翻译{12}，以确保题项翻译的准确性，避免中英文语义差异带来的影响。此外，我们还进行了小范围的预测试，就量表的内容完整性、相关性、流畅性与被调查者进行沟通，为确保被访者对量表的理解一致调整了部分题项的内容和措辞，至此量表设计过程完成，形成了本研究最终采用的量表。其主要内容包括：

a. 感知努力（Perceived Efforts）

Mohr和Bitner探讨了消费者如何感知到销售人员投入的努力，即消费者通过何种线索推测销售人员的努力程度。在探索性研究的基础上，形成一套问卷用于测量感知努力，并在其随后的实证研究中，检验了感知努力与顾客满意之间的关系，感知努力量表的内部一致性得到验证。本文在Mohr和Bitner研究的基础上，对感知努力量表进行翻译，得到最终量表。测量题项如表1所示。

b. 移情（Empathy）

Parasuraman 等开发了SERVQUAL量表{13}，用于测量消费者感知到的服务质量，其中移情作为五个维度之一被列入其中，指企业对顾客的关心、个人关注和理解等。Wang等在此基础上检验了量表在高科技行业的应用{14}，并进行了修正。本文采用的量表源自He和Li的研究成果{15}，他们对高科技服务行业的感知服务质量进行了研究，移情量表的内部一致性得到验证。测量题项如表1所示。

c. 感知压力（Perceived Pressure）

Cohen等研究了感知压力对个体行为的影响{16}，并开发了相关量表。本文将压力情境拓展至产品销售中，结合销售过程中销售人员与消费者的互动过程，对Cohen的量表进行改编{17}，形成本文所用量表，并对量表的内部一致性进行检验。

d. 感知激励（Inspirational Appeals）

McFarland 等研究了影响策略与适应性销售的关系{18}，其中“吸引”作为一种重要的策略被采用。研究中，吸引性量表由5个题项组成，具有较好的内部一致性，信度和效度检验均通过。本文采用的量表由此翻译改编形成。

e. 道德评价（Ethical Level）

Valenzuela等在道德评价的理论基础上{19}，编制道德感知量表用于测量消费者感知的道德水平，包括三个题项：销售人员是否诚实、销售人员的做法是否符合道德以及对销售人员是否有道德问题的判断，该量表具有较高内部一致性。测量题项如表1所示。

对于以上构念的测量均采用李克特7分量表，1表示“完全不同意”，2表示“比较不同意”，3表示“不同意”，4表示“中立”，5表示“同意”，6表示“比较同意”，7表示“完全同意”，数字越大表示认同度越高。

3. 样本的分布统计

此次调查的人口统计特征包括：被访者的性别、年龄、受教育程度、收入等，保险公司和销售人员的基本情况包括：公司名称、产品种类、保险人员性别、年龄、保险产品金额等。被调查者的基本特征如表2所示，保险公司和销售人员的基本特征如表3所示。

由表2可知，被调查者中男性（53%）略多于女性（47%），各年龄段分布较为均匀，其中40岁以上被调查者占29%，其次是20岁至25岁被调查者占20%，其余年龄段被访者均为15%左右，20岁以下的被调查者最少，仅有2%。被调查者的受教育程度以大学本科为主，占41%，其次是大专学历和初中以下学历，各占18%和19%，硕士学历、博士及以上学历被调查者较少，合计仅为7%。被调查者的月收入以3000元至6000元居多，3000元以下被调查者占20%，3000元至4000元被调查者占20%，4000元至5000元和5000元至6000元的被调查者各占15%和13%，月收入在6000元至10000元的被调查者占比为26%，仅有7%左右的被调查者月收入超过10000元。

由表3可知，被调查者购买的保险产品主要来自中国人寿和平安，这两家公司所占的比例分别为29%和27%，超过一半比例，其余保险公司中太平洋占19%，泰康占9%，太平占4%，新华占3%，其他保险公司占10%。与被调查者接触的销售人员中，男性（52%）略多于女性（48%），年龄在25岁至35岁之间的销售人员占一半以上，其中25岁至30岁占29%，30岁至35岁占26%。20岁至25岁、35岁至40岁、40岁以上的销售人员均占15%左右。被调查者与销售人员认识的时间集中在1年至4年，占63%，认识时间在5年至9年的占17%，认识时间10年以上的占11%。

