IP作用于非物质文化遗产的创意载体设计研究

饶景阳，钟蕾（通讯作者）

（天津理工大学，天津 300384）

IP的全称是intellectual property，本意是“知识产权”，现在IP已经被泛化应用了。对文化来说最好的传承就是生活化，非物质文化遗产（以下简称非遗）是一代又一代的劳动人民从生活中总结经验转化而来，最终也将回归到生活中去。但现阶段非遗与人们的日常活动有些距离，所以才需要将非遗进行创新创意设计，让非遗更好地回归到人们的生活中。现下IP概念的兴起其实为非遗的生存带来了很大的转机，让非遗进入大众视野的机会变得多起来，人们开始愿意去了解我国的传统文化并对传统文化的了解越来越多，这些现象对于非遗文创的发展是很有利的，但是同时也要求与文化相对应文创产品的质量提高，当前市面上的文创产品同质化的现象很严重，非遗与IP相结合在一定程度上能减少同质化现象，IP与非遗相互作用中存在着很多发展契机需要非遗文创工作者去发现。

一、非遗IP授权与品牌合作创新设计

（一）非遗对外进行IP授权

去年10月第七届中国成都国际非遗节在成都开幕，其中有一个展厅叫做“中国非遗创意设计作品授权展”，这个展厅吸引到了很多的关注，授权展主要聚焦于非遗的授权和转化，已经有多个品牌与非遗项目签订合约，将非遗元素融入到了产品之中。授权不仅能提高非遗的知名度，创造商业价值，还能为非遗人带来大量的后续制作订单，为更多专注于此的人提供了更多工作机会。而被授权方也能将非遗元素融入到自身产品当中，提升自身产品的艺术感和文化内涵，能创造出更加符合当代受众群体的产品，实现了授权方与被授权方的双赢。

（二）非遗与品牌合作设计开发

非遗与品牌的合作也是一个很好的途径，近年来很多我国的非遗元素越来越多的出现在大牌的秀场中。对于有些面临传承困境的非遗来说，与品牌合作是一条新路径。以天津的杨柳青年画为例，杨柳青年画是一门木质板绘工艺，吸收了各个朝代不同的风格逐渐演变形成了自己独特的人物风格。杨柳青年画在天津人民的心中已经有了一个固定的印象，且杨柳青年画属于一个非常接地气的非遗，在大众心中是不会把杨柳青年画和时尚结合起来，但杨柳青年画与年轻人喜爱的时尚服装品牌如Zara、优衣库等合作就能打破在大众心中的固有形象，给人新奇的感觉。保留杨柳青年画固有的人物和绘画风格，与别的时尚元素相结合运用到服装或饰品上，结合合作品牌的企业文化打造一个带有双方特色的产品，杨柳青年画可以借着合作品牌多年累积的流量收获一部分粉丝，这些粉丝会为杨柳青年画日后研发自己的文创产品或创立自己的品牌打下牢固的基础，而合作品牌也能通过合作打破人们心中对品牌的固定认知，可以形成一个双赢的局面。

> 图 1 爱玛仕与竹编合作推出的包

> 图2 甄嬛传中华妃佩戴的点翠旗头

> 图3 延禧攻略中皇后佩戴的绒花头饰

（三）非遗与奢侈品牌合作设计开发

有些非遗由于制作工艺过于复杂，或者制作中必需的材料太过昂贵导致产品价格只能面对高端的小众市场，不能批量生产面对大众，而小众市场的喜好不一导致生产困难，由此形成了一个恶性循环，这会使工艺传承困难。这一类的非遗就非常适合与奢侈品大牌进行合作，且已经有成功合作的案例——爱马仕与竹编合作推出的新款包（图1），一方面奢侈品的价格能保证产品的售价足够高，不会致使生产方亏本，另一方面奢侈品推出的新产品会引起品牌粉丝的购买狂潮，将合作作为一个打开高端消费市场的一块敲门砖。奢侈品品牌通过多年的工艺和积累固然可以一直发展下去，但他们也很迫切地需要新的活力与生机，与这类非遗合作也能让奢侈品方多一条发展路径。

