陕西韩城花椒的品牌推广策略

近年来，韩城市市委、市政府按照“基地规模化、經营品牌化、服务社会化”的产业发展思路，制订相关的政策，形成以花椒为主的产业化经营。花椒成为韩城农业的主要产业。但是，随着市场的发展变化，韩城花椒在产业化过程中还存在着一些推广上的问题，就此笔者对韩城花椒整体种植及品牌推广状况进行了调查。

一、调查结果分析

本调查旨在了解韩城市花椒的种植及销售渠道状况，以问卷的方式进行，共收到有效问卷达到90余份。问卷调查结果如下：

1.韩城市花椒种植状况分析。①对于当地的家庭来说，占比最高的是农作物种植，达到88%，其次是外地打工有78%，还有14%和10%的家庭是依靠政府补贴和其他作为主要收入来源。②从统计的结果来看，在种植花椒的原因上，93%的家庭是为了增加收入，53%是馈赠了朋友和领导，少部分选择自己食用。③很明显，74%的家庭是以花椒的销售收入作为家庭的主要收入来源，只有26%以其他的方式作为家庭主要收入来源，这充分说明花椒种植对于当地人而言意义重大。④花椒的种植亩数相对分布的比较均衡，5亩以下有35%，5亩至10亩有29%，10亩到15亩有26%，15亩以上有10%。这说明种植的面积也是比较大的。⑤从花椒的品种看，主要以两个品种为主，大红袍和小红袍，分别占74%和52%。⑥对于每亩花椒的净收入来说，约46%的家庭每亩净收入为2500元到3500元，29%可以达到3500元到4500元，18%在2500元以下，仅有6%在4500元以上。从这个情况来看，韩城花椒价格上不占优势。

2.韩城花椒的销售渠道分析。①大多数的受调查者选择等待销售商来访，占比达到76%，其余的34%选择了自己联系销售商以及线上销售，或者是三者都有。所以，销售渠道相对较窄。②对于联系销售商，88%以电话联系为主，34%选择面谈，还有30%是熟人介绍。也会有部分人会选择两种或三种的方式联系销售商。③多数选择等待销售商来访，是因为每年都会有销售商固定来访，一定程度上比较方便和省事。④当地人对于线上销售的方式，持保守的态度。62%的人会视情况而定，4%的人不会选择线上，36%的人会通过线上进行销售。而且，对于线上销售的平台的态度也是如此，44%选择观望，23%无感，30%期待。这也说明了，对于网络线上销售的推广方式需要符合当地的情况同时要能获得当地人的认可。⑤根据调查结果显示，影响花椒出售的最主要因素是没有合适的销售地点与环境，占比约66%，其次就是受现实因素影响（运输困难）以及品牌的知名度低影响力小，占比分别为37%和25%，还有15%的选择是信息不发达，销售商控价。⑥对于提高当地花椒出售最需要的因素，73%认为需要更多的销售渠道，有44%和37%的人觉得需要消费者对于花椒的认可以及相对稳定的花椒市场环境，16%的人认为需要政府对于花椒市场的整顿。

所以总体来说，韩城花椒种植，是作为当地人家庭收入的主要来源之一。人们对于花椒的种植是相当重视的，而且根据笔者的调查意见反馈，很多人都说到了，当地的花椒口感很好，味道重，但是价格上不占优势。品种较少，衍生品也不是很多。而且花椒的销售渠道和销售方式也比较少，主要依靠固定的销售商来访的方式进行销售，这当然是受到地域以及知名度因素的一些影响。通过调查，大家对于线上销售的方式大多数持中立的态度，少部分人表示会使用线上的渠道进行销售，所以在后期的工作中，需要对这个问题再做进一步研究和探讨。

二、韩城花椒产业发展中存在的问题

1.知名度低，推广力度不足。由分析调查问卷可以得出，因为方便、省事，韩城市花椒种植者销售花椒的主要途径是等待销售商来访，并且联系经销商的方式是以电话联系为主。只有小部分人会通过线上方式进行，并且当地人对于线上销售的方式大多持保守的态度，表示会视情况而定。所以，花椒种植者没有对韩城花椒进行良好推广和宣传，推广力度不足，只是在运用传统的农作物的种植销售模式。

但是已经有一部分的花椒种植者已经认识到要提高当地花椒销售量，需要更多消费者对韩城花椒的认可，也就是说消费者在购买花椒时并不了解花椒的产地，品牌的知名度低，我们需要形成创新品牌，提高韩城花椒的知名度。

