中国化马克思主义对外传播之“6W”甘橙

摘要：问题是时代的声音。中国化马克思主义对外传播应树立问题意识，强化问题导向，把握“6W”要素，即“为何传播（Why）、传播什么（What）、谁来传播（Who）、对谁传播（Whom）、怎样传播（How）及何处传播（Where）”，旨在明确中国化马克思主义对外传播的目标要求、主要内容、多元主体、方法手段、受众对象和时机场合，以便进一步推动中国化马克思主义对外传播的顺利开展。

关键词：中国化马克思主义;对外传播;“6W”

基金项目：国家社会科学基金项目“中国化马克思主义海外传播进程与基本经验研究”（项目编号：15BKS026）;国家社会科学基金重大专项项目“新时代中国特色国际关系学基本理论问题研究”（项目编号：18VXK009）

中图分类号：D61  文献标识码：A   文章编号：2096-5982（2020）09-0029-06

美国著名政治学家、传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）最先提出传播过程的五个基本要素，又称“5W模式”，即传播者（Who）、传播信息（Says What）、传播媒介（In Which Channel）、传播受众（To Whom）、传播效果（With What Effect）①。美国传播学者理查德·布雷多克 （Richard Braddock）在此基础上增加了“2W”，即传播场合（Where）与传播时机（When），诞生了“7W模式”。借鉴传播学中最经典的拉斯韦尔“5W模式”及布雷多克补充完善的“7W模式”，结合当下互联网时代传播的双向性和互動性特点，深入探讨中国化马克思主义对外传播之“6W”要素，不仅具有重要的理论价值，而且具有鲜明的现实意义。

一、为何传播（Why）：明确中国化马克思主义对外传播的目标导向

传播活动是有意图、有目的和有自觉性动机的②。传播目标是整个传播活动的价值导向。中国化马克思主义对外传播只有明确传播目标，树立正确的价值导向，才能减少传播中的迷茫与失误，达到预期传播效果。党的十八大以来，习近平总书记对当下中国对外传播的目标和任务作出了重要论述：“联接中外、沟通世界”③，围绕全球问题提出“体现中国立场、中国智慧、中国价值的理念、主张、方案”④，让外界“认识一个全面、真实、立体的中国”⑤。因此，中国化马克思主义对外传播不仅要实现理论与文化传播，更要为中国特色社会主义实践服务。

（一）在共享中彰显理论自信

中国化马克思主义对外传播的重要任务之一，就是将中国发展的理论成果传播至海外，与世界各国共享中国发展经验，在国际认同中彰显中国特色社会主义制度优势与理论自信。一方面，中国化马克思主义是对中国发展模式的理论性总结，是中国模式的最佳概括。其对外传播能让国际社会了解和正确认识新时代中国人民从事的中国特色社会主义伟大实践，以及中国特色社会主义理论体系的本质特征与理论价值⑥;另一方面，中国化马克思主义是21世纪的马克思主义，是世界马克思主义的重要发展成果，值得与世界共享。当代中国与世界很多国家和地区都有强大的马克思主义基因，中国马克思主义与其他流派的马克思主义有着相通的马克思主义内核。这就意味着中国化马克思主义能够与世界各国不同背景下的马克思主义理论流派进行交流互鉴，在理论共享与分享中产生共鸣，并彰显其理论自信，使得中国化马克思主义理论成果成为国际社会认可与接纳的公共思想产品。

（二）在交流中促进理论创新

创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。与时俱进地实现理论创新是马克思主义的鲜明品质，是时代和实践的根本要求。恩格斯指出：“我们的理论是发展着的理论，而不是必须背得烂熟并机械地加以重复的教条。”⑦ 中国化马克思主义也是不断发展创新的理论。一方面，通过对外传播，将中国化马克思主义理论成果推向国际社会，置于一个与中国完全不同的语境之中，以开放包容的心态对其进行国际化的历练，从而不断地丰富其理论内涵，促进其理论创新，提升其理论价值;另一方面，中国化马克思主义所包含的一系列理论成果，是当代中国社会发展和制度创新的理论基础。理论创新能够为社会制度创新提供先导，从而不断改革和突破传统体制中的不足，建立起符合新时代中国国情的新制度，推动新时代中国改革开放与社会进步。中国化马克思主义对外传播，就是推动新时代的中国与世界接轨，在对外交流的过程中吸收人类优秀文明成果，从而助力中国特色社会主义的理论创新和制度创新。

