当旅展冲上“云”霄

杨济森 葛菁

导语：眼下，全球旅游业的“冰封期”还未消散，为了让会议展览尽快重启，让业务得以延续，MICE活动不得不将线下活动搬到线上。除了“云会议”被全球广泛应用之外，越來越多的“线上展会”也出现在了MICE活动中，成为了非常时期的“非常手段”。

疫情催化了MICE活动的线上之路，越来越多的旅游类展会被“搬”到了线上，…尽管很多企业早有涉及，但此前大多只是配合线下展的“小试牛刀”，真刀真枪的办起来今年还是头一次。如何在实际操作中打破传统线下模式的时间和空间限制，为参会者开拓更广阔发展空间？如何利用数字化将线下会议与线上展览相融？如何提升展会体验，实现线上盈利？值得业内探讨。

When the travel exhibition rushes to the "cloud" sky

——Explore the attempts and challenges of online travel exhibitionsexhibition classes under the epidemic situation

Introduction： Right now， the "frozen period" of the global tourism industry has not dissipated. In order to restart the conference and exhibition as soon as possible and continue the business， MICE organizers have to move offline activities to online. In addition to the "cloud conference" being widely used around the world， more and more "online exhibitions" have also appeared in the industry and become "the unusual means" in extraordinary times.

The epidemic has catalyzed the online path of MICE activities， and more and more travel exhibitions have been "moved" to the online... Although many companies have been involved in this regard for a long time， most of them have only been dipping the surface， and online formats were only to cooperate with offline exhibitions. It is the first time this year that “the real sword and the real gun” are being used for online events. How to break the time and space limitations of the traditional offline mode and open up a broader development space for participants？ How to use digital methods to blend offline meetings with online exhibitions？ How to improve the exhibition experience and achieve online profit？ It is worth discussing in the industry.

海外篇

从ATM看线上旅展的发展潜力

柏林国际旅游交易会（ITB）是世界上规模最大的旅游业综合性展会之一，也是因新冠肺炎疫情关闭的首批展会之一。然而，由于疫情后旅游业面临着迫在眉睫的挑战，主办方认为，尽管无法面对面，但旅游业的连接是至关重要的，并迅速做出决策，通过线上的形式举办。会议仍然可以通过一种新的集成虚拟会议室技术进行，为与会者提供了举行活动前预定会议的机会，使与会者能够见面并开展业务。仅3月份，就有大约300-500个虚拟会议在柏林ITB取消后在线上平台举办，这为疫情之下的全球旅展提供了全新思路，全球旅展纷纷效仿……

仅提前 3 周上线就收获惊喜

阿拉伯旅游展（Arabian Travel Market，简称 ATM）隶属于励展旅游展览集团（以下简称“励展”）的品牌展会WTM（World Travel Market），是目前中东出入境旅游业极具规模的全球性盛会，此前已经成功举办 27 届，今年则成功搬到了线上。

据记者了解到，在全球新冠肺炎疫情蔓延的初期，ATM原计划是将本该今年 4 月初举办推迟到了 6 月底。但随着疫情持续蔓延，展会最终推迟到了 2021 年 5 月 16 日。与此同时，展会以全新的线上模式在 今年 6 月 1-3 日成功举办。据励展方面相关负责人介绍，此举也是非常时期不得已的选择，自新冠疫情全球爆发以来，励展旅游展览集团在尽可能地顺应市场，改变思路，力求创新展会模式，让展览不停歇。

该负责人透露，在线上线下的转换过程中遇到了许多技术难题，ATM仅仅在线上展前 3 周才正式上线，令主办方出乎意料的是，ATM 线上展会的参与热度十分高涨，为了满足参展商与买家的对接需求，主办方最终决定将展会从三天延长到了四天。期间，多数参展商都实现了多达 40 个在线邀约会议，最多的能够达到 60 个在线会议，整体取得了比较好的效果。