二、影视IP作用于非遗实现创意设计

（一）文化综艺推广非遗

由于国家对文化逐渐重视，推出了一系列的与文化有关的综艺，在节目中会有专业人员仔细讲解非遗的来历、作用和传承的故事，以及现代的使用或制作方法，并让明星们一起体验，具有很深刻的教育意义。有的节目则直接邀请非遗传承人来讲述他们所代表的某一项非遗的故事，并且带领嘉宾参与到制作的环境中去体验，也能让荧幕外的观众能有所体会。

（二）电视剧宣传非遗

现在古装宫廷剧中娘娘和皇上所佩戴的首饰和服饰中也有与非遗合作的例子，古装剧对非遗的宣传优点在于能将非遗的制作和故事完整地展现出来，而且能让观众有代入感，制作宣传效果其实是比博物馆宣讲和纪录片要好的，观众能切身地体会到这类工艺在当时是一个怎样的光景，还能结合现在这类工艺的生存状况，有一个自己脑补的空间，会让观众体会更深更加能记住。例如《甄嬛传》中华妃所佩戴的点翠旗头（图2），是从一位私人收藏家借去的真品，点翠是我国一项金银首饰的工艺，原材料是翠鸟的羽毛，如果保存得当光泽和色彩可以持续很长时间，但是由于制作方法过于残忍已经逐渐失传了。

（三）以绒花为载体创意设计

> 图4

> 图5

点翠头饰在去年夏天大热的《延禧攻略》中的高贵妃身上也出现过，如果说点翠工艺体现的是古代贵族的一种奢靡和嫔妃的受宠，那么在《延禧攻略》中皇后所佩戴的绒花（图3）则是节俭的体现。剧中的皇后是皇帝年少时的爱人，性情温婉善良，有乾隆心头的一抹白月光之称，为了节省宫中开支，以身作则在嫔妃中推出了绒花首饰来替代金银首饰。绒花制作工艺就是我国非遗的一种，绒花始于唐朝，李白曾有诗句“山花插宝髻，石竹绣罗衣。”形容鲜花插在少女头上的灵动之美，但是鲜花容易凋谢且受时令限制，绒花工艺便应运而生。最初扬州将绒花作为贡品进献给皇上，作为皇室专用首饰，在明末才慢慢传入民间也深受普通老百姓喜爱。绒花的读音与荣华相似，在当时也作为一种吉祥的寓意，民间大小节气都会选择用绒花作为装饰。

1.确定消费群体

在现代，由于电视剧的播出，皇后清新典雅的头饰吸引了很多女性的目光，这其实是个非常偶然的现象，与剧组合作的绒花制作坊趁机为自己做了宣传，文化IP带动了绒花制作工艺的发展，将本来只是被小众群体所熟知的绒花带入到大众视野，而对于文创工作者或设计师来说这是一个新的文创设计思路。以绒花为例，由于皇后的人设非常讨喜，在电视剧播出的时候皇后吸引到了很多的粉丝，粉丝群体的主体是15～45岁的女性，绒花是皇后最爱的首饰，皇后的粉丝群体实际上也都是绒花文创的隐藏消费群体，将粉丝群体分成15～23岁，24～32岁，33～45岁三个年龄段去设计不同的文创产品。

2.针对不同群体设计

（1）针对少女群体设计

如图4，这个年龄段的女生往往是攀比心最严重的，她们对于产品的期望是有很大的来头的，最好是独一无二的，还要是很新奇的，同龄人没有接触到的产品，她们在乎的更多是物质层面上的满足。对于这一阶段的消费群体可以将文具和绒花结合起来，打造一系列的文创文具。将文具类文创作为主打产品，比如将富察皇后的绒花发簪重新设计成一支笔，能写字的同时也能当做发簪来用，推广的时候可将“富察皇后同款”作为一个噱头去吸引她们的眼球，同理还能做成书立、尺子等学习用品。学生群体的闲暇时间相对来说是很多的，可以推出绒花手工艺品的材料包，让消费者亲自去制作组装绒花手工艺品，材料包分等级出售，初级材料包是零散的部件基本是完成形态，只需要简单的组装就能完成，中级材料包是一部分散件需要自己完成，再加以组装，高级材料包则是全部零件都需要自己完成，这样给消费者一种打怪升级的感觉，激起消费者继续消费与挑战的欲望。