（三）数据分析方法

为验证研究假设，本研究使用SPSS 19.0和AMOS17.0对数据进行分析，用到的主要数据分析方法包括：信度分析、效度分析、方差分析、相关性分析、回归分析。

1. 可靠性分析

可靠性（Reliability）分析用于检验量表中的各题项在测量构念时，各题项间是否密切相关且不受测量时间的影响，即量表是否具有稳定性和一致性。常用的可靠性检验方法有：重测法（同样的量表对同样的被试在不同的时间测量）、复本信度法（同样的被试同时填答两份表述方式不同但内涵一致的量表）、折半信度法（将测量题项随机分成两组，计算两组得分的相关系数）、Cronbach α信度系數法。前三种信度检验方法由于成本或实施难度的原因，在实际操作中运用并不广泛。Cronbach α信度系数法仅需运用已调查的数据进行统计计算即可，所以在研究中广泛使用。本文也采用Cronbach α信度系数检验量表的可靠性。一般来说，Cronbach α系数大于0.7为理想的信度水平。

2. 效度分析

效度（Validity）即有效性，指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度，主要有内容效度（content validity）、聚合效度（convergent validity）和区分效度（discriminant validity）。如果测量题项涵盖了构念的所有内容，则量表具有较高的内容效度;如果运用不同测量方法测定同一特征时测量结果的相似，即不同测量方式在相同特征的测定中聚合在一起;如果统计数据证明理论上与构念无关的其他构念确实与该构念无关，那么测量该构念的量表就具有较好的区分效度。运用SPSS提供的因子分析法可对量表进行效度检验，将所有测量题项进行因子分析，采用主成分分析法旋转提取公因子，旋转后题项因子载荷越高则量表效度越好，若因子载荷低于0.6则量表效度较差。此外，还可运用AMOS进行检验量表信效度，其中平均抽取方差（AVE）、复合信度（CR）用来检验题项对构念的解释能力，若AVE值、CR值越高，则量表的聚合效度越高，若AVE值低于0.5则聚合效度较差。AVE、CR计算公式如下，其中λ为各测量题项的载荷：

3. 相关性分析

相关性分析是指对两个或多个具备相关性的构念进行分析，从而衡量两个或多个构念的相关密切程度。相关系数用来衡量构念间的相关程度，相关系数介于-1到1之间，相关系数为正时表示正相关，为负时表示负相关，相关系数的绝对值表示相关程度，绝对值越大表示相关程度越大。皮尔森相关系数常被用来检验变量间的相关性，描述的线性相关关系。

4. 回归分析

现实生活中，往往一种结果或现象的出现与几种因素有关，研究人员需要分析多个自变量与一个因变量的关系。回归分析可以帮助研究者理清自变量与因变量之间的关系，尤其当自变量与因变量呈线性相关时，回归分析的结果会十分清晰。同时，回归分析的局限性在于当自变量与因变量呈非线性相关时，回归分析的结果将无法揭示这种共变关系。

5. 中介效应分析

本文采用两种方法检验中介效应：逐步回归分析法和Bootstrap方法。

逐步回归分析法源于Baron和Kenny的研究{20}，检验程序如下：第一步，检验自变量与因变量之间的路径系数是否显著，若路径系数显著，则进入下一步分析，若路径系数不显著则说明中介效应不存在，即主效应存在是中介检验的前提;第二步，检验自变量与中介变量之间的路径系数是否显著，若路径系数显著，则进入下一步分析，若路径系数不显著，则说明中介效应不存在;第三步，检验自变量、中介变量与因变量之间的路径系数，若中介变量到因变量的路径系数显著且自变量到因变量的路径系数不显著，则中介效应显著且为完全中介，若中介变量到因变量的路径系数显著且自变量到因变量的路径系数显著且变小，则中介效应显著且为部分中介。上述中介效应的检验方法是目前应用最广泛的。