从励展提供的数据来看，此次线上展览的尝试无疑是令人滿意的，那么问题来了， 仅提前 3 周上线，如何达到这样的效果？

该负责人认为主要这四个关键点：首先，ATM 2020 线上展会对于所有签约的参展商提供的线上展位及相应的功能服务是免费的。由于ATM 2020在延期之前已经签约了超过 89% 的参展商，疫情之后，励展将客户所有的合同都平移到了 2021 年 5 月 16 -19日举办的线下展会。而此次举办的线上展会正好给客户提供了具有连续性的行业联络的机会，因此，大部分参展商的参与度是非常积极的。

其次，本次线上展的版块及功能较为全面。基本上做到了将线下展会各个版块和功能完全以“线上的模式”呈现给了所有的参会者。通过借助展会本身的行业数据资源，结合了当下热门的社交平台和比较成熟的科技手段，从观众和展商的体验来说，会议洽谈到沟通服务都比较通畅舒适。

再有，励展的客服能随时与展商进行线上的沟通和答疑，确保线上交流的顺畅。同时也主动为展商提供服务，一是了解参展商的主要联络人对展会的目的和目标，构建愿望清单，协助查找相关联系人、会议和内容；二是向所有参展商推广 ATM 线上展会，介绍相关服务功能和优势，鼓励大家早期参与并协助注册等服务；三是针对电话联系未答复会议邀请的参会者，协助其接受或者拒绝会议邀请，并鼓励其积极参与；为参与快速配对的参展商以及论坛讨论嘉宾提供活动前的教育和协助工作。

最后，也是最主要的是，本次展会充分利用了社交平台进行全面推广，吸引了全球许多旅游专业人士的关注和参与。

“线上展览”带出“线上会议”

关于线上展会的功能，记者也从网站上体验了一番，所有登陆者都可查看参展商名录，以及其推出的产品和服务展示，与线下展会演示形式类似。展前邀约系统操作起来也较为方便操作，只要填上感兴趣的业务和需求，就能收到适合的买家或者参展商名单推送，线上可以对感兴趣的展商发出会议邀请。据介绍，展商可以在“线上展位”上添加视频、网站链接和手册，并随时呈现参展商的实时状态，如果是“空闲”状态，就可以接受来自专业观众即时的视频会议。

记者发现，该线上展还有一个“卖点”是展会中的会议部分，并且嘉宾规格较高，展会期间，每天最多举行四场高级别的在线会议，会上旅游业专家对一系列主题进行讨论，但这个会议功能仅对买家、媒体和参展商进行开放，据介绍，设置线上会议的目的主要是帮助参展商与拥有直接购买力的高品质行业买家建立联系。

该负责人表示，为了能吸引更多人关注，帮助优质的买家进行配对，针对每场会议的议题主办方可谓是“动足脑筋”“精心策划”，包括“未来的旅游战略”“新冠疫情后的世界酒店格局”“旅游业的复苏回弹”“探索新兴的旅游技术”等。同时，该负责人透露，主办方非常注重中国市场，特别策划了“中国论坛”，包括 ATM中国旅游论坛，以及 “科技如何赋能中国出入境旅游行业”主题圆桌讨论，这样就能很好地吸引中国买家和参展商前来。

最后，值得一提的是，为了更细化服务，让参展商和观众能清楚明确展会中的各项“会议事务”，平台特别设置了自动在线生成各种事务性邮件功能，将线上展展前和展会期间重要操作和事件直接传达给用户收件箱。包括：注册上线，发送会议邀请函，会议确认邮件，会议及研讨会推荐，会议前提醒，待确认会议汇总等等，这样就能帮助参会者不错过每场活动。

国内篇

混合模式发展未来可期

从国内旅游展会来看，在这个“不得已”时期，当线下展览一再被推迟后，也有不少旅展已经开始尝试“线上之路”，COTTM、UTE环球旅游展览会、IBTM、IT&CM、北京旅游博览会等，这几个国内响当当的旅游展会都纷纷开启了线上+线下相结合的展览模式，那么“混合模式”是否也同样适合国内，线上板块是否是会成为未来旅游展会的“必需品”？

