儿童食品包装设计中卡通形象的应用研究

龚蓓

摘 要：在现今儿童食品包装中出现许多经典的卡通动画形象，将产品包装中消费行为学的概念引入儿童食品包装中，卡通形象与图案、色彩、造型、包装开启方式相结合。利用卡通形象符合儿童的心理特点，从而使产品包装更具独特性、生动性、趣味性。我国儿童食品行业只有更多的关注现代包装设计的重要性，才能不断促进我国儿童食品业的快速发展并获得良好的经济效应及品牌效应。

关键词：卡通形象;儿童食品包装;现代包装设计

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）13-00-02

现代人们生活水平不断提高，经济高速发展，正所谓印证了网络的那句流行语“买买买”，如今的消费模式早已变化，不再只满足于过去的理性消费与生活必需品消费。决不局限于满足我们日常生活下的生存需求，消费这个词对于现代生活中带有一种对生活的享受。不仅代表着对生活质量的追求，更带有着生活情趣与浓重的文化趣味。

目前我国主要消费形式为改善型消费，人们对进口食品更加偏好，并且进口食品中的儿童食品在包装设计上更加新颖，极具视觉冲击力。随着近几年来80、90后成为年轻父母更加容易接受新事物，使得儿童进口食品市场迅速扩大，国内儿童食品企业也将面临更加严峻的考验。

一、卡通形象在儿童食品包装设计中的现状

现在市面上儿童食品各式各样，种类纷繁。通过在各大卖场的调查分析能够发现：90%的儿童选择有自己喜爱的卡通形象的商品。看动画片吃卡通饼和同学聊动画剧情，这就是现代儿童社交的主要形式。我国的儿童食品包装设计中，许多设计师仍停留于简单的套用卡通形象。没有真正深入儿童中，了解动画的精神世界。[1]

在经济发达的国家，食品类包装占包装业达70%以上，食品包装卡通形象的应用率更是达到了30%。因此，对比国际上其他国家食品行业的包装设计而言，我国食品品牌希望形成品牌化与其他食品企业区分，要想儿童食品包装获得成功，拥有市场竞争力取得好的销量，只有在儿童食品包装的趣味化、个性化上进行设计。

二、卡通形象在儿童食品包装设计中存在的问题

我国儿童食品市场，早已以消费者为中心，在现在以消费者为主导的市场环境下，食品企业之间的竞争就是品牌间的竞争，尤其是如今儿童食品越来越同质化，食品的口味差异化变小，食品品牌与文化就变得尤其重要。但并非任何卡通形象都可以进行选择，卡通形象的应用必须符合食品的品种，针对的儿童年龄阶段，且是否与食品的绿色健康的定位契合，并非是生搬硬套的拼凑。我们在国内的许多儿童食品包装设计中，就发现了卡通形象的应用定位不准确，应用形式单一，卡通形象的使用不当，往往起到反效果。[2]

（一）未基于儿童消费行为特征对卡通形象定位不准确

对于企业，卡通形象的设计应作为自身品牌的长期形象，卡通造型也应是一种稳定的品牌文化体现。我认为选用应慎重，并且要稳定，食品品牌的成长也伴随着儿童共同成长。因此要求定位准确，卡通形象特征要鲜明且稳定持久。

卡通形象并非越出名就越好，在对卡通形象进行选择时，必须将卡通形象与食品本身及食品品牌的理念与文化有较好地契合。我们在国内的许多儿童食品包装设计中就发现了卡通形象的应用定位不准确，效果却适得其反。

（二）卡通形象生搬硬套

卡通形象具有宣传渗透力强，使企业与大众消费者之间构建良好的沟通。卡通形象因其形象的鲜活，让我们忽略了卡通形象本身可具有的号召力与影响力。

卡通形象应用于儿童食品包装中不能生搬硬套，应根据儿童的性别和不同的年龄阶段，有针对地进行区别化设计，这样的包装设计宣传效果才会更好。

（三）缺乏卡通形象的创新

卡通形象的魅力在于其创造性，卡通设计师赋予其生命和个性，使其拥有具体的外表特征、兴趣爱好、语言与生活经历。

而中国的卡通形象大多属于传统文化里的角色，具有创新性的形象几乎没有，即使是经典的形象也无法给人感觉推陈出新，导致人们失去兴趣。

虽然“大白兔”奶糖也对其卡通形象进行了再创造，但因其具有较浓的过去品牌形象影子，且没有给人非常强的个性特点，仍然不能非常吸引现在挑剔且食物选择众多的孩子。

（四）缺乏民族经典卡通形象

我国卡通形象与动画故事情节主要针对人群都是2-13岁左右的儿童，没有针对成人的，所以我国动画市场被日本动漫占去许多。卡通形象较呆板且故事內容千篇一律，就是一部儿童教育片。

我们熟悉的国内动画卡通形象有很多，但我们通过对网络的调查，只有《喜羊羊与灰太狼》中的卡通形象应用于我国的儿童食品包装中，所以能看出并非消费者对我国卡通形象不喜爱。儿童食品企业也希望通过应用经典的卡通形象来获得更良好的宣传，如许多食品应用“Hellokitty”、“迪斯尼”系列卡通形象，但由于凯蒂猫与“迪斯尼”本身的品牌效应，如使用则会产生“大明星，小产品”的效果。也就是说依据儿童食品本身特性，设计创作或选择契合的卡通形象，适合的才是最好的。但我国许多儿童食品企业却因国外经典卡通形象拥有较好的宣传与群众基础，斥巨资的授权费用，却远没有达到预期效果。

我国的儿童食品企业也遇到缺乏民族经典卡通形象的尴尬，设计时各品牌都选择“喜羊羊”的卡通形象，又如何能够与其他品牌起到区分作用，使自己的儿童食品有别于同类产品呢？

（五）卡通形象应用形式单一

我国儿童食品包装设计师在进行设计时，往往忽视了卡通形象的灵活性，仅把其视为普通的平面图形，在设计作品时，许多卡通形象的应用，只是对二维的卡通形象进行简单的图形排列。只注重卡通形象平面最表层的简单运用，没有与卡通形象的文化内涵相结合。因为缺乏对卡通形象的认识与对卡通形象性格、文化的深入了解，儿童食品企业仅局限于对卡通形象头像的利用，缺少对卡通形象的文化理解，缺少将卡通形象的精气神、人物性格爱好、面部表情、造型动作等特征灵活运用，因此效果则不尽人意。[3]