“四战”理论下新时代医药企业市场营销管理的思考

万仞

[摘要]针对新时代医药企业面临的营销战，回顾了解放战争胜利的历程，分析了市场营销管理中战略、战役、战术、战斗四个方面的问题，并提出了针对性建议，为完善市场营销管理、打赢新时代营销战提供参考，以期能够推动医药企业可持续发展。

[关键词]新时代;医药企业;营销战;营销管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.26.

1  引言

经过40多年的高速发展，我国社会已经进入了新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时代的人民美好生活需要越来越广泛，体现在物质文化生活等方方面面。人民美好生活的基础是身心健康，而身心健康离不开医疗照护、离不开药物防治，也就离不开医药企业的坚实保障。下文将从市场营销管理中战略、战役、战术、战斗的角度，探讨新时代医药企业打赢营销战的出路。

2  新时代对医药企业提出了新要求

官方数据显示，我国医药行业企业多达7300家。每家医药企业都走在一条为人民提供“健康美好生活”的道路上，彼此之间有合作，更多的是竞争。医药行业各类企业尤其是工业企业之间，发展不平衡不充分，无法充分满足人民日益增长的“健康美好生活”需要。每家医药企业都面临这样的问题：如何通过自我发展满足人民日益增长的美好生活需要？如何成为本地区本行业本领域平衡充分发展的先行企业？总体而言，当前医药企业的数量不是少而是多、发展水平不是高而是低，行业呼唤强强联合，需要“大鱼吃小鱼”，以进一步提高行业集中度，集中资源满足人民健康需要。这个过程中，必然会大量出现医药企业之间的兼并、收购、重组等现象，必然会出現医药企业之间的各种战争。

说起战争，人人都不陌生。我国五千年文明史，也沉淀了许许多多关于战争的理解和认识。《孙子兵法》第一篇始计篇开宗明义地阐述了“兵者”也即是战争的重要性了，提出“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也[1]。”简单来讲，战争是为了政治和经济目的进行的武装斗争，是矛盾斗争表现的最高形式与暴力手段。

3  医药企业面临营销战的困境

今天，我们生活在和平年代中的幸福国度，不必感受炮火连天和颠沛流离带给我们的恐惧与无助。虽然社会文明高度发达，但是战争也换了一种形式在继续影响着人们的生活，那就是企业之间的商业战争。不同行业、不同企业之间主要面临的商战不尽相同，但总的方面，都存在着人才战、资金战、资源战等主要内容。

医药行业是维系人民身心健康所不可或缺的行业，是传统和现代相结合、三个产业融为一体的大健康产业，是高新技术聚集的行业。因此，医药企业之间除了人才、资金、资源等方面的战争以外，还主要存在药物研发、生产质控、市场营销三方面的战争。这其中，研发和生产大多是只投入资金而不直接产生回报的，只有营销是需要投入资金且操作得当的话是可以获得市场巨大回报的。

当下，许多医药企业在研发、生产等方面投入的资金可谓不少，有较好的药品，也有较高的质量，但无论是新品上市还是老药新用，市场营销始终不温不火。深入分析后发现，这些医药企业的市场营销大多存在这样的营销战困境：营销战略方向不清晰、战略目标不明确，对营销定位不准;营销战役计划不周全、不精细，不能上下同欲、不能形成合力;营销战术策略不合脚、不精准，不能做到有的放矢;营销战斗执行不坚强、不坚决，不能做到全力以赴。

4  医药企业打赢营销战的“四战”理论路径

如何赢得战争？让我们简单回顾下解放战争胜利的历程。解放战争的战略目标是消灭一切敢于抵抗的国民党反动军队，解放全中国。在这一总体目标下，接连发动了辽沈战役、淮海战役、平津战役三大战略性战役，同时还发动了济南战役、孟良崮战役、渡江战役等决定性战役。战术方面，各大野战军将帅充分结合战场实际情况，创造性地实施了切合自己特点的“一点两面”“围点打援”“打点阻援”等卓越战术，同时发挥了夜战、近战、连续作战等扬长避短的战术优势。最后，在战略清晰、战役周全、战术精准的前提下，全体指战员上下一心，同仇敌忾，不怕牺牲，英勇战斗，最终打赢了解放战争。