Bootstrap方法由Preacher和Hayes提出{21}，他们认为对中介效应的检验应当是确定中介路径是否存在，即检验自变量到中介变量的路径系数与中介变量到因变量的路径系数的乘积是否显著，若显著则中介路径存在，若不显著则中介路径不存在。需要指出的是，中介效应是否成立并不需要对主效应进行检验。对Bootstrap检验结果分析时，有两点需要研究者关注的地方：第一，检验中介路径是否存在，即自变量到中介变量的路径系数与中介变量到因变量的路径系数的乘积是否显著，可通过区间是否包含0来判断，若不包含0则说明中介路径显著;第二，判断自变量对因变量的直接影响，同样通过区间来判断，若包括0则说明直接作用不显著。

（四）信度与效度分析

量表的信度和效度直接影响调查数据的分析，在进行任何数据分析之前都必须检验量表的信度和效度。虽然本文所用量表均来自已发表的英文文献，量表的信度和效度已经过检验，但是在不同的情境仍有必要对所用量表进行信度和效度检验。

本研究在AMOS17.0软件中构建测量模型检验量表的整体信度和效度。结果显示，测量模型整体卡方值为492.4，自由度df=94，RMSEA=0.076，GFI=0.924，CFI=0.906，具有较好的拟合优度，详细数据结果如表4所示。

由表4可知，感知努力各题项的载荷均超过0.6，α系数为0.806，高于建议的0.7，AVE值为0.512，超过建议值0.5，CR值为0.808，超过建议值0.7，因此，感知努力量表具有较高的信度和效度。移情各题项的载荷中除“个人关注”为0.585，其余两项均超过0.6，α系数为0.728，高于建议的0.7，AVE值为0.502，超过建议值0.5，CR值为0.747，超过建议值0.7，因此，移情量表具有较高的信度和效度。道德评价各题项的载荷均超过0.6，α系数为0.727，高于建议的0.7，AVE值为0.501，超过建议值0.5，CR值为0.749，超过建议值0.7，因此，道德评价量表具有较高的信度和效度。感知压力量表的四个测量题项载荷均接近或超过0.8，α系数为0.873，高于建议的0.7，AVE值为0.698，超过建议值0.5，CR值为0.873，超过建议值0.7，因此，感知压力量表具有较高的信度和效度。感知激励量表的四个测量题项载荷均超过0.6，α系数为0.732，高于建议的0.7，AVE值为0.502，超过建议值0.5，CR值为0.667，超过建议值0.7，因此，感知激励量表具有较高的信度和效度。

综上所述，本文所用题项量表信度和效度检验达到理想水平，具有较好的内部一致性。

最后，本文比较了所有变量的AVE（平均抽取方差）均方根是否均大于构念间的相关系数，检验量表的区分效度，分析结果如表5所示。结果表明，每个变量的AVE均方根远远大于该变量与其他变量的相关系数，因此量表具有较好的区分效度。

结合以上分析，本文认为研究所用量表具有较好的信度和效度，可以进行下一步的深入分析。

（五）回归分析与假设检验

根据研究假设，本研究需从所有有效样本中筛选高移情水平组样本和低移情水平组样本进行单独分析。移情水平分组步骤如下：（1）计算移情变量三个题项的平均值，为样本的移情水平，（2）按升序排列，统计移情水平的四分位数，（3）移情水平低于四分之一分位数的样本为低移情组，移情水平高于四分之三分位数的样本为高移情组。如表6所示，移情水平低于4的样本为低移情组，移情水平高于5的样本为高移情组。最终，低移情组共有212个样本，高移情组共有271个样本。

