江苏乡村文化旅游高质量发展探析

马晓楠，刘 珺

(三江学院，江苏 南京210028)

一、 引言

乡村振兴一直是我们国家近年来发展过程中高度重视的发展区域，更是解决我国现阶段主要矛盾和实现“两个一百年”奋斗目标的关键突破口。 乡村文化与旅游业的融合得以顺利进行离不开二者产业推进的高契合度，故而缩小产业自身差异可使得二者有更好的发展前景。 王韬钦认为，乡村文化的价值内涵要提高重视程度，使人们在产业发展中的主导作用得到发挥。 在发展方向上，刘央指出乡村旅游产业的开发应注重保持原始性，要保护乡村的生态环境，因势利导。沈巧巧、罗康明认为发展文化旅游应突出地方文化特色，让技术推动文化与旅游的融合。 在发展态势上，刘楝子认为乡村旅游要明确全域性的概念，完善乡村旅游评估标准与指标体系。 乡村文化旅游作为乡村产业的一种新发展模式，能够积极调动乡村文化资源，使其与旅游产业深度融合，做到既保护利用了乡村传统文化又实现了乡村经济的新增长，继而促成乡村旅游的转型升级等一举多得的新局面。

二、 江苏乡村文化产业发展现状及困境

(一)现状分析

近年来，我国旅游人数逐年攀升，其中以休闲农业和乡村旅游为主的旅游形式成为多数游客的首要选择。 数据显示，2015～2017 年间，超过50%的国内游客选择乡村旅游，至2018 年，我国乡村旅游人数达到30 亿，占国内旅游人数的48.39%。 在旅游热潮的影响下，2018 年我国30 亿乡村旅游游客实现了8000 亿元的旅游收入，有效拉动了乡村经济增长，带动了乡村人口就业。 目前我国乡村文化产业可以被大致分为五种产业类型，其中包括乡村文化旅游产业、古村镇建筑文化产业、农事节庆文化产业、农村饮食文化产业和农村手工艺产业。

江苏省作为农业大省，有着良好的农业基础，成为乡村文化产业发展早期的“领头军”，目前已经拥有相当的产业基础和产业规模，且江苏乡村文化产业发展多样化，又结合乡村自身优势因地制宜跨界联合，构建出一批高效、多能的产业链。 在“十二五”期间，江苏省乡村旅游带动农民就业24万人，占乡村旅游从业者的5/6，实现了百万农民的就业和增收。 以乡村文化旅游产业中农事节庆文化为例，扬州市甘泉长塘村的“爱情小镇”是江苏乡村文化旅游的典型代表。 当地农民有规模地种植樱花，打造出身处花海的唯美景致，以此为契机推出以“爱情小镇”为主题的乡村旅游，并连年举办樱花节，打开文化与旅游新的衔接渠道，实现了农村经济发展与农民就业的双丰收。 以民俗文化为代表的乡村文化旅游为例，淮安市淮阴区俆溜镇以文旅融合为指导，结合村镇特色举办了“挖掘传统产业、塑造徐溜品牌”活动，让优秀的传统文化起到引领作用，助推乡村文化产业向上向好发展。以农村手工艺产业为代表的徐州贾汪区潘安湖街道马庄村为例，“马庄香包”这一文化产业带动当地妇女就业，年销售收入超千万，做到了真正的文化富民。

为了响应国家乡村振兴战略，江苏省政府最新出台的《省政府关于促进乡村产业振兴推动农村一二三产业融合发展走在前列的意见》旨在完善乡村产业发展的支持政策、提高乡村文化产业发展水平，为江苏乡村文化产业的发展指明了道路。 江苏地处长三角，有着丰富的经济市场，又深受历史文化的熏陶，文化底蕴丰厚，再加上政府政策有效引导，未来乡村文化产业将有更多可能性。