借鉴解放战争胜利的启示，医药企业要想赢得营销战，就离不开军事思想的正确指导，就必须要研究市场营销管理中四个方面的问题：战略、战役、战术、战斗。战略是宏大思想引领下的指导战争全局的方略，具有不同的层次性，从集团到事业部、从事业部到业务部门都可以并且需要制定战略。战役是根据战略所赋予的任务，达成局部作战计划的一系列战斗的总和，一般包括战略性战役和决定性战役。战术是指挥和进行战斗的具体操作方法，深刻影响着战役乃至战争的进展。战斗则是敌对双方进行的有组织的冲突与斗争，是打赢战争的主要手段;战斗的两种基本类型是攻击和防御。四者的层面、范围和作用是不一样的，战略是高层面大范围的[2]，战役直接服务和受制于战略目的，战术是浅层面小范围的，战斗则是具体层面和范围的行动。但四者之间，又相互影响，从而构成一个有机联动的系统。

基于这样的认识，任何医药企业要想赢得营销战，必须从全局的高度认真思考，谋定“四战”——战略、战役、战术、战斗，从大到小、自上而下地综合分析判断、执行。

4.1定战略，明确营销发展的总体目标

医药企业的营销战略方向不清晰、战略目标不明确，无法在竞争中找到合适的定位，是经营困难甚至倒闭的重要原因。营销是一个发现、创造并收获客户价值的过程，客户价值贯穿营销活动的始终，营销的主战场是在客户心智中的。对于医药企业而言，日常维护的核心客户主要是医务工作人员，但医务工作人员服务的对象是广大患者，从这个角度说，医药企业的终极客户其实就是患者，其市场营销也一定是以患者为中心的。因此，医药企业的营销战略，焦点应该围绕患者展开，患者是谁？在哪里？有什么痛苦？需要什么？何时何地如何给予？满足患者需求的同时收获多少价值？基于对患者的深刻洞察，再结合企业整体发展战略、市场环境等内外部情况，选择适合企业发展的战略模型，界定主要的竞争对手，明确营销定位，制订差异化的、分阶段的营销战略规划，以达成企业整体的经营发展目标。

定位理论有一个重要的观点：战略不是自上而下，而是自下而上[3]。因此，在战略规划时，需要通过自上而下、自下而上、标杆学习、横向比较等不同层面的反复酝酿梳理，首先需要回答两个基本问题。 第一个是“我们现在哪里”的问题，根本是企业营销的定位问题，目前已发展到什么阶段？现状如何？态势怎样？第二是“我们要去哪里”的问题，企业营销今后应该往哪里发展？想发展成什么样子？总体目标是什么？这两个问题需要各级营销人员静下心来摸清家底，厘清思路，看清方向，明确目标。

4.2组战役，凝聚多元合力的周全计划

围绕战略目标，厘清“我们现在哪里、要去哪里”的问题之后，接下来就要思考“分几步走”的问题，准备组织营销战役。未来，三医联动改革将更深入，分级诊疗也是势在必行，医药企业的发展更加需要跟紧政策变化，企业优先需要在外部市场准入方面组织战略性战役，再根据市场覆盖、占有等具体情况组织决定性战役。就当前市场环境而言，营销的战略性战役主要有市场资质准入站、医学证据补充战、终端开发上量战、营销人才抢夺战等等，营销的决定性战役主要有医保准入战、基药增补战、集采带量战、基层覆盖战等。

营销战役胜利与否的关键，取决于战役计划制定是否周全。医药企业每场营销战役下发营销队伍执行之前，事先都必须制定精细周全的战役计划。我国著名的军事家刘伯承元帅总结提出了五行之术谋划作战，包括任务、敌情、我情、地形和时间五个方面，强调知己知彼，以最小的代价，打赢最强大的对手。营销战役计划也是如此，不论是战略性战役还是决定性战役，都需要充分市场调研，详细分析自身优劣势、存在的机会与威胁、解决问题的环境与时机等具体情况，达到计划精细、上下同欲，让参与战役的各个团队、各个单元形成多元合力，这样才能最大程度保障营销战役“未战而先胜”。

4.3明战术，坚持切合自己的精准策略

周全制定“分幾步走”的战役计划之后，再接下来就需要思考“如何去、如何走”的战术问题，回答应该采取哪些阶段性的、具体性的营销策略去实现既定的战役计划，从而达成战略目标？从近几十年的国内医药市场营销实践来看，市场营销策略从大的方面讲，主要有销售策略和市场策略，销售策略主要是市场准入策略、开发上量策略、产品价格策略、渠道建设策略、人才培养策略、财税合规策略等方面，市场策略主要是品牌传播策略、学术推广策略、医学策略、专家策略、培训策略、数据策略等方面。这其中的每个策略之间既有相互交集，也有相互影响，甚至可能相互制约，例如某个药物市场准入策略的明确可能是来源于医学和专家策略充分支持的基础上，也即是说如果没有充分的循证医学证据和广大的专家客户支持，一个药物就很难进入国家层面的市场准入平台。