对高移情组271个样本数据进行回归分析，研究感知努力与感知激励、感知压力、道德评价之间的影响关系，数据分析结果如表7和表8所示。

1. 高移情组回归分析与假设检验

由表可知，在高移情组中，感知努力正向影响道德评价（p=0.000<0.01），即感知努力越高，消费者感知的销售人员的道德水平也越高。假设1得到验证。

（1）逐步分析回归法检验中介效应。感知激励对感知努力的回归结果显示，感知努力显著正向影响感知激励（p=0.000<0.01）。在道德评价回归方程中加入感知激励变量后，感知努力对道德评价的系数由0.236减小到0.140，而感知激励显著正向影响道德评价（p=0.000<0.01），且R2改变0.082，F值更改在0.01水平上显著，说明感知激励在感知努力对道德评价产生影响的过程中起到了中介的作用，且是部分中介。数据分析结果如表8所示。

感知压力对感知努力的回归结果显示，感知努力显著正向影响感知激励（p=0.000<0.01）。在道德评价回归方程中加入感知压力变量后，感知努力对道德评价的系数由0.236增加到0.238，而感知压力对道德评价的影响不显著（p=0.899>0.01），且R2改变-0.007，F值更改不顯著，说明感知压力在感知努力对道德评价产生影响的过程中不是中介。数据分析结果如表8所示。

（2）Bootstrap法检验中介效应。按照Zhao等提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes等提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型4，设定样本量为5000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，置信区间的置信度选择95%。因变量为道德感知，自变量为感知努力，中介变量为感知激励。结果显示，在95%置信区间下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=0.0361，ULCI=0.1359），表明感知激励的中介效应显著，且中介效应大小为0.0785。

运用同样方法检验感知压力的中介效应，结果显示，在95%置信区间下，中介检验的结果包含0（LLCI=-0.0553，ULCI=0.0005），表明感知压力的中介效应不显著。

结合以上数据分析结果可知，感知激励在感知努力对道德水平感知产生影响的过程中是中介变量，感知压力不是，因此假设2得到验证。

2. 低移情组回归分析与假设检验

对低移情组212个样本数据进行回归分析，研究感知努力与感知压力、道德评价之间的影响关系，数据分析结果如表9和表10所示。由表可知，在低移情组中，感知努力显著负向影响道德水平感知（p=0.046<0.05），即感知努力越高，消费者感知的销售人员的道德水平越低。假设3得到验证。

（1）逐步分析回归法检验中介效应。感知压力对感知努力的回归结果显示，感知努力显著正向影响感知压力（p=0.000<0.01）。在道德评价回归方程中加入感知压力变量后，感知努力对道德评价的感知变得不显著（p=0.341>0.05），而感知压力显著负向影响道德评价（p=0.000<0.01），且R2改变0.06，F值更改在0.01水平上显著，说明感知压力在感知努力对道德评价产生影响的过程中起到了中介的作用，而且是完全中介。数据分析结果如表9所示。

感知激励对感知努力的回归结果显示，感知努力显著正向影响感知激励（p=0.000<0.01）。在道德评价回归方程中加入感知激励变量后，感知努力对道德评价的影响变得不显著（p=0.094>0.05），而感知激励对道德评价的影响不显著（p=0.670>0.05），且R2改变0.01，F值更改不显著，说明感知激励在感知努力对道德评价产生影响的过程中没有起到中介作用。数据分析结果如表10所示。

（2）Bootstrap法检验中介效应。按照Zhao等提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型4，设定样本量为5000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，置信区间的置信度选择95%。因变量为道德水平感知，自变量为感知努力，中介变量为感知压力。结果显示，在95%置信区间下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=-0.1059，ULCI=-0.0233），表明感知压力的中介效应显著，且中介效应大小为-0.0559。

运用同样方法检验感知激励的中介效应，结果显示，在95%置信区间下，中介检验的结果包含0（LLCI=-0.0583，ULCI=0.0595），表明感知激励的中介效应不显著。