2.销量不佳，销路窄。韩城市当地家庭主要收入的来源为农作物的种植，其种植花椒的主要原因就是增加家庭收入。当地花椒种植的面积相对较大，在5～15亩之间，花椒的销售收入为家庭的主要收入来源，花椒的种植对于当地人来说非常重要。但每亩花椒的净收入较低，韩城花椒在市场价格上不占优势，销量不佳。在销售花椒时，当地种植者大多以等待销售商来访为主要渠道，很少部分种植者会想到利用其他渠道进行销售。且在联系销售商时仅以电话联系为主，很少采用面谈或其他方式进行沟通。由于信息不发达，花椒种植者对不同于传统销售的习惯，对现代一些其他的销售渠道的不了解，对于线上销售的方式，仅有小部分人会通过线上销售的方式来进行销售，多数人持观望的态度，但有部分人对此表示期待。通过调查还了解到，影响花椒出售的最主要的原因是没有合适的销售地点，其次会受现实因素（运输困难）、销售商控价的影响。所以应在花椒销售渠道方面进行拓宽，扩大其销路。

3.花椒相关衍生产品种类少。韩城花椒主要以初级形态进行销售，这种形态的花椒对于当地的市场来说可能已经到了饱和状态，每亩花椒和净收入较低。少有其进行加工后的产品，相关衍生产品种类少。花椒产业链条短，产业化水平低，销售主体混乱。韩城市花椒种植者在种植、销售过程中比较盲目，还没有主动延长其产业链、对产品进行深加工的意识，不能适应市场经济发展的需要，难以形成真正的利益共同体。这对于当地花椒产业一体化进程并不利，而且会影响当地的经济发展，甚至造成市场混乱。应发挥出产业效益，带动整个花椒产业链的发展，实现其效益最大化。

4.种植生产技术相对落后。在进行调查的过程中，许多种植者表示，采摘花椒的难度非常大。在采摘花椒时，都是以家庭为单位进行人工采摘，或者雇人手工采摘，这样还需支付人力费用以及吃住费用。笔者调查到除了采摘，在花椒种植过程中，耕地、灌溉、打药、施肥等环节都是以家庭为单位进行，没有形成规模化种植。因此，造成种植的花椒品种不同、质量参差不齐，给整个韩城花椒种植业的总体发展起不到积极作用。种植技术多为传统技术，技术设备较为落后，农业生产基础设施没有得到有效改善。种植过程中没有科学指导，没有技术人员支持，生产技术落后，土地利用率低，产出低。加上花椒种植的面积较大，管理不够规范，花椒种植整体不成规模，生产标准化程度低。

三、韩城花椒品牌建设与推广策略

1.政府牵头，积极引导。政府应在花椒市场的整顿、信息渠道的拓宽等方面的进行引导及管理。具体而言，一是提升花椒品质，推广花椒优良品种，加大花椒深加工力度，组织研发多种衍生花椒产品，对椒农进行栽植技术知识的培训;二是加大资金研发采摘机烘干机提高花椒机械化进程，降低人工成本;三是政府制定标准，统一花椒品质。

2.强化品牌建设。目前，我国农产品市场竞争激烈，谁能够抓住消费者的眼球，谁就能取得成功，注重品牌建设就是扩大韩城花椒知名度的第一步。根据调查结果显示，目前韩城花椒市场品类众多，但是品牌个性不够鲜明，同质化比较严重，品牌呈现“弱、小、散”现象。韩城农民对于花椒品牌投入不足，观念滞后，品牌意识不强，韩城花椒未能在消费者心理建立一个完善的品牌的形象，所以加强品牌建设是十分必要的。加强品牌建设也是提高韩城花椒的核心竞争力的手段之一。如何加强韩城花椒的品牌建设呢？首先，设计韩城花椒统一的标识、卡通人物及包装，提升韩城花椒的档次;其次，撰写统一的广告语，提高韩城花椒的知名度和美誉度。

3.借助新媒体连接农产品与消费者之间的关系。传统农业的多级分销模式相对来说已经不能够满足当代农业的销售需求了，只有与微信、抖音等新媒体相结合，运用网络的力量才能够让更多人知晓韩城花椒，扩大其知名度，再结合网络推广模式，提供购买渠道，促进购买。[2018年度国家级大学生创新创业训练计划项目（项目名称：韩城花椒的品牌创建与推广策略;项目号：201810721016）阶段性成果。]

（执笔人：秦羽彤    耿  佳    戴思思   仇魏嘉    昝再利（通讯作者））

（作者单位：宝鸡文理学院文学与新闻传播学院）