相似之处大于差异之处

龙途互动CEO曹志刚认为，线上和线下旅游展虽在不同的空间以不同的形式举办，但在组织方面，相似的地方比差异化的地方要多。

曹志刚介绍到，首先，无论线上还是线下，招商招展、邀请买家都是必不可少的，即使是线下展会，买家也需要从线上注册，展商同样是在线上完成资料的提交；其次，展台的搭建并没有因实体展的取消而消失，只是换了一种形式，换了个地方，将原来展台需要制作的背景板、宣传册变成了现在数字版的虚拟展台；再有，买家与展商之间的配对模式也与线下几乎一模一样。

注册时先以问答的方式录入系统，精准定位每个人的不同需求，再通过人工智能进行完美配对，也称之为“perfect match”。此配对功能是双向型，分别给到展商和买家名单列表，再逐一去勾选，为了防止全选、乱选的情况发生，勾选的数量会设限，同时满足双方的条件后，系统便会自动匹配；最后，平台提供的单独预约功能与线下旅展也有相同逻辑。买家可以向展商发起预约，待商家接受后，便可以开始对接、洽谈。

毋庸置疑的是，将线下旅展完全搬到线上，差异必然会存在。曹志刚继续说到，最重要的一方面就是差旅。从节约成本来看，至少在酒店、交通等方面可以省去一大部分的开销；时间上来看，避免了旅途中花费的时间。另一方面，之前线下办展可以通过PPT的讲解，与人面对面沟通，现在变成了屏对屏。不过，令人意外的是，本以为用这种屏对屏的方式会淡化客户之间的感情，但经过几场线上旅展总结的经验来看，通过线下维护的关系在线上一样维护，线下换名片等方式拓展的新客户在线上同样可以顺利拓展。

线上形式更丰富

众所周知，线下旅游展会的盈利模式主要是展商购买展位、赞助商的广告投放、参展人入场费等，线上旅展同样以相同的模式运营。曹志刚说到，展商依旧要购买展位，展位分为标准展台、增强展台、定制展台等不同类型，并按照不同档次标价。赞助商投放的广告不仅会在展会的网站上曝光，在平台中的展会地图中也会露出。当用户打开平台的地图时，可直接自动定位到某一个展商的区域。值得一提的是，线上展会同样设有在线推介、虚拟茶歇、视频宣讲等活动，成为了主办方额外的盈利点。另外，主办方在选择买家的时候需要经过严格的审核，并不是所有人都可以成为买家，后台有专门的一套审核流程以及付费功能，买家的付费主要是为了设置门槛，并非用来盈利。买家如果完成了一定数量的洽谈，收取的注册费用会届时返还。

曹志刚介绍，在平台搜索“展商”时，会像百度一样，推荐出排名靠前的展商。

运营上仍有困难

曹志刚表示，由于疫情的原因，线上旅游展才被迫推到一线，即使大众已经逐渐接受了这种方式，但在运营上仍有些困难。这些困难主要源于用户对新型技术手段的熟悉程度。通过大数据分析，参加线上旅游展的用户年龄层比以往来看并没有改变，其中不乏一些年龄稍大的用户。从最基础的层面来看，参加线上旅展至少需要必备的硬件设施：摄像头、麦克、稳定的网速；深点层面来看，浏览器的兼容、音频、视频处理技术都是决定用户体验感的重要部分。如果没有经过系统的培训，用户很容易碰到此类问题。

口碑、利润双丰收才是成功

曹志刚认为，从主办方来讲，一场成功的线上旅游展会取决于带来了多少展商，展商越多，自然盈利就越大；对于展商来说，有没有得到相应的回报和价值，是最关注的部分。如果展商满意，给主办方带来的不仅是利润，更是丰厚的口碑以及后续长期的合作。所以，成功办好线上旅展的核心问题是让展商有较高的满意度，可以得到对应的价值，能与老客户继续沟通，又拓展了新的人脉；同样，从买家角度来看，能否在线上找到之前的供应商，现在的产品有了哪些变化，洽谈方式会不会受空间的限制，也是一场线上旅展成功与否的重要评判标准。