（三）在对话中力求增信释疑

当前，国际格局发生了复杂而深刻的变化，以中美两国关系为代表的新型大国关系亟待建立。而新型大国关系的建立需要在对话中增信释疑。中国化马克思主义对外传播是中华文化、中国道路、中国模式在国际社会争取认可、消除质疑的必然要求。中国化马克思主义作为人类社会重要的思想体系与理论成果之一，需要在与世界多元思想和理论体系的对话中获得认可，并消解国际社会对中国化马克思主义的疑虑和误解。当下，“西强我弱”的国际舆论格局还没有彻底改变。西方社会对中国化马克思主义指导的主流意识形态进行恶意解构，导致西方民众对中国化马克思主义理论感到陌生甚至抗拒，对中国的认知也存在较大的偏差。因此，中国化马克思主义对外传播的重要使命就是向世界正面地宣传中国理论，讲好中国故事，从而争取国际社会对中国增信释疑，并消解西方社会对中国的错误认知。

（四）在合作中完善全球治理

当今世界，和平赤字、发展赤字、治理赤字成为全人类面临的共同难题，没有任何一个国家或民族能够独善其身，需要建立起合作共赢的新型国际关系以共同应对全球问题。中国面对全球问题表现出积极态度和责任意识，提出了构建人类命运共同体的目标，推动建立新型国际关系。作为世界最大的发展中国家，中国始终秉持和平发展道路，推动“一带一路”建设，力求让世界人民共享经济全球化发展成果;积极主动与世界各国寻求合作发展，承担国际责任，并呼吁各国共同参与全球治理，为全球治理体系改革和建设提供了支持。中国关于全球治理的一系列主张和措施都是中国化马克思主义的重要内容和鲜明体现，推动其对外传播旨在为解决全球问题贡献中国智慧和中国方案，使中国与世界各国共同发展、共同进步。

二、传播什么（What）：明确中国化马克思主义对外传播的主要内容

传播内容是受众接触到的直观信息，是国际传播链中至关重要的一环⑧。在“内容为王”的媒体传播时代，没有好的内容，对外传播则成无源之水。习近平总书记指出，要让世界知道“学术中的中国”、“理论中的中国”、“哲学社会科学中的中国”，以及“发展中的中国”、“开放中的中国”、“为人类文明作贡献的中国”⑨。这为中国化马克思主义对外传播的内容设置作出了明确指导。

（一）宣讲理论创新成果

中国特色社会主义进入新时代，新时代迫切呼唤理论创新。当代中国马克思主义的最新理论成果就是习近平新时代中国特色社会主义思想，它蕴含了“八个明确”的鲜活内容、“十四个坚持”的具体方略，是新时代中国共产党人的伟大创造，是习近平治国理政的新思想新理念新战略。此外，习近平总书记提出的关于构建新型国际关系以及“共商共建共享”的全球治理等一系列新观点，为世界科学社会主义事业和解决全人类面临的共同难题提供了中国智慧、中国方案、中国经验。因此，推动中国化马克思主义对外传播，应重点传播习近平新时代中国特色社会主义思想，让国际社会深刻领会中国化马克思主义最新理论成果的精神实质和丰富内涵，向世界深刻阐释中国化马克思主义对世界社会主义发展进程、人类文明发展进程的重大意义。

（二）分享党的实践经验

理论从实践中得来。中国共产党始终坚持共产主义的理想信念，践行马克思主义实践思维，以马克思主义立场、观点及方法解决中国问题，为实现伟大而崇高的共产主义理想而不懈努力。中国化马克思主义不仅是新时代中国共产党的行动指南，更是党领导中国人民推进改革开放和现代化建设实践的经验总结和理论升华。实践证明，在中国共产党的全面领导下，中国经济持续快速发展，中华文明重新焕发生机，中华民族迈入现代化进程。作为世界第二大经济体，中国不仅积极拉动世界经济增长，科学引导全球经济的可持续健康发展，还主动与有需要的国家和地区分享在社会治理、民生建设、环境保护等国家治理问题方面的经验。因此，中国化马克思主义对外传播的一项重要内容，就是向世界展示中国现代化建设的实践经验与伟大成就，彰显中国化马克思主义的时代价值与实践意义。