(二)面临的困境

1. 缺乏文化内涵，导致产业发展内生动力不足

内生动力的有无决定了乡村文化产业在与旅游业融合发展的过程中能否实现优化升级，乡村文化内生动力不足的问题制约了乡村文化产业的可持续发展。 产业的发展价值核心是文化内涵，外部建设诚然重要，但不注重深入挖掘文化内涵而一味地追求外部物质形势的变化无异于本末倒置。即使模式、路径设计得再好也只能是千篇一律的没有“灵魂”的空壳产业。 只有具备高品质、有深度、有吸引力的文化内涵才能适应消费者的需求升级，提升消费层次，打开消费市场。 而当下的乡村文化产业忽略了优质乡村文化资源对乡村经济的推动作用、教育作用、带动作用，导致发展过程中出现了产业模式趋于雷同、产业结构缺乏创新、文化产品类型单一、市场对应出现偏差等问题。 这样一来产业的扩展势头受限，发展理念也与消费者的个性化需求相违背，使得消费者的消费需求降低、消费动能不足。 这种缺乏文化内涵的文化产业既让乡村失去了原有的淳朴韵味，变得寡淡而偏向“城市化”，又不能提高文化对消费者的吸引力带动经济增长。

2. 乡村文化产业与旅游业衔接不通畅

在乡村文化产业发展过程中，物质与精神是两大重要的抓手，其背后代表的是人们对内涵与外在的双重消费需求，二者衔接不通畅是乡村文化产业发展中的重要问题。 一方面，乡村文化产业的发展定位本应是面向全社会，让更多的人看到乡村文化与城市文化同等的价值，体验不同形式的内在文化输入，而不是单单成为供人们消遣、娱乐的方式，但旅游的一部分本质恰恰就是通过休闲体验来放松身心。 所以在产业融合衔接过程中更要重视的是如何把握好既要让旅游者感受到乡村文化的独特魅力，又不会给旅游者造成额外的精神压力与负担。 另一方面，乡村地区对文化的主导性不强，发展较为被动，不利于外在物质层面与内在精神层面的有效接触沟通。 政府在我国文旅融合发展过程中起着带动作用，大部分的旅游资源都在政府的管辖、控制范围之内，市场的主动力难以发挥。 长远来看，发挥市场的主观能动性是让文化与旅游市场焕发活力的重要因素。 否则市场发展受限，文化产业与旅游业的融合升级达不到理想的状态，只能是“纸上谈兵”被政策束缚手脚。

三、 乡村文化旅游高质量发展应具备的价值特征

(一)经济环境

乡村文化旅游是具有多种属性的交叉产业，其内在价值特征体现在乡村文化对大众思想上的吸引力和旅游行业对经济市场的附着力上，因而更加适应当下的经济环境，同时，经济作为构成社会的基础，经济环境也深刻影响着地域文化的发展。

人们对休闲文化需求的日益增长，让乡村旅游更具发展潜力。 乡村文化旅游是借助旅游业在经济环境中的优势，以多种优秀文化旅游产品为依托来满足人们的精神文化需求。近年来，越来越多的人回归乡村，寻找繁华城市中缺少的宁静和真实，这是乡村文化在旅游市场上特有的价值体现。 新时代，随着人们生活水平的提升，以旅游、文化、健康、养老等为主的“幸福产业”飞速发展。 据中国旅游研究院数据，2019年国内旅游人数达60.15 亿人次，旅游总收入达6.6 万亿元，且选择跨省市出游和旅游地过夜的游客占比越来越多。 如图1，2015～2019 年中国城镇及农村居民国内旅游总花费一直有大幅稳定增长。 由此可见，人们愿意通过花费更多的旅游成本来接收高层次的文化体验。 旅游在商业上的经济价值逐步提升也是乡村文化旅游能够高质量发展的价值体现。

图1 2015～2019 年中国城镇及农村居民国内旅游总花费

在经济环境的影响下，乡村文化逐渐被更多的人接纳、欣赏。 交通的便利与网络的发达让人们从狭小的地理空间和闭塞的文化视野中跳脱出来，去感受不同的地貌环境，了解不同的文化现象，使得更多的人更大可能地发现不同的文化，继而穿越空间的阻隔到达一个崭新的、孕育不同文化的地域。 最后这些外在因素逐渐内化到人们心中，堆叠酿造成一种全新的、多样糅合的文化体态。 而旅游便是最普遍的影响途径之一。 随着大量、多次的文化碰撞，乡村文化将逐渐变换其内在文化要素，变得具有普适性，也将更容易以旅游的形式被更多的群体所接受，使乡村文化旅游得以全面性、高质量发展。

(二)地理位置

一个地区的地理位置在一定程度上决定了当地的社会发展，所以地理环境也影响着一个地区的文化发展进程，是乡村文化旅游高质量发展所具备的内在价值的体现。 多样化的乡村地理特征是发展不同类型乡村文化旅游的基础。

