茑屋书店的模式能否在中国成功复制？

文｜张君 亢姿爽

茑屋在日本的成功有目共睹，而大陆效仿者的归宿却不尽相同。如今“师父”来到中国，是否能更胜徒弟一筹？

2020 年8 月上海书展，茑屋书店正式官宣，落户于上生·新所哥伦比亚乡村俱乐部的上海首店将在今年12月开业，其在中国大陆的第一家分店也计划于9 月在杭州与读者见面。随着茑屋书店在成都、西安选址相继落定，今年4 月茑屋书店对外宣称开设1100 家店铺的设想似乎正一步步走向现实。作为早已盛名在外的“全球最美书店”，茑屋此次进军大陆市场可谓千呼万唤始出来，不论是“书店+X”的复合经营模式，还是把书店作为“为生活提案”的消费场景，其在日本的成功有目共睹，而大陆效仿者的归宿却不尽相同。如今“师父”来到中国，是否能更胜徒弟一筹？不依靠贩卖情怀，其成功背后的商业逻辑又是否在大陆适用呢？

茑屋书店的进阶之路

茑屋书店为中国市场所熟知始于2011 年开设的茑屋书店日本代官山店，此店开业不久便被美国CNN 评选为“全球最美书店”。以“森林里的图书馆”为主题的代官山店是专为成人而建立的综合型书店，其受众定位为50 岁以上的中产阶层，以内容提案的方式重构书店空间，打破了标准化书店的形式，不仅容纳了餐厅、照相器材店等具有独特氛围的店铺，还包含书籍、杂志、音乐、电影、餐饮等多重业态的组合搭配。由于定位精准，服务到位，代官山店备受瞩目，甚至带动了整个代官山地区的发展。然而这种成功对于茑屋书店而言，并非一蹴而就，而是经历了近30 年的积累与探索。

1983 年，增田宗昭在日本大阪开设了第一家茑屋书店，策划了录像带、唱片、书籍三位一体的经营模式。这间经营到晚上11 点的书店很快受到年轻人的青睐，仅一年便扩张至55 家。连锁化让茑屋书店日渐成为日本人生活中习以为常的存在，随着不同风格的茑屋书店落地，茑屋书店1.0 时代“书店+X”模式初养成。1985年，增田宗昭成立了CCC（Culture，Convenience，Club）公司，旨在为消费者提供文化与便利，倡导不一样的生活方式，同时锚定今后的发展领域：书店、图书馆、商业设施和家电，这四个领域的底层逻辑都是“生活方式的提案”，只是提案的载体不同。

进入21 世纪，互联网对实体书店带来巨大冲击，增田宗昭也意识到了危机，茑屋从2002 年开始运行网络配送服务，用户通过网络进行DVD 预订，由附近门店送货上门。2003 年布局跨业种通用积分服务“T-Card”，茑屋书店的2.0“书店触网”时代由此开启。T-Card 将书店用户与众多百货中心、超市形成连接，构成了全日本最大的零售用户群体。据2020 年2 月份调查结果显示，T-Card 在日本的使用率高达65.7%，在日本积分卡中排名第一，这种国民级的数据网络每时每刻都在记录和更新用户的消费信息。将全领域、全区域、全品类与多层次、多样化受众同频，进而多维度向顾客提供令人满意的生活方式提案是T-Card 的核心功能所在，茑屋书店因此得以融通线上与线下，以“书店+X”模式构建体验场景，用设计、服务、感知来营造亲切感和共鸣，用数据分析为消费者提供生活方式提案，以代官山店的开设为界限的茑屋书店3.0 时代的到来，水到渠成。

茑屋书店何以赢在日本？

增田宗昭认为，如果只是卖书，那亚马逊就够了，他要追求的是“亚马逊办不到”，“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西……要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”茑屋母公司CCC 在书店、图书馆、商业设施和家电方面的创新与积累为茑屋书店多元复合式经营打底。2015 年，茑屋家电开业，书店与家电跨界结合，家电随着书本主题而非机型分类，吸尘器对应家居收纳，相机则和旅游类书籍放在一起，能够具体感受茑屋书店所提供的“生活提案”。而大刀阔斧改革武雄市公共图书馆也让茑屋书店的品牌影响力骤增，打破传统日本图书馆的“十进分类法”，根据书籍内容分成22 类，新增图书、杂志、电影和音乐的销售以及咖啡服务等。新馆建成后，到馆人数从年均25 万成长到80 万。这种多元复合的经营方式有效降低了经营风险。