（三）传播中华优秀文化

对外传播的实质是文化交流。习近平同志曾鲜明指出，中华文化是我们提高国家文化软实力最深厚的源泉，是我们提高国家文化软实力的重要途径⑩。向海外传播中华优秀文化，也是中国化马克思主义对外传播的题中应有之义。

在中国特色社会主义进入新时代的背景下，为了让世界更好地了解中国社会的历史与未来，我们应该立足于中华优秀文化推进中国化马克思主义对外传播，让马克思主义深深植根于中华优秀文化的土壤里。中国化马克思主义是中国近百年来所创造出的新文化、新思想，是当代中国的优秀文化，也是今日中国得以立足世界的思想脊梁。因此，要有意识地挖掘中国化马克思主义中所蕴含的中华优秀文化精髓，同时，通过对中华优秀文化进行创造性转化和创新性发展，丰富中国化马克思主义对外传播的思想内容。总之，将中国化马克思主义放在全球文化交流交融的大背景下，使其与中华优秀文化进行有机融合，将理论传播诉诸文化传播，有助于减少海外受众对其产生的偏见和抵制，这也是中国化马克思主义对外传播的一个新维度。

（四）展示国家形象标签

展示良好的国家形象对于国家发展具有重要意义。中国共产党自成立伊始，就有了马克思主义这一标签。当代中国在马克思主义意识形态的指导下，诞生了“中国方案”、“中国道路”、“中国模式”等一系列具有代表性的专属名词。中国化马克思主义已成为中国国家形象最鲜明的标签，向世界展示当代中国改革开放、科学发展、和平崛起和独立自主的鲜明形象。

第一，展示当代中国改革开放的形象。在马克思主义指导下的改革开放，不仅改变了中国自身的发展，也将中国推向与世界共舞的相互联系之中，新时代的中国要更加维护和展示改革开放的国家形象。第二，展示当代中国科學发展的形象。中国的发展成就举世瞩目，用事实证明了中国科学发展道路的正确性。中国积极参与全球治理，在世界范围内倡导创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，为建设更加美好的地球家园贡献智慧和力量。第三，展示当代中国和平崛起的形象。习近平主席曾以醒狮比喻中国，向世界阐释一个和平崛起的大国形象。和平崛起表示我们不搞掠夺扩张，不搞军事霸权主义，而是通过自身的努力实现崛起。第四，展示当代中国独立自主的形象。中国坚持和维护独立自主、不结盟、不称霸的外交宗旨，符合世界文明潮流的发展趋势。总之，通过推动中国化马克思主义对外传播，展示中国良好的国家形象，有利于进一步提升世界人民对中国形象的好感度和对中国化马克思主义的认知度。

三、谁来传播（Who）： 明确中国化马克思主义对外传播的多元主体

传播主体对传播信息的筛选以及内容的控制具有决定性作用。因此，习近平总书记强调指出，“讲好中国故事，不仅中央的同志要讲，而且各级领导干部都要讲;不仅宣传部门要讲、媒体要讲，而且实际工作部门都要讲、各条战线都要讲”{11}。中国化马克思主义对外传播需要发挥多元主体的作用，扩大其对外传播的影响力。

（一）党和国家领导人：权威代表

在中国化马克思主义的形成和发展过程中，党和国家领导人必然是直接的参与者、见证者和最为深入的实践者，同时也是中国化马克思主义最具全局视野的理论权威。他们身体力行，代表国家层面开展中国化马克思主义对外宣传，不仅是我国对外传播的一大亮点，也为提升我国政府在国际交往活动中的地位做了铺垫。