结合以上数据分析结果可知，感知压力在感知努力对道德水平感知产生影响的过程中是中介变量，感知激励不是，因此假设4得到验证。

五、研究结论及其启示

（一）结果与讨论

实证分析表明，当销售人员以较低的移情水平付出努力时，会给消费者带来压力，给销售人员或公司带来负面影响。实证分析也证明，在另一种情况下，销售人员的努力会带来更多的积极影响。当销售人员以较高的移情水平与消费者沟通时，销售人员充分关注到消费者的个性化需求，消费者对销售人员的操纵意图不敏感，认为销售人员是可靠的、真诚的，消费者将销售人员当成伙伴，加深彼此之间的沟通与信任。因此，销售人员的移情增加销售人员与消费者之间的理解和信任，提高消费者对销售人员的道德评价。此外，本文还检验了感知压力在低移情水平下的中介作用，以及感知激励在高移情水平下的中介作用。实证研究表明，当销售人员以较低的移情水平与消费者沟通时，销售人员的努力程度会提高消费者的感知压力，进而降低消费者对销售人员的道德评价。当销售人员以较高的移情水平与消费者沟通时，销售人员的努力程度会提高消费者的感知激励，进而提高消费者对销售人员的道德评价。

综上，本文所提研究假设均得到实证分析的支持，证明销售人员的努力程度在高移情时产生积极影响，在低移情时产生消极影响。

（二）管理启示

本文主要研究了在销售活动中销售人员的努力对消费者道德评价的影响，研究结果对我国企业和营销人员在销售过程中实施营销沟通、获取顾客认同等方面具有一定的启示：

1. 重新认识努力在营销活动中的作用

从本文研究结果看，只有在高移情的时候，销售人员付出的努力才能提高消费者对销售人员的道德评价，在低移情的时候，销售人员付出的努力越多，消费者对销售人员的道德评价越低。因此，“努力”与“回报”的因果关系只在一定条件下成立。销售管理者应认识到，并不是所有的努力都能带来回报，盲目的投入时间和精力甚至会带来负面影响。销售人员的努力固然是对消费者的关心和帮助，但是消费者更关心的是销售人员努力的动机，只有发自内心真诚的努力才能获得消费者的认可和赞赏，才能维持长久的客户关系。

2. 重新定位销售人员在营销活动中的角色

研究结果显示，当销售人员以较高的移情水平付出努力时，消费者将其视为提供更多信息的“帮助者”;但是当销售人员以较低的移情水平付出努力时，消费者将其视为不断施加购买压力的“说服者”。消费者对销售人员两种不同角色的识别取决于销售人员的移情水平，并对消费者的行为产生影响。当消费者认为销售人员是“帮助者”的时候，销售人员能够更容易的建立信任，获取更多的认同和顺从;当消费者认为销售人员是“说服者”的时候，可能会把消费者吓走，遭到消费者的抵制情绪。因此，在营销过程中，销售人员应该从消费者的视角出发，以帮助者的角色与消费者相处，在销售过程中为消费者提供更多的信息，站在消费者的角度，用真诚打動消费者，获取更多的认同，潜移默化地影响消费者的购买意愿，得到消费者的肯定，帮助消费者做出正确的抉择。

3. 重新审视消费者在营销活动中的主动性

根据说服知识理论，消费者能够运用已有的说服知识主动应对说服信息。可见，以往消费者被企业营销人员牵着鼻子走的局面已经不复存在，取而代之的是消费者在营销过程中的主动性越来越凸显。虽然企业的营销策略层出不穷，但是消费者会逐渐积累企业营销策略的应对知识。随着说服知识和经验不断积累，消费者在营销活动中越来越具有更多的积极性和主动性，消费者会以自身利益最大化为目标，来进行消费行为。消费者既会寻求更多有关产品的信息，又会避免销售人员的说服意图影响自身的购买意愿。对此，销售人员应积极提升自身综合素质，丰富产品知识，以真诚的态度了解消费者需求，解决消费者的问题，解除消费者的担忧。

注释：

① R. L. Oliver， J. E. Swan， Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions： A Field Survey Approach，  Journal of Marketing， 1989， 53（2）， pp.21-35.

② A. Kirmani， The Effect of Perceived Costs onBrand Perceptions，  Journal of Consumer Research， 1990， 17（2）， pp.160-171.

③ L. A. Mohr， M. J. Bitner， The Role of Employee Effort in Satisfaction with Service Transactions，  Journal of Business Research， 1995， 32（3）， pp.239-252.