1. 不同的地域风貌为乡村旅游产业提供更加多元化的切入点

乡村的居住环境相比都市有空间大、能源足、物种多的优势。 农村人口居住较为分散、活动范围广、视野开阔，这是异于城市的生存环境。 在生活中，农村的大部分生活资料可直接来源于土地，建筑主要取自本土资源，有着不同于城市建筑的鲜明特点。 农村动植物种类多样，而乡村文化旅游正是人们接近自然、感受自然独特魅力的不二选择。 乡村拥有众多的自然资源包括土地资源、林木资源、河流水源、天然有机肥、可再生资源等，可以发展出一批优质稻麦、绿色蔬菜、特色水产、规模畜禽等乡村产业。 我国在乡村地区已推出首批20 家中国乡村旅游创客示范基地，1056 个“中国乡村旅游模范村”、1063 个“中国乡村旅游模范户”、9231 家“中国乡村旅游金牌农家乐”等乡村旅游点。 基于乡村优质多样化的地理环境发展起来的乡村产业，也是乡村的一张名片，体现了地理位置赋予乡村的生态价值。

2. 独特的地理环境塑造了独具当地文化特色的乡村文化旅游类型

拥有历史地理优势的古村镇建筑文化产业在旅游市场上占据了一席地位。 它的存在是人们追溯历史、研究历史、回味历史的现实依托，是历史留给我们最珍贵的礼物。 其本身就具有一定的价值，在乡村文化旅游产业上的价值就更加不言而喻了，吸引了一大批古建筑爱好者。 以乡村优质种养业主导的农村饮食文化产业地处农村，根植于土地，生产的特色农产品填补了消费者对绿色农产品的物质消费需求，更在精神上深层次地抚慰了消费者。 通过发展品牌化农村饮食文化产业，从物质和精神上满足消费者的需求，进而促进农村经济进步，这是乡村地理环境所独有的价值体现。

(三)阶段优势

我国当下处于社会主义初级阶段，发展经济依旧是新世纪、新时期的重要任务。 而乡村文化旅游能够有效带动农村经济发展，与当下经济发展阶段所需要的发展态势相契合，这种政府政策导向优势是乡村文化旅游具有的外在价值特征的体现。

1. 制度环境的优化是乡村文化旅游得以高质量发展的外在驱动力

自中央出台《乡村振兴战略规划(2018～2022 年)》以来，各地政府积极响应政策号召，在乡村文化产业建设方面做出了路径指引和政策导向，大力支持乡村文化产业与旅游业融合，鼓励业态多元创新。 相继发布的《关于促进文化和旅游消费若干措施的通知》对文化和旅游企业发展的三个方面做出适时的政策导向。 地方政策的有力支持是乡村文化旅游高质量发展的外围保障，在一定程度上给予了当地产业策划经营者信心。 借助地方政策的支持，推进乡村文化产业与旅游业高质量融合发展，持续创新乡村文化旅游经营管理模式，推动乡村产业链向外延伸，提供更多参与、融合市场的条件，让消费者有更多的机会接触体验乡村文化旅游，增加乡村文化旅游高质量发展的新动能。

2. 政府为乡村文化旅游提供政策、人才、资金支持，是乡村文化旅游发展的主心骨

政府是影响旅游产业融合的重要因素，我国政府在农业与旅游业的交叉融合发展中起着重要的引领作用，并为其发展前景做出了深远的计议和考量。 政策上，政府明确了政策要贴合产业实际需要，清扫阻碍产业向上发展的障碍，积极引导助力乡村旅游品牌打造；人才方面，注重挖掘培养乡村文化本土人才，为产业注入新鲜血液提供新的原动力；资金方面，政府安排扶持乡村旅游资金，保证设施服务配置不短缺，这使得乡村文化旅游拥有外在的动力加持。

