基于双边市场理论的电商扶贫利益联结机制研究

王姗姗，李晓炫

（阜阳师范大学，安徽阜阳236000）

0 引言

国内对电商扶贫的研究主要集中在以下三个方面：一是电商扶贫作用研究。电商扶贫可以帮助贫困户提升生活水平、提高贫困户经营能力、增加农村居民收入［1-2］；电商扶贫作为精准扶贫的一种创新方式，能够通过信息化建设带来数字红利，缩小城乡差距，促进贫困地区的跨越式发展［3］；还可以有效解决产业扶贫中市场的问题，让贫困农户从弱势生产者转变为平等的市场主体，在增加收入的同时促进实现多维减贫［4］。二是电商扶贫体系建设研究。很多学者从不同角度研究电商扶贫体系的构建，其中刘威等运用系统论方法，构建了包括资源、动力、主体和环境四大支撑体系的电商精准扶贫支撑体系［5］；另外还有很多学者认为构建电商扶贫体系，需要发挥政府、电商企业、贫困户及其他社会主体的协同作用［6］；梁俊山、张夏恒等进一步指出，在承认各方协同参与的前提下，政府作为主导方，在电商扶贫中扮演着引导与掌控的角色［7-8］。三是电商扶贫存在的问题分析。卢迎春、王文艳等学者认为除了贫困农户自身存在认识不足、文化水平低的问题之外［9］，政府扶贫资金投放不到位［10］、政策引导不明晰导致电子商务相关法律安全体系不健全，相关设施不配套［11-12］，在市场层面上缺乏统一的产品标准，目前农产品电商品牌特色和影响力不突出，产品附加值低等问题突出［13］。

通过相关文献的梳理发现，目前国内大部分学者都认为电商扶贫带来的效果明显，比如乡村经济发展和农民增收，值得在很多地方推广实施。但在一些常见的电商精准扶贫模式中仍然存在一些共性的问题，比如关于电商基础设施重建设、轻使用，扶贫的效益向农民倾斜程度不够等问题突出，电商精准扶贫的效果是否能够长效发挥仍然受到质疑。周莉莉等通过调研得出电商扶贫受益主体错位的结论，贫困户没有变成最直接的受益人，最终又会带来电商扶贫的社会参与度较低等问题，这些调研结果也显现了电商精准扶贫参与主体的利益分配存在不合理的问题［9］。利用农村电商进行精准扶贫，贫困户必须在生活质量、家庭收入等方面有实质性的改善和提高，农民才会愿意参与，协调三个主要参与主体（农村本土生产企业、贫困户、电商平台）的利益机制成为亟待研究的问题。本文从双边市场理论出发分析电商扶贫利益联结机制，总结基于双边市场的农村电商扶贫利益联结过程中可能存在的问题，并提出相应的政策建议。

1 电商扶贫双边市场特征分析

关于“双边市场”，维基百科的定义是，双边市场也被称为双边网络，是有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。通过对电商扶贫双边市场的深入分析发现，该类双边市场通过电商平台将消费者和贫困户联系在一起。根据有关资料，京东、阿里、苏宁、中国邮政、顺丰、腾讯、供销E家、中粮、农业银行、赶街、乐村淘、淘实惠、一亩田、唯品会、每日优鲜等15家代表性电商企业均开通了扶贫频道，因此电商平台双边用户联系的形式比较多样，双边用户可以自由选择接入到何种类别的平台中，由此可以看出这种双边市场属于典型的复杂结构双边市场。下面结合图1对电商扶贫双边市场的具体特征进行分析。

1.1 双边用户需求互补

由图1可以看出，处在电商扶贫平台两边的两个群体——消费者和贫困户，他们对平台企业所提供的产品需求存在着显著的互补性，这种需求的互补性区别于传统市场的功能互补产品，在电商扶贫双边市场中，尽管电商扶贫平台企业同时向两个市场的消费者提供产品，但该互补性是基于不同市场的用户安装基础而产生的，市场的需求来自双边市场的联合需求。

图1 电商扶贫双边市场示意图

1.2 交叉网络外部性

将双边市场理论和电商扶贫结合起来，不难发现，电商扶贫双边市场具有明显的交叉网络外部性，交叉网络外部性是指一边市场的用户效用会随着另一边市场用户数量的增加而提高。从图1可以看出，电商扶贫双边市场除了具有传统市场中的同边网络效应，消费者市场和作为提供产品的贫困户之间存在着显著的交叉网络外部性，当在电商扶贫平台上活跃的消费者越来越多，或者消费行为越来越活跃的时候，另一边的贫困户就可以从中获得更多的效用。同样，随着入驻电商平台的贫困户越来越多，提供的农产品种类越来越丰富，那么相应的在平台经常购物的消费者也会因为能够选择的产品不断增多而使得效用不断增加。

