《商业地产招商运营策划》课程教学改革: 真题真做

郭堂辉 覃秋瑜

摘 要：开展商业地产招商运营策划课程教学改革的探索旨在改进该课程的教学方法，提高该门课程的教学效果。总结该课程开设以来的教学过程发现，商业地产招商运营课程在教学中存在教材陈旧、系统教学案例缺乏、学生开展招商运营策划课程实践困难等问题。研究结论和建议是加强《商业地产招商运营策划》课程的教材和教学案例的开发，以房地产公司正在实际运作的商业地产项目为背景，模拟招商运营情境，让学生在“真题真做”中掌握商业地产招商运营策划的流程和方法。

关键词：《商业地产招商运营策划》;真题真做;教学改革

中图分类号：G4     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.33.062

过去的策划课程主要讲授的是住宅地产的前期策划和营销策划，商业地产项目招商运营策划课程受限于师资和教学资料缺乏的原因在人才培养方案中没有开设。随着我国房地产市场从新增住宅地产大规模开发转向存量房地产运营和管理，大量商业地产项目如社区底商、零售中心物业和写字楼需要专业招商和运营策划，因此开设《商业地产招商运营策划》课程必要性增加，一方面是拓展学生对商业地产知识的学习，另一方面是为学生在毕业时寻找和开拓新的就业岗位做好知识储备。

商业地产和住宅地产在规划设计层面、开发流程层面和利益分配层面都和住宅市场有很大不同，如在开发流程层面商业地产项目比住宅地产项目的选址过程更严谨、调研更复杂，商业地产开发定位比住宅开发定位更加系统化，推广环节更具针对性，另外商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。鉴于商业地产开发和住宅地产开发有显著不同，因此需要开设专门的《商业地产招商运营策划》课程。开设该课程的目的是通过本课程的学习，使学生能够了解和掌握商业地产招商运营策划订立、执行和修订的流程和操作手段，熟悉商业地产公司招商运营策划业务的基本类型，并且能够运用所学知识分析和解决招商运营策划业务开展过程中的问题，使学生具备开展商业地产招商运营策划业务的基本技能。受限于教材陈旧、教学案例开发滞后、学生缺乏商业地产项目开发经历等原因，《商业地产招商运营策划》课程讲学困难重重，本研究希望总结过去该门课程教学经验，整理教学中存在的问题并提出改进课程教学的建议，以期能够为开设该门课程的教学单位提供借鉴和参考。

1 研究综述

房地产专业教学改革的论文非常丰富，各位专家学者从教学内容、教学方法改革、师生互动等多角度提出改建房地产专业课程教学的路径和方法。

1.1 “真题真做”可以培养学生解决实际问题的能力

李洋（2016）发现荷兰文德斯汉姆应用科学大学产品设计系的“全方位设计项目”实践教学课程采用“真题真做”可以让学生直接了解企业现实中的需求，能够培养生解决实际设计问题的能力。张爱国（2020）将教师亲自参与的纵向课题作为理论教学、实践教学和毕设教学的案例，让学生以纵向课题为题开展“真题真做”，教师从学生完成题目的过程中了解学生对知识的掌握情况，发现教学过程中的问题并及时做出调整，另一方面可以提升学生实践应用能力，达成“教、学、用”一体化的教学目标。

1.2 “真题真做”才能使用行业和市场的人才培养需求

金细簪（2019）在房地产营销课程教学改革研究中提出，情景模拟是有效提高学生实践能力的重要方法，同时能为学生熟悉岗位要求和适应社会发展提供支撑。郑慧开（2020）运用QFD理论对房地产营销策划课程进行教学改革，提出要充分运用经典案例教学法及实际项目教学法，通过实际项目的营销方案设计来不断提升学生的营销思维能力。赵玲（2017）提出房地产开发与经营管理教学要适应新常态背景下房地产市场的变化，培养的学生才能符合市场对房地产开发与经营管理人才的要求。

2 《商业地产招商运营策划》课程教学过程存在问题

《商业地产招商运营策划》课程是一门理论和实践结合非常紧密的课程，既需要房地产市场营销知识的基础，同时还需要策划理论、策划技术的支撑，在体量和价格定位中还需要统计知识和估价知识的辅助，因此前置理论的学习是基础，策划成果能够运用于商业地产招商运营实践是根本目的。由于《商业地产招商运营策划》课程的性质特殊，总结过去该门课程的教学经验以及同学生的交流获取的课程评价信息，归纳该门课程在教学中存在以下突出问题。

2.1 缺乏根据真实商业地产项目招商运营实践开发的教学案例

由于各大出版社现有教材主要是关于住宅类地产的营销策划，关于商业地产招商运营策划的教材较少，本课程教学采用的是王高翔老师2011年09月出版的《商业地产招商运营》一书，由于商业地产市场近年来运营模式进行了大量变革，招商策略和运营方式都随着时代的发展不断创新，因此教材中提及的商业地产招商和运营方式已然落后，急需总结国内标杆商业地产项目实际招商运营的模式并将其开发成案例教学所能使用的案例，帮助学生了解行业动态、岗位胜任的要求。