（2）针对年轻女性群体设计

如图5，她们对于商品类型的期待则是实用型的减压产品，能在生活中真正发挥用处的。绒花由于毛茸茸的质感本身就能给人一种很治愈的感觉，在生活中能起到一定的减小压力的作用，在文创产品开发的时候可以在一定程度上保留绒花毛茸茸的质感，与办公用具结合，色彩方面选用淡雅清新的马卡龙色系，尽量避免过于艳丽和跳脱的颜色。现在办公用具多为带棱角的金属或者木制品，给人坚硬冰冷的感觉并且有着操作失误导致受伤的隐患，将绒花元素融入到办公用具中能中和这种坚硬冰冷的感觉，多一丝人情味和柔软，减少办公用具的棱角也能一定程度上避免受伤，且柔软的质地能减小办公用品和办公桌之间的摩擦，对办公桌也是一种保护。

> 图6

> 图7

（3）针对成熟女性群体设计

如图6，她们的工作与生活圈子已经趋于平稳的状态，没有了太大的变动，她们会更加喜欢有档次的产品，能体现出自己的社会地位，所以她们会更追求精神层面的满足。对于专注家庭的女性来说亲子产品是很好的选择，绒花的毛绒质感受小孩喜欢，且危险系数小，任何年龄段都适用，在互动的时候可以拉近自己和家庭的距离。

职场女性对于商品的选择变得多元化，只要符合心意价格合适就能激起她们的购买欲望。针对这一类消费群体，产品的包装是相对重要的，包装设计属于产品的彩蛋，虽然包装不会影响到产品本身的价值，但是好的包装会让产品在同价位的产品中脱颖而出让人更加有购买欲望，如果包装能循环利用更提高了产品的附加值还能减少资源消耗，起到环保的作用。另外在好的产品基础上可以推出私人订制的服务，例如产品刻字或者根据消费者的喜好改变某一种不影响商品正常制造的成分，比如添加特殊香味等，这种专属私人服务能让这一阶段的消费者的内心得到很大的满足感。

综上所述，在电视剧播出前，知道绒花这项手艺的人少之又少，电视剧将绒花好几次送上了“微博热搜”，由此可以看出电视剧对文化的推动作用是非常大的。但是电视剧的寿命也只是从播出到结束，人们对于电视剧的热度与新鲜感不会持续很久，很多时候非遗通过别的契机进入大众视野，但是由于各种原因老百姓不知道这是非遗，加上宣传力度不够导致机会流失。在这期间文创工作者要做的就是在电视剧正火热的时候抓住机遇，借电视剧的热度去推出自己的设计与产品。

三、路径整合分析

如图7，影视IP对于非遗的推广仅仅只是宣传非遗本身，因此文创工作者可以通过影视IP设计出好的非遗文创产品，在设计时首先要确定消费群体，消费群体的雏形是被影视本身吸引到的粉丝和演员明星本来就拥有的粉丝。需要去调研了解她们的喜好、年龄分布、职业分布和需求，针对不同的需求设计出不同的产品，例如明星粉丝希望得到明星同款，而影视粉丝希望得到的却是与影视作品本身相关的产品，在满足了受众的需求后，非遗文创才会真正成为被大众喜爱的好设计。非遗与品牌IP合作创新设计能丰富企业文化，为企业带来新的技术与灵感，还能融合双方的粉丝群体达到1+1＞2的效果，为非遗今后脱离品牌独立开发文创产品成为一个新IP打下一个良好的基础。

四、总结

非遗作为我国传统文化要随着时代的进步去改进自己的工艺或开辟出一条新的道路，在开辟新道路时要坚守非遗原本的理念，在牢记初心的同时与新兴文化结合起来才能保证长久的可持续发展。■