鞋子是不是贴合自己的脚，只有自己穿上试试才知道，营销策略也是如此。当前，很多医药企业尤其是内资企业，在战略目标、战役计划尚不清晰明确的前提下，匆促地制订实施了一些可能根本上不切合自己的营销策略，可能也发挥了一些作用，但总体上是盲目而低效的，是“不合脚”的。例如一家没有OTC产品批文、没有TOC销售渠道的企业，却大手笔投入资金在平面媒体开展企业品牌宣传广告，看起来企业知名度可能是提升了，但对企业营销经营目标、销售利润的提升未必有多大贡献。通常情况下，战略制约着战术，同时战术反作用于战略，在特殊情况下，战术的反作用还会上升为对战略的某种引导[4]。因此，营销策略的明确，一定是基于战略目标的需要、战役计划的需要，真正发挥“指挥和进行战斗”的方法学作用，真正切合自己发展需要，做到有的放矢。

4.4推战斗，奋勇开拓市场的坚强执行

为了能占住客户心智、挤走竞争对手，企业必须发动营销战，战斗在客户的大脑、心理等每个地方打响。虽然说战略、战役、战术是比战斗更高层面和范围的行动，但是战略、战役、战术的最终成功，必须通过具体的战斗执行来落地，这也是最考验医药企业执行力的时候。同时，不管是市场覆盖的进攻战还是市场壁垒的防御战，都要创新开展、高效协作，以求得和市场共赢，最大程度获取自身利益。

战斗的坚强执行。其一，必须要做的是战斗动员，告诉企业上下：企业的战略是什么？企业要组织哪些战役？具体的战术是什么？战斗动员非常重要，只有这样，每个战士才会明白自己的岗位究竟做出了哪些贡献。其二，明确战役负责人和指挥关系，由战役负责人招募人才组建团队并组织培训上岗、开展战斗。其三，设置合理可行的奖惩机制及流程，激励战士保持高昂斗志，从而完成战斗任务。其四，建立后勤保障机制，通过畅通人力、财务、沟通、培训等各方面的保障机制，保障战斗前线要用人时有人、要用钱时有钱、要用子弹时有子弹，持续提升队伍战斗力。其五，高效闭环管理，通过定期组织召开总结会议，掌握战斗进行到了哪个阶段？完成了哪些任务？从而不断修正战略战术，制定目标任务路线图，动态监控战斗执行。

就医保准入战而言，需要在全员营销动员的基础上，以市场准入部门牵头，研发、生产、销售、市场、商务等各个部门多元合力、全力以赴，通过落实高端专家争同意、广大客户取勾选、政策部门不反对的策略，加强激励、不断沟通，方有成功的可能。就基层覆盖战而言，需要全体销售将士通过目录开发、人员开发、渠道开发、合作开发、竞争开发等策略，在超额奖励、末尾淘汰的制度激励与约束下，奋勇开拓，坚强执行。详见图1。

5  结论

综上所述，本文从新时代对医药企业提出了新要求着眼，从医药企业面临的营销战困境着手，基于解放战争胜利的启示，挖掘提炼的谋定“四战”理论，普遍适用于指导医药企业的营销战。尤其是在老龄化社会加速到来、二胎政策全面放开、疾病谱发生重大变化、人民健康意识高涨的今天，每个医药企业都应深刻理解分析新时代人民“健康美好生活”需要，结合内外部环境，认真审视、充分论证、实事求是地制定切合自身发展需要的谋定“四战”——战略、战役、战术、战斗规划。惟其如此，才能跟上新时代发展的步伐、才能满足人民日益增长的“健康美好生活”需要、才能成为本地区本行业本领域平衡充分发展的先行企业。如果医药企业能从赢得战争应该具备的谋定“四战”思维切入，那么打赢营销战也将变得更加容易。

参考文献：

[1]沈仲平.《孙子兵法》与营销策略[J].中国市场，2019（10）：131-133.

[2]殷敦新.战略 战术 战役——对谋求学校可持续发展策略的校本化思考[J].江苏教育研究，2015（Z2）：46-47.

[3]李政.打好你的每一场战役[J].销售与市场（管理），2017（11）：90-92.

[4]许毅.对企业经营战略“战术决定论”的分析[J].云南行政学院学报，2000（3）：72-75.