2.2 课程实训未能实现“真题真做”

由于缺少真实商业地产项目招商基础资料，课程实训未能实现真题真做，较多是虚拟某商业地产项目开展架空式的商业地产招商运营策划。一是由于授课教师没有商业地产项目招商运营的实践经历，难以根据真实商业地产项目招商运营的流程，如客户储備、商户落位、商业开业和运营的总流程开展实训方案设计。二是由于房地产专业学生尚未参加任何具体商业地产项目，对商业地产的招商运营知识的了解仅限于教师讲解和陈旧的教材，进行商业地产招商运营策划方案撰写过程中没有真题真做，常出现和商业地产招商运营实际不符的情况，如在商户落位环节，给某知名服饰类快销品牌的营业面积仅50平方米，导致在制定项目商业定位和业态组合中与实际商业地产项目招商运营的情况严重脱节。

2.3 课程讲解未能及时融入区域商业地产市场实时信息

商业地产市场资料收集是开展商业地产招商运营策划的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，如克而瑞、中原地产等专业房地产数字化服务机构的网站更新资料获取商业地产市场发展的基础信息，同时还需要对项目所处商圈的商业发展动态和商业地产市场未来供给量进行关注，这些数据的获取需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程教学的总课时为56课时，且为理论和实践教学课时的总和，未提前预留时间帮助学生关注和搜集商业地产市场实时动态资料，导致商业地产市场数据陈旧，不能给商业地产招商运营策划如租金和价格定位提供支撑。

3 《商业地产招商运营策划》课程教学改革的思考

为了能够解决过去教学过程中存在问题，建议在以后房地产招商运营策划课程中开展以下方面的教学改革。

3.1 利用真实商业地产项目资料开发专业教学案例

房地产开发与管理专业的学生所需要的不仅仅是对地产理论的理解和掌握，课堂学习更重要的目标是利用商业地产策划理论去进一步服务未来所从事的房地产开发、商业地产招商运营管理的工作实践。因此关注商业地产运营的实践、例如商业地产项目如何开展市场定位，招商中只租不售、只售不租和租售结合是怎么运行的，将商业地产公司真实的项目实践从理论、数据和存在问题分析等维度整理成可供教学的案例，能够给房地产开发与管理专业学生更加直观和职业化的认知体验。

3.2 结合某一商业地产项目的决策需求开展“真题真做”式情境教育

在商业地产招商运营策划课程教学中，引入商业地产项目招商运营的真实背景，采用真題真做，所有的招商运营策划题目均来自商业地产项目的实际需求，而不是编造的题目，使学生直面商业地产项目招商运营实践中的真实挑战。否则，如果脱离了需求产生的真实情景，招商运营策划会成为空架子的策划文案，不能用于辅助项目真实的招商实践。“真题真做”，以实际项目引领教学过程，才能提高房地产开发与管理专业学生对该知识的掌握程度。具体操作步骤如下：

（1）与某一商业地产项目运营管理公司联系，组织学生集体赴商业地产项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的招商运营方面等核心要素，开发教学资源，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目体量、商业运作及合作方式等方面内容的有基本认知。

（2）课程教学采用“真题实做”的项目教学形式，由班级同学分组组建商业地产招商策划小组，以实际新商业用地项目为教学项目，在利用课余时间实地踩盘后，在教师的指导下，再分别对项目进行市场分析、本体分析、项目分析及定位、业态定位及规划建议、租金预测、运营管理等方面的初步规划，本次项目教学的实施能比较有效提升学生的专业实战能力，特别是调动学生的学习兴趣，并在学习过程中能够获得专业方面发展理念的熏陶。

（3）各小组项目投标报告报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果发布，通过此方式再次检验同学们对商业地产招商运营知识的掌握程度以及和项目实际运营情况的稳和程度。在项目实地落成投入后，组织同学们到实地进行参观实际的商业场景，对比实际项目与自己策划的项目之间的差距，并从中吸取经验教训，达到学习目的。

3.3 及时更新商业地产市场变动信息为课程教学提供辅助

通过安排定期资料搜集，培养学生对区域商业市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助商业地产招商运营策划的过程中，学生将了解到近期发布的商业地产相关政策、城市商业配套规划变动、未来商业供给量的变化、招商运营新方法等行业动态信息，从而促进房地产招商分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生关于商业地产的行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

4 结论

综上所述，《商业地产招商运营策划》课程采用“真题真做”的情境教育教学过程设计，辅助开发与课程配套的专业的案例教学材料和数据库，能够一方面让学生更加真实的体验商业地产项目的招商运营过程，另一方面也能让学生提前感知职业要求，为将来就业做好准备，从而全面提升该门课程的教学效果。

参考文献

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