具体来说，党和国家领导人在对外交往过程中有意识地扩大中国化马克思主义的国际影响力，在处理国际事务过程中更加主动地承担国际义务，展现大国担当。近年来，以习近平总书记为核心的党和国家领导人，充分利用公共外交活动接受外国媒体采访，介绍中国共产党执政理念，并在国际场合发表主旨演讲，站在全人类发展的立场上，展现中华民族的世界情怀，如提出“一带一路”倡议、人类命运共同体理念、全球治理方案等。此外，习近平开启了国家主席在外媒发表署名文章的新纪元，旗帜鲜明地亮出中国政府的执政理念，身体力行地向国际社会介绍中国，展现中国的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。因此，党和国家领导人是中国化马克思主义对外传播的核心领导力量，是最权威的理论代表，同时也是中国化马克思主义最具有代表性的人格符号。

（二）专家学者：智力支撑

专家学者作为我国公共外交智库的中坚力量，应充分发挥其积极作用，为中国化马克思主义对外传播提供政策建议和决策咨询。

中国的发展离不开世界，中国化马克思主义理论研究与宣传推广也要走向世界。在国内学界，一批拥有世界视野的中国化马克思主义理论研究学者，通过他们的研究，将中国化马克思主义理论推向世界。同时，国际上许多聚焦中国化马克思主义理论研究的专家学者也对中国化马克思主义海外传播作出了重要贡献。随着计算机技术等新兴传播科技的兴起，许多传播技术方面的专家学者也对中国化马克思主义对外传播的新突破发挥了积极作用。总之，在本土化与全球化交融的今天，中国迎来了“走出国门，走向世界”的重要历史节点，无论是国内专家还是国外学者，也不管是社会科学家还是自然科学家，他们都为中国化马克思主义对外传播提供了源源不断的智力支撑。

（三）中西方媒体：多元视角

新媒体的迅速崛起，为中国化马克思主义对外传播开辟了多种渠道。国内媒体逐步完善新闻发布制度，推动媒体准确及时地进行权威信息发布，准确及时地为海外受众提供各种资讯，满足海外受众渴望了解认识中国的愿景。同时，国内媒体积极利用西方媒体对当代中国的关注，不断提升中国化马克思主义在全球的曝光度。例如，利用路透社、美联社、法新社等西方权威媒体对我国的报道，借“西方之口”讲出当代中国的政治经济文化状况。这样不仅扩大了中国化马克思主义的影响力和曝光度，也避免了海外受众对我国媒体的不信任所造成的“自说自话”的尴尬境地。此外，《人民日报》等主流媒体通过在西方主要社交平台推特（Twitter）和脸书（Facebook）等设立官方账号，助推中国化马克思主义在西方各大媒体平台顺利落地，为中国化马克思主义收获了大量海外粉丝，促成了海外受众对中国化马克思主义的多元认知。在海外受众多元化视角下，中国化马克思主义传播的深度和广度都有极大的提升。

（四）非政府组织：公共外交

非政府组织是一国公共外交系统中的“社会”代表，具有非政府性的独特优势，能够协助政府解决某些政府部门不方便出面的公共外交事务。习近平强调：“要重视公共外交，广泛参加国际非政府组织的活动，传播好中国声音，讲好中国故事，向世界展现一个真实的中国、立体的中国、全面的中国。”{12} 非政府组织在公共外交中发挥的作用主要包括：牵头组织文化交流和文化传播、对外援助、环境和生物保护、开展游说活动等。近年来，中国非政府组织开展了广泛的对外交往活动，对政府公共外交起到了补充作用。通过非政府组织来传播中国化马克思主义，能够有效地克服政府传播行为程序化、刻板化的弊端，更亲民、更容易让普通百姓接受传播的内容。

四、怎么传播（How）：明确中国化马克思主义对外传播的方法手段

大众传播不仅要讲技巧，还要注重艺术和科学的结合。随着媒体融合趋势不断发展，推动中国化马克思主义在海外落地生根，需要利用现代各种对外传播技术手段，不断创新传播方法，讲究传播技巧，以达到更加立体化、多元化的传播效果。

（一）表达方式“故事化”

“故事化”的表达方式注重内容的细节，强调事实和价值，有极强的感染力。这一表达方式早已被西方媒体娴熟地运用，中国化马克思主义对外传播也可借鉴这一表达方式，将理论细节化、生动化，用故事来诠释理论，以取得更好的传播效果。中国化马克思主义内含许多客观真实的故事，这些故事小到人民群众的日常生活和家风民俗、大到国家的经济制度和法律法规，都能体现其对中国社会发展的积极影响。用故事来诠释中国化马克思主义，“以小见大”，以小故事阐明大道理，是海外受众最容易接受的方式。通过讲述典型的事例、真实的细节，中国化马克思主义理论也能变成有温度的故事，海外受众也会在真情实感中对其产生强烈共鸣与最大认可。