除此之外，明确定位店型与目标客群也让茑屋书店在日本书店中脱颖而出。茑屋书店代官山店将用户对象瞄准50 ～60 岁的老年人，深挖客户痛点，关注健康主题，将代官山店打造为日本最全的医食书籍卖场；为弱化顾客的孤独感，引进宠物店，考虑老年人更习惯坐出租车，开设了出租车服务专区。随后几年，根据不同地区受众需求精准定位的茑屋书店相继开设，如主打艺术领域，核心服务理念为“Artof Living”的银座店；顾客群以社区民众及孩童为主，专设“儿童公园”的北海道函馆店；“为京坂电车增添生活色彩”的枚方店，这些各具特色的分店通过“窄众”定位获取细分领域的利益最大化。

茑屋书店强调“生活提案”的贴心设置，主要体现在以顾客需求为核心的互动体验。一方面在店内书籍分区上下功夫，以代官山店为例，图书主要分为旅游、美食、人文、设计、艺术、汽车等六大类，将该区的内容都摆放在一起，顾客能够方便享受书店提供各种生活提案。另一方面，聘请在各领域有专长的编辑、记者、资深员工担任各区导购员，针对不同的心理状态和生活需求的读者推荐合适的书与物，除了负责相关领域的图书选择外，专业的导购员还常驻店中与读者交流对话。话题可能从书籍延伸到对生活方式的探讨，这种互动式的服务可以说是茑屋书店的核心竞争力。

1400 家茑屋书店背后，是数据运营力的成功试验。上文已提到过CCC 的“T-Card”积分服务，茑屋书店目前有超过6000 万会员的信息，可以通过了解顾客的消费行为并延伸到销售管理上。这张T-Card 可以推导出读者的消费画像，构建真实、精确、全面的用户数据库，这对于实体连锁书店的运营，是如“金手指”一般的优势技能。其在双向挖掘大数据信息分析功能及互联网推广渠道优势的同时，也在不断创新和展现实体书店带给用户互联网所不具备的动态感受和走心体验。

作为“全球最美书店”，茑屋的设计风格诉说美学之道。茑屋书店代官山店在外观设计上，综合全球73家设计公司的60 个提案，最后由英国著名设计工作室Klein Dytham architecture设计了类似美术馆的外形，T 字形的外墙白砖与书店LOGO 互相呼应，VI（视觉识别）利用粒子化将LOGO 处理为点阵的集合，由此创生出众多风格各异的组合形式。大阪店全透明玻璃与白色墙体的组合兼具时代感与舒适感，自然的采光将内外的边界变模糊。茑屋书店的内部设计同样精彩，枚方9 米高的超大型书架以及随季节变化而改变的主题区，银座店室内的书籍摆设以日本传统建筑“箭楼”为灵感，开放感是一般书店无法媲美的。

茑屋书店进中国怎么玩？

2020 年初新冠疫情突袭，全球范围的实体书店大规模停业倒闭，书店老板们惊魂未定、撤退无门时，增田宗昭来到中国上演了一场“反转杀”，扬言中期计划要在中国开设1100 家店铺。自4 月官宣进入内地以来，杭州、上海、成都、西安，茑屋在大陆的版图扩张已锚定四个据点。

在茑屋书店的选址上，可以发现，上述四个城市均为经济文化综合实力高的网红城市。2019 年，上海、成都、杭州的GDP 总量在全国十大消费城市中分列第1、第7 和第9 名，西安在最新的“新一线城市”保持第五位置，西安商圈平均每天吸引超过100 万人前往。在文化软实力方面，有着“中国书店之都”美称的成都，2019 年书店数量达3522 家，为全国之最；杭州、上海则分别以1568 家和1445 家分列第8 和第13 位，且杭州新型、有特点的书店较少，潜在市场大。