1.3 双边用户多平台接入

虽然和双边用户需求互补、交叉网络外部性两个特征相比，用户多平台接入并不是电商扶贫双边市场独有的本质特征，不过这种行为特征在双边市场中非常普遍，并且会对于用户的决策产生重要的影响，因此也是我们探讨的电商扶贫双边市场的特征之一。双边市场两边的消费者和贫困户可以选择某一种平台企业进行交易，也可以同时选择不同的平台企业进行交易，比如消费者可以选择仅在京东扶贫专区进行交易，也可以同时选择京东、乐村淘、淘实惠等多家平台进行交易，同样，贫困户也可以选择入驻某一平台和同时入驻多家平台。这些平台之间是存在竞争性的，他们为双边用户提供的是具有替代性的产品和服务，这使得用户的需求并不是排他性的。那么，此时用户对电商扶贫平台的选择不仅受到平台提供的产品和服务可替代性程度大小的制约，也会受到交叉网络外部性的影响。消费者和贫困户在做平台接入决策时，不但会考虑同一边的市场规模，同样也会考虑该平台另外一边市场的规模。

1.4 降低交易成本和解决信息不对称问题

科斯定理指出，如果产权是清晰界定并且是可交易的，同时若没有交易成本和信息不对称，那么即使在有外部性存在的情况下，市场双方协调的结果也是帕累托有效的。换句话说，如果电商扶贫平台企业的双边市场在缺少平台的情况下仍然可以以很低的交易成本进行交易，那么电商平台就没有存在的必要。但是，在现实的经济生活中，往往都会存在着很大的交易成本和信息不对称现象，比如经常看到类似“水果价格猛涨，果农依旧不赚钱”的新闻标题，除了偶发性极端天气和种植面积调整等原因导致产量减少、价格上升，水果的保鲜、物流等交易成本提高也导致了价格上涨。比如，为了能让全球各地的生鲜保质送到家门口，有些产品从产地到零售企业再到消费者手中，需要全程冷链。但是为什么水果价格高涨，果农仍然不赚钱呢，那就要归结到信息不对称和单个果农产量很少，缺乏和批发商的议价能力，导致批发给批发商的价格很低。针对这些现象，作为中介的电商平台企业可以在很大程度上减少交易成本和信息不对称，因此双边市场的存在对于解决这些问题是很有必要的。

2 基于双边市场理论的电商扶贫利益联结机制存在的问题

通过对电商扶贫双边市场的特征分析，电商扶贫平台的双边用户之间因为交叉网络外部性特征的存在，使得双边用户看似会紧密联系，好像把两边的用户利益自然而然地联系在一起，但通过深层次的分析发现，基于双边市场理论的电商扶贫利益联结机制仍然存在很多显著的问题。

2.1 贫困户受知识水平约束参与电商扶贫的积极性不高

从以上双边市场特征分析可以看出，贫困户的参与规模决定了电商平台上销售的产品的种类和数量，贫困户的参与意愿会影响消费者的选择空间，也将进一步影响消费者是否会选择某个电商平台的决策。但是一般贫困户的现实情况都是受教育程度较低、接受新事物较慢，甚至会对新生的事物产生质疑，因此很多贫困户在没有得到利益之前参与积极性不高。

2.2 部分电商企业规模较小，带动能力较弱

双边市场的用户是否会选择加入电商平台取决于很多因素，其中电商平台的规模会在很大程度上影响用户的决策，通过对有资质开设扶贫专区的电商平台进行梳理发现，部分电商企业规模较小，网络效应还不够明显，比如供销E家、赶街、淘实惠、乐村淘、每日优鲜等电商企业在成立时均和农村电商有关，有的致力于服务农村电子商务和农产品电子商务，有的致力于县域的农村电子商务和生鲜电子商务，且都开通了电商扶贫频道，但是这些企业均在2013年以后成立，成立时间较晚，虽然经过了快速发展阶段，但是和京东、阿里、苏宁等老牌传统电商企业相比，仍然存在知名度不高、网络效应不强、对贫困户和消费者带动能力较弱等问题。

2.3 市场交易环境不完善

传统的农产品交易市场存在信息不对称、交易成本过高等问题，电商扶贫双边市场的出现在一定程度上可以解决此类问题，但是并不能完全消除这种现象。由消费者和贫困户组成的电商扶贫双边市场仍然存在市场交易环境不完善的问题，比如交易成本较高，从农产品需求侧即消费者角度进行分析发现，农产品消费者做购买决策时不仅受到消费者偏好、性价比和服务质量等因素的影响，还会受到购买或者挑选产品花费的时间、精力和心理等方面的额外成本的影响，一般情况下，消费者更愿意选择交易成本低的产品以实现消费价值最大化。在实际的购买决策中，消费者对交易过程的不完全信任或交易过程中存在高不确定性的交易风险，加之对物流运输途中产品尤其是生鲜农产品是否损坏变质等担忧亦会增加交易成本。从农产品供给侧的贫困户角度进行分析发现，作为农产品生产方的贫困户存在有限理性和电商知识水平限制，无法通过网络销售数据分析市场交易情况，加上贫困户与中间商谈判过程中对中间商报价是否公平的看法，执行成本中到最近销售市场距离和产品运输困难程度对农户是否愿意加入电商扶贫双边市场均有显著影响。