④ V. Kumar， R. Venkatesan and W. Reinartz， Performance Implications of Adopting a Customer-Focused Sales Campaign.，  Journal of Marketing， 2008， 72（5）， pp.50-68.

⑤ B. K. Pilling， S. Eroglu， An Empirical Examination of the Impact of Salesperson Empathy and Professionalism and Merchandise Salability on Retail Buyers Evaluations， Journal of Personal Selling & Sales Management， 2013， 14（1）， pp.45-58.

⑥ L. A. Mohr， Social Episodes and Consumer Behavior： The Role of Employee Effort in Satisfaction with Services， Arizona State University， 1991.

⑦ M. S. Kennedy， L. K. Ferrell and D. T. Leclair， Consumers Trust of Salesperson and Manufacturer： an Em-pirical Study，  Journal of Business Research， 2001， 51（1）， pp.73-86.

⑧ 金玉芳、董大海：《消費者信任影响因素实证研究——基于过程的观点》，《管理世界》2004年第7期。

⑨ H. C. Kelman， Compliance， Identification， and Internalization： Three Processes of Attitude Change， Journal of Conflict Resolution， 1958， 2（1）， pp.51-60.

⑩ J. P. Forgas， Mood and Judgment： the Affect Infusion Model （AIM），  Psychological Bulletin， 1995， 117（1）， pp.39-66.

{11} R. A. Wicklund， V. Slattum and E. Solomon， Effects of Implied Pressure toward Commitment on Ratings of Choice Alternatives，  Journal of Experimental Social Psychology， 1970， 6（4）， pp.449-457.

{12} R. W. Brislin， The Wording and Translation of Research Instruments， In W. J. Lonner & J. W. Berry （Eds.）， Field Methods in Cross-Cultural Research， 1986， 8（2）， pp.137-164. Thousand Oaks， CA， US： Sage Publications， Inc.

{13} A. Parasuraman， L. L. Berry， A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research， Journal of Marketing， 1985， 49（4）， pp.41-50.

{14} Y. Wang， H. Lo and Y. Yang， An Integrated Framework for Service Quality， Customer Value， Satisfaction： Evidence from China's Telecommunication Industry，  Information Systems Frontiers， 2004， 4（6）， pp.325-340.

{15} H. He， Y. Li， Key Service Drivers for High-tech Service Brand Equity： The Mediating Role of Overall Service Quality and Perceived Value， Journal of Marketing Management， 2010.

{16} S. Cohen， R. Mermelstein， A Global Measure of Perceived Stress， Journal of Health & Social Behavior， 1983， 24（4）， pp.385-96.

{17} R. G. Mcfarland， G. N. Challagalla and T. A. Shervani， Influence Tactics for Effective Adaptive Selling，  Journal of Marketing， 2006， 70（4）， pp.103-117.

{18} L. M. Valenzuela， J. P. Mulki and J. F. Jaramillo， Impact of Customer Orientation， Inducements and Ethics on Loyalty to the Firm： Customers Perspective， Journal of Business Ethics， 2010， 54（2）， pp.137.

{19} R. M. Baron， D. A. Kenny， The Moderator-mediator Variable Distinction in Social Psychological Research： Conceptual， Strategic， and Statistical Considerations， Lead Pollution  Causes and Control/Chapman and Hall， 1981， pp.1173-1182.

{20} K. J. Preacher， A. F. Hayes， SPSS and SAS Procedures for Estimating Indirect Effects in Simple Mediation Models，  Behavior Research Methods Instruments & Computers A Journal of the Psychotic Society Inc， 2004， 36（4）， pp.717-31.

{21} X. Zhao， J. Glynch and Q. Chen， Reconsidering Baron and Kenny： Myths and Truths about Mediation Analysis， 2010， 37（2）， pp.197-206.

{22} A. F. Hayes， Introduction to Mediation， Moderation， and Conditional Process Analysis： A Regression-Based Approach， 2013.

作者簡介：张楠，湖北省社科院政法所副研究员，湖北武汉，430077;刘红翠，武汉佰钧成技术有限责任公司，湖北武汉，430070。

（责任编辑  辰  曦）