另一方面，宣传效应也是其重要因素之一。除了买家、卖家之外，还有一个庞大的群体是专业观众，也是升级为买家的潜在客户。如果想要加强在市场中的影响力，就必须要抓住观众的眼球。

虚拟旅展依旧有存活空间

谈到未来线上旅展的发展方向时，曹志刚介绍到，纯线上的虚拟旅展在未来发展有限，它生命力最旺盛的阶段就是现在的疫情期间。因为当下的线下旅展仍然处在停滞期，不做线上就面临着无事可做，而且确实能给主办方和商家带来实实在在的价值。一旦线下开放，線上必然会大打折扣。但未来完全不与线上结合并不切实际，在这半年多的时间里，从ZOOM（全球高清云视频会议协作工具）、腾讯会议到直播平台、线上展会，人们已经对各种软件炉火纯青，更重要的是逐渐认识到了它的便利程度。在今后的会议或是会展活动中，有了更多的选择。不能到现场的时候，可以通过线上感受现场，同样有着身临其境的感觉；现场的内容，远端一样可以同步接收。若是同时在不同的会场有着多个会议，可以通过直播的方式，随意切换到自己更关注的现场。不仅省去了差旅的费用、时间，也能让参会更加有针对性，提升效率。

两线齐发力 共生共进

对于线上线下相结合的方式，曹志刚有着自己的见解。他认为，首先，大型的旅游展会普遍会在一、二线城市举办，也就意味着买家大部分也是来自一、二线城市。若是想见到更多的三、四线城市买家来参展，难度很大。因为当地的体量不够，不易受到主办方的邀请，而且参展的成本也相对较高。如果通过线上旅展的形式，不仅降低了成本，增加了受众群体，同时，可以建立关系，为今后的合作打下基础；再有，一些小型展商或是一些来自海外的展商，因差旅费用高，预算有限不能来参展，但确实有着参与的意愿，便可以为他们设置线上展位，既提供一对一洽谈等一切线下享有的待遇，又能降低预算，双方互利互惠；最后，打造智慧展馆。从注册、签到、现场刷脸到各个展台上的技术应用，提供VR/AR体验、智能3D立体影像技术，让旅展变得更酷炫，增强用户体验，并确保线上无障碍沟通。

曹志刚继续说到，现在是数字化的时代，直播已经被大众所接受。旅展现场可容纳的人数总归是有限的，但在线直播旅展现场的观众人数可以突破上万甚至十万，随着基数的变大，交易的数量自然也会增长。另外，一般三天的旅游展会每天都有宣讲内容，对于参会人员来说，即使每天都有业内专家做讲演，也不一定要天天到场。完成洽谈、老朋友的维护、新朋友的开拓，剩下时间可以在家线上看展。这是一种双线结合的创新模式，相信也是一部分参展人喜闻乐见的新形势。

混合模式也许更适合未来旅游展会的发展。主办方的宣传更快捷；展商的盈利点更多元化；参展人的时间更灵活。线上旅展是科技进步的产物，将线上、线下完美结合，便能真正的使旅游会展发挥到极致。

编后语：尽管全球旅游展会因为疫情态势而大幅受限，但好在线上展会的出现让旅游产品的商贸对接得以延续....特殊时期，各大旅展主办方纷纷顺应时下趋势，推出线上·线下相结合混合模式，为无法参加线下旅展的展商观众提供了很好的补充。当下，疫情已成为常态，拥抱科技也好，无奈之举也罢，“线上”俨然成为了展会的标配，在这“与疫共舞”的时代，如何将线上与线下完美结合，在实际操作中真正的做到打破时间和空间限制，相互“补血”，不断融合，或许将成为未来举办旅游展会的重心。