四、 江苏乡村文化产业发展路径选择

(一)挖掘乡村文化产业内在驱动力

文化内涵是乡村文化产业独具吸引力的重要部分，能够在精神上赋予乡村文化产业核心动力，故而提高产业发展自信就要建立自我文化认同感，培养乡村文化再生能力。

1. 提高对乡村文化的文化认同感建立文化自信

文化是一个民族长久繁衍壮大、生生不息的精神图腾，中华民族之所以能够经历千年而屹立至今，与我们积累传承下来的中华优秀传统文化有着千丝万缕的联系。 各种文化之间并无高低贵贱之分，只有受重视程度的差别。 乡村文化作为中华文化的一种，以乡村文化为依托，与城市文化相比更具有传统性与稳定性。 适当保护乡村特色传统文化，可以有规模的组织各村镇学习的形式来让当地人们充分了解传统乡村文化，从而加深文化烙印，在此基础上传承发展优秀文化，避免“有而不知，知而不用”的情况出现，给当地人营造浓郁、独特的文化氛围。 让乡村成为承载文化的故土，进而打造出一批内容各异、独具色彩的乡村文化旅游品牌，成为当地有代表性的文化名片。

2. 重塑乡村文化，培养乡村文化的再生能力

由于乡村人口的流动和文化传播媒介的变化，乡村文化活力减弱，大量的民间文化、民间艺术逐渐走向没落。 要改变这种现状首先要提升乡村的基本文化教育，让处于乡村的基层农民对乡村文化的价值有全面的认识，以增强基层人民对乡村文化产业的带动作用，发挥人的主导力量，继而更好地实现乡村文化产业发展，提升产业内在驱动力。 其次，培养乡村文化再生能力，实现文化生长性。 可以适当进行艺术介入、文化创意，考虑以当地的民风、民俗与艺术进行充分的结合，或以当地的文化特色为基调，因地制宜再次焕发乡村文化的活力，最终达到文化再生的目标。

(二)多元融合发展乡村文化产业

1. 乡村文化产业与农业资源有效融合，发挥种养业优势结合农产品加工业推出特色农村饮食文化游

江苏农业一直是位于农业现代化建设发展前列的标杆性省份，借助这一发展优势，鼓励各地有竞争力的产业走出去，加大与市场的联系。 其林木业、规模禽畜、特色水产都能够成为发展休闲农业、观光农业、康养农业的基础来打造多元产业综合体。 塑造特色农村饮食文化产业就要以丰富的乡村资源为纽带，衔接本土的种养业与农村饮食文化产业，开发全新的乡村旅游市场，发挥江苏农产品质优、绿色、安全、新鲜的优势，打造出独树一帜的品牌化、规模化的高质量乡村饮食文化游，实现农村一二三产业融合发展。 与此同时，还应构建网络营销体系，让特色农产品做到云端销售，使游客享受到更加便捷、快速的服务。

2. 乡村文化产业与市场传播功能进行融合

借助悠久的历史文化与大量的历史文化村镇、城市的优势，结合市场宣传力度，把具有代表性的荷塘池田、古老建筑、小桥流水主体特征作为乡村文化游的标记型特征，以市场为依托抓住消费者的记忆点、关注点、兴趣点，借助市场优势打造有代表性的乡村文化旅游品牌。 在宣传特色旅游品牌的过程中，可借助网络媒体的新型流量效应，根据旅游的季节特征，适当创新宣传模式，完善线上营销体系。

(三)建设有代表性的乡村文化旅游品牌

品牌可以凸显一种文化资源的自身价值，能够使乡村文化更形象、具体地在人群中传播。

首先，要明确品牌的市场定位，进而结合地方乡村发展状况和文化类型，突出地方文化特色，为品牌日后的发展奠定基础。 因此，在建设独具代表性的乡村文化旅游品牌的过程中，对于进展的每一个步骤都要保持鲜明的地方文化特征。 深入结合地方文化特色，找出最有代表性的、为人所熟知的文化元素与旅游开发进行有效结合，继而推出同系列的文化旅游产品，以此强化品牌概念。 只有做到文化、服务、产品一体化，才能保证乡村文化旅游品牌在游客心中留有深刻印象，游客才会在旅游中感受到别样的消费体验。

其次，要注重乡村文化旅游品牌在市场中的营销推广。当前消费需求和消费方式的多元化要求品牌的营销推广方式也要符合市场发展状况，实现线上网络营销与线下宣传相结合的品牌营销策略，从而保证乡村文化旅游品牌有足够的宣传力度。 需要强调的是，在进行营销推广时，要注意宣传推广的质量，不能把大量广告信息强硬堆积到受众面前，这样反而起不到好的宣传效果。 只有循序渐进，把真正有特点的乡村文化带入人们的视野中，才能使人们产生想要了解的欲望，进而才能为乡村文化旅游品牌带来真正的效益。