（二）表现形式“可视化”

中国化马克思主义作为我国的核心政治话语，免不了带有严肃的面孔，长期以来在对外传播受众心目中已形成固有刻板的印象。因此，在信息化时代，其对外传播要突破传统手段，充分利用互联网技术，深耕“可视化”表现形式和技巧。例如，对于理论的阐述可按照时间或内容类别划分版块，做成图片、视频等形式，更加简洁直观地展现给海外受众，并辅以完整的理论框架和片段式的精准解读。对于中国化马克思主义的宣传文案也可适当精简，改长篇大论为短篇小文，配以精当图片，适应当代互联网阅读习惯。此外，媒体对中国化马克思主义的宣传报道也应不断改进版面设计、颜色搭配、图片和视频选择，增强报道的视觉冲击力。总之，“可视化”是中国化马克思主义对外传播的重要手段和表现形式，将能满足海外受众对于传播内容的高场景度要求，使原本严肃的政治话语变得更接地气、更加鲜活，有助于海外受众更加轻松地接受和理解中国化马克思主义。

（三）沟通机制“双向化”

我国传统外宣习惯于“宣传心态”，往往采取“单向灌输”，注重“输出型话语”，急于向世界介绍自己，却忽略了受众的表达意愿。而“交流型话语”，以文化理解为目标，利用非官方渠道为传播路径，注重受众对传播内容的理解程度，以此来综合评价传播效果。中国化马克思主义的对外传播应当摆脱“宣传”模式的束缚，改“重传播”为“重受众”、“重单向灌输”为“重双向沟通”，革新傳播理念，推动从输出型话语到交流型话语的转变。只有切实尊重和照顾受众心理，高度重视受众的感受和反馈，并给予及时的回应，才能构建双向平等的文化传播和沟通机制，这将是中国化马克思主义走向世界，赢得国际话语权和文化软实力的必然选择。

（四）话语风格“在地化”

中国化马克思主义的话语符合中国文化传统和汉语表达逻辑，但在海外地区的传播难免遇到表达障碍。因此，推动中国化马克思主义对外传播，其中一项重要举措就是将其话语风格“在地化”。做好“在地化”的关键在于培训我国驻海外地区的传播人员。他们最显著的优势就是熟知当地的文化传统和风俗习惯，在报道视角和叙事风格上能够较好地适应异国受众的接受心理和习惯。从他们口中讲述的中国化马克思主义更具有在地化色彩，能在很大程度上避免当地人对外来文化的抵触和排斥。此外，还应做好媒介网络建设的“在地化”。我国媒体可积极参与当地媒体的各项报道活动，利用当地媒体的在地资源，实现话语风格的转变。媒介在地化有助于巩固并扩大我国媒体在当地的受众基础，再加上不断成熟的在地语言风格，中国化马克思主义更易在海外不同地区真正落地生根。

五、对谁传播（to Whom）：明确中国化马克思主义对外传播的受众对象

“把握分众化、差异化传播趋势，是当前提升国际传播能力的关键。”{13} 为了提高传播效果，应针对不同受众的层次差异和心理差异仔细研究，合理区分传播受众，实施差异化传播策略，达成中国化马克思主义对外传播效果的最大化。

（一）意见领袖：重点把握

作为经常给他人提供信息、并对他人施加影响的“活跃分子”，意见领袖在大众传播过程中起着重要的中介或过滤作用。由于意见领袖与被影响者之间通常具有平级关系或较为熟悉，意见领袖的观点和见解也就更富有说服力。