从精确定位上看，茑屋的选址偏爱复合空间而非购物商场。在成都，茑屋书店与成都轨道城市发展集团签署《战略合作框架协议》，宣告进驻成都TOD 项目，瞄准周边500 ～800 米（5 ～10 分钟步行）范围内的居住人群；在上海则进驻上生·新所的百年哥伦比亚乡村俱乐部，与地产商万科合作，约2000 平米的建筑面积西班牙传教风格与茑屋的东方美学相碰撞，以“美育”为主题概念，旨在打造上海最能培养感性的场所；杭州店位于杭州天目里，与江南布衣合作，占地面积超过3000平米，天目里是文艺、现代、融合的商业集合业态，办公空间、艺术中心、美术馆、剧场、买手制百货、艺术酒店一应俱全；在西安，茑屋书店的所在地位于迈科中心，后者作为国内罕见的全钢摩天双子塔，集写字楼、五星酒店、精品配套商业于一体，其打造城市精品项目的能力有目共睹。

在经营管理上，放眼茑屋在全球的1400 家门店，除去100 家直营店，其余都是加盟。而茑屋要想在中国实现从0 到1000 的跳跃，也需要步入加盟的轨道。就当下国内书店现状，未来茑屋的潜在加盟商主要为数量庞大的单体、非连锁书店以及任何想开书店的人。截至2019 年，中国有7 万多家书店，2019 年新增超过4000 家，无论是总量还是增量都十分庞大，开书店仍是一件具有诱惑力的事情，但国内书店的实际运营能力参差不齐，茑屋书店成功的运作模式或许会成为一剂良药。茑屋书店的加盟模式此前已有试水，在中国台湾地区的5 家TSUTAYA BOOKSTORE 均为与润泰合作的加盟店，2016 年还为南京金鹰国际购物中心设计了“G-TAKAYA”复合书店，形态酷似茑屋。在全球1400 家书店的扩张足以证明茑屋书店母公司CCC 具备根据数据驱动结合设计定位提供书店企划的能力。

茑屋书店能否赢在中国？

茑屋书店进军中国大陆市场很容易让人联想起宝岛台湾的诚品书店在大陆的探索之旅。主打生活、美学的诚品与茑屋一样拥有多元复合的经营方式、以顾客需求为核心优质服务、“连锁不复制”的多元店型和以美学设计为本的建筑风格，在进驻大陆市场之前呼声一片，引人注目。然而近两年诚品在大陆相继开店、闭店，令人唏嘘不已，这不禁让人为茑屋中国的前景担忧，茑屋书店在中国真能开1100 家店吗？

可以预知的是，茑屋目前选址完成，静待开业的四家书店前期的流量绝不会少。一方面茑屋书店本身盛名在外，品牌号召力强，“全球最美书店”进军中国的话题自带流量。另一方面，杭州、上海、西安、成都不仅是主力消费城市，更是热门旅游城市，茑屋书店注定会成为类似南京先锋书店、成都方所书店这样的地标型打卡胜地，同时，四个城市茑屋书店的选择均为大型商业地产项目，身处商圈，普遍为百万级的人流量。

但茑屋书店在中国的长远发展还是需要立足国情，拿捏准大陆消费者的需求。茑屋书店在日本的成功得益于与日本的社会环境与民众的消费心理相契合。日本目前进入以简约化、无品牌化、精神化消费为特征的时代，因此“断舍离”哲学在日本广受推崇，人们也开始关注本土品牌，注重消费体验。同时，日本有相当数量的忠实读者，人均阅读量居世界第二，有着良好的读书风潮。反观国内，近几年提倡全民阅读，文化氛围有所提升，但电商平台对于实体书店的冲击巨大。日本茑屋书店的经营模式是否能复制到中国来为实体书店“解渴”，这一切还需要通过实践与时间来证明。但无论如何，多几家书店，对书业而言总是一件幸事，让我们祝茑屋在中国的开拓一帆风顺。