2.4 电商扶贫政策宣传力度不够，落实不到位

近年来，从中央到地方制定了很多的电商扶贫政策，但是存在电商扶贫政策宣传力度不够，部分政策落实不到位的现象。很多贫困户对于复杂的电商扶贫政策根本不了解，在对扶持政策了解不到位的情况下便很难积极参与到电商扶贫实践当中，导致农村群众特别是贫困户对电商扶贫政策的知晓率和参与度都比较低。部分贫困地区只是转发和传达相关政策，缺乏对其进行通俗的解读，贫困户见到繁琐的政策文件也不知道从何看起，缺乏比较深刻的理解。为了提高电商扶贫效率，建立一个巩固脱贫效果的长效机制，避免有些贫困户“返贫”，有些地区因村因户因人施策，制定专门的电商扶贫措施，但是在落实过程中，很难深入到贫困户家中进行摸底调查，难以将电商扶贫和精准扶贫结合起来。

3 加强电商扶贫利益联结机制建设的对策

3.1 明确贫困户的市场主体地位

加强电商扶贫利益联结机制建设必须明确贫困户的市场主体地位，尽量将电商扶贫所带来的利益向贫困户倾斜。基于双边市场理论的电商扶贫利益联结机制，其中主要的参与主体——贫困户、电商企业、当地生产企业，他们之间本应该是互惠互利的、平等的利益互动关系，但在电商扶贫实践中，涉及到利益分配的时候，贫困户始终处于弱势地位，无论是合作利益分配的倾斜程度，还是在合作过程中贫困户的价格谈判优势，都没有办法得到很好的保障。因此，需要进一步明确贫困户的市场主体地位，使其在整个电商扶贫链利益分配中获得更合理、更公平的地位，在确保贫困户市场主体地位和分配利益保障的同时，自然而然就会增强贫困户参与电商扶贫的积极性，加强与企业合作的意识和意愿。

3.2 做大做强龙头企业，增强带动脱贫能力

针对企业规模较小、带动能力较弱的问题，要培育一批带动能力强的龙头企业，对有发展前途的本地农业企业，要加快发展步伐，通过集中扶持、内引外联，培植一批比较有销售潜力的农业骨干龙头企业，因地制宜发展一批新的农业龙头企业，根据当地的农业基础和资源禀赋，利用各种政府扶持政策，鼓励新兴的农业企业发展壮大。电商扶贫利益分配之前，把可供分配的“蛋糕”做大做实是最重要的一步，因此需要不断提高龙头企业创造共同利益的能力，为企业与贫困户之间的利益分配提供更多的可分配资源。

3.3 优化信息传递机制，完善市场交易环境

优化信息传递机制，可以采用的方式有对所生产的农产品建立可追溯系统，利用大数据、云计算和可变二维码等技术，把生产者、监管部门和消费者连接起来，实现“一物一码”“一品一码”，为产品建立独一无二的的“身份证”。方便消费者在选择产品时了解产品的种养殖过程、生产与加工过程、供应链过程，更高效地作出消费决策，另外，产品可追溯系统还可以帮助生产者（贫困户）了解顾客需求以及具体的消费信息，提高贫困户利用市场信息的能力，使其具备基本的辨别市场信号、调整生产方向的能力。除了建立农产品可追溯系统，还需要开展农产品品牌建设，建立严格、统一、标准的产品质量准入体系，禁止无质量保证的农产品进入电子商务平台进行销售，提升消费者对农产品品牌的信任度。

3.4 加强政策宣传，继续坚持因地制宜、因户施策

电商扶贫虽然是进行精准扶贫的重要手段之一，可以提高贫困户家庭收入、有效解决贫困农民就业等问题，但并不是所有的贫困户都适合电商扶贫政策、任何农产品都可以进行网上销售。因此应根据贫困户自身条件和脱贫需求，合理选择相应的电商扶贫政策，继续坚持因地制宜、因户施策。要不断加强电商扶贫政策的宣传力度，专门负责电商扶贫的人员应做到“入户讲解政策”，并且深入了解贫困户的家庭状况，对于符合条件参与电商扶贫工作的贫困户应该进行政策扶持和技术培训。要因地制宜建立利益联结关系，各地应根据本地产业特点和发展状况、贫困户的知识储备、当地经营主体发育程度、电商平台开放程度等情况，选择合适的利益联结形式，建立稳定、紧密、互利的利益联结关系，让电商扶贫参与主体实现互惠互利。

4 结语

各地在发挥电商扶贫作用的过程中，应该结合地区特点，发挥地区优势，不断完善电商扶贫利益联结机制，一方面，要提升贫困户参与的积极性，使更多的贫困户从电商扶贫中受益，另一方面，要培育出更多的电商龙头企业，发挥龙头企业优势，带动更多的电商企业参与到电商扶贫中去，政府要不断完善市场交易环境，争取吸引更多的消费者加入进来。通过“三方合力”，争取早日实现贫困户脱贫致富和乡村振兴。