中国化马克思主义对外传播需要重点把握“意见领袖”，他们的立场和态度直接关系到其所在的组织机构乃至国家的态度。因此要制定策略并调动一切资源和手段对其施加影响，力求中国化马克思主义对外传播正向效应的最大化。在对海外受众传播中国化马克思主义时，应主动动员“意见领袖”围绕中国化马克思主义这一话题响亮发声，形成热烈的舆论氛围，以此提升中国化马克思主义在海外的影响力。此外，可在“意见领袖”关于中国化马克思主义的舆论平台中寻求机会，引领舆论导向，最大程度地提升“意见领袖”关于中国化马克思主义议题的积极性与正当性，尽可能地减少负面言论的不良影响。

（二）普通公众：普及推广

普通公众是中国化马克思主义对外传播的一般受众，他们在对外传播中虽然很重要，但对传播效果不具有决定性影响作用，与“意见领袖”相比，普通公众在对外传播受众中的重要性不可高估。因此，中国化马克思主义对外传播在面对普通公众时，主要以普及和推广为主。具体来说，可利用市场化思维，发展互联网传播方式，激发年轻受众群体活力，加大中国化马克思主义在海外普通公众间的传播力度。

六、何处传播（Where）：明确中国化马克思主义对外传播的场域

传播环境是控制传播效果的一张无形之网。在信息全球化时代，在各国抢夺舆论话语权的今天，任何一个重大事件和国际场合都是舆论宣传的重要机会。因此，要充分利用传播环境的差异性和影响性，积极拓展国内国外两个传播场域，使海外受众更加全方位地接触和认知中国化马克思主义。

（一）请进来：积极备战中国主场

中国化马克思主义形成和发展于中国，其对外传播必然缘起于中国主场。中国化马克思主义在中国讲述，便拥有最生动的案例和最精准的话语。具体而言，将海外受众“请进来”，在中国本土对其传播中国化马克思主义，就要求中国政府精心筹备每一次重大国内事件，并邀请海外受众亲临现场，为他们提供最具有实效性的传播环境。中国政府应善于并乐于向世界介绍中国，介绍中国化马克思主义，并且应具有理论深度和视野高度，站在全人类整体发展的立场上，运用中国化马克思主义理论去解释国际问题。我国曾多次在主场举办中国共产党与世界政党高层对话会，以权威和科学的视角向世界各国政党解释与探讨习近平新时代中国特色社会主义思想的方方面面，为中国化马克思主义的对外传播成功造势。在北京召开的亚太经济合作组织第二十二次领导人会议期间，习近平向来华外宾宣传中国的发展理念、发展经验和发展主张，展示了中国化马克思主义的理论魅力。

（二）走出去：主动亮相国际舞台

中国化马克思主义可积极利用各种国际重大场合主动发声，向海外“进军”。我国媒体可随时关注国际重大事件，提前部署，主动策划，设置中国化马克思主义相关议题，并且积极跟进国际重大事件，以新闻报道为切入点，主动发声，敢于发声，坚持正确导向，旗帜鲜明地亮出中国化马克思主义立场与观点。中央宣介团远赴世界各国对外宣讲党的十九大精神，并引起热烈反响，成为“走出去”向世界讲述中国化马克思主义的成功实践。中国化马克思主义对外传播要“走出去”，就要求以中国媒体为传播主体，在国家领导人外出访问、中国代表团参与各项国际会议等场合，积极参与讨论发表中国化马克思主义的立场和意见，并在发言稿中提高“人类命运共同体”“全球治理”“一带一路”等代表名词的使用频率，让中国化马克思主义的声音传遍世界每一个角落。

注释：

①⑧ 刘利群、张毓强：《国际传播概论》，中国传媒大学出版社2011年版，第61、77页。

② 邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第31页。

③⑩{11}{12} 中共中央文獻研究室：《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，中央文献出版社2017年版，第40、201、211、205页。

④⑨ 习近平：《在哲学社会科学工作座谈会上的讲话》，《人民日报》2016年5月19日。

⑤ 习近平：《在德国科尔伯基金会的演讲》，《人民日报》2014年3月30日。

⑥ 保建云：《当代中国马克思主义对外传播研究》，《教学与研究》2018年第2期。

⑦《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社1995年版，第681页。

{13} 匡文波：《增强对外传播针对性实效性》，《人民日报》2016年8月21日。

作者简介：甘橙，三峡大学马克思主义学院，湖北宜昌，443002;陈金明，三峡大学马克思主义学院，湖北宜昌，443002。

（责任编辑  胡  静）