泡泡玛特的盲盒体系对文创产品设计的启发

糜思尧

摘要：在这个“万物皆可炒”的时代，对产品价值的定义已经不能完全依靠产品原有的价值维度来支撑了，更多的是由用户心理层面对产品所赋予的附加属性的认可来完成。限量版、联名款、定制版的出现，在潮流产品的商业运作中起到了至关重要的作用，而“盲盒”概念的合理使用，使得原本小众的潮玩品牌泡泡玛特成功的出圈了，并创造了一种小众变大众的消费奇迹，这一切，都离不开其团队对市场敏锐的嗅觉以及对用户心理需求的深刻分析。

关键词：盲盒;文创;潮玩

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1672-9129（2020）10-0106-02

盲盒源于日本，是指同一系列的产品有着同样的外包装，但部内存着不同款式的手办，一般一个系列的产品在十数个到数十个不等，并在其中设定了数量极少的隐藏款，用户只有在拆开包装时，才知道自己究竟买到了其中的哪一款。盲盒概念的走红，起初时由于消费者的情怀，但由于资本的敏锐觉察，使大量资金涌入了这个市场，在经过一定时间的市场运作后，盲盒市场迎来了大爆发的时代。2019年，潮玩圈主推盲盒概念的泡泡玛特就迎来了它的高光时刻，而年轻消费群体对于新奇体验的追求使得盲盒消费形成了一种独特的潮流。而盲盒的魅力究竟在何处？能够使得庞大的青年消费者群体为之而疯狂，也许大家对于这种体验有着不同的形容方式，但总结下来就是：“当我打开盒子的那一刻，才知道买到的是什么”，正是由于这种稍带点赌性的体验使用户在购买盲盒时得到了一种超预期的快感，而正是对于这种体验的上瘾，使得盲盒这样的运营手法收割了大量的用户，又因为产品的系列和收藏属性，又使这批用户产生了一定的粘性，甚至还出现了大量“盲盒炒家”，炒的正是其中的隐藏款，而市场上的隐藏款有着极大的需求量，售价59的娃娃动辄溢价几十上百倍，被炒到了上千元，俨然成为了一种新兴的产业。

而正是因为资本在盲盒市场的大量输入，导致了从前因为情怀而买单的盲盒市场逐渐转变为了资本的投机市场，一旦投资与汇报的比例失衡，便会导致当前的盲盒市场泡沫破裂。虽然盲盒概念可以刺激市场的消费与产品的溢价，但盲盒的核心玩家依然是认同二次元文化的情怀玩家，而由于资本对于市场回报的渴求与玩家的情怀并未完全对等，使得当前市面上的盲盒产品质量参差不齐，多数盲盒产品并不能给玩家带来想要收藏的欲望，即便价格低廉也无法弥补其在外观、质量等产品价值上的缺陷，反而形成了一种较为混乱的低端感，也使这样的产品走盲盒路线成为了多余。而泡泡玛特的创始人王宁也正是深刻的认识到了这一点，便为泡泡玛特做了较高的产品定位，不论是从产品本身的外观塑造还是产品故事线的铺垫、世界观的输入、产品的店面橱窗和内部展示、自动贩售机的外观设计等，都远高于市场上同类、同级别产品，这样就使得泡泡玛特的产品拉开了与那些单纯的追求盲盒体验的产品之间的差距，即在注重盲盒体验的前提下，将产品的价值回归到了产品质量本身上，使用户对泡泡玛特的产品产生强烈的收藏欲望，以此来推动产品的复购率，并在产品系列线的布局上进行合理的隐藏款设置，以此再对这批活跃用户进行消费刺激，将产品在这一批用户的获利基数上再提高一个维度，而后再加入多条系列产品线以寻求更大的消费空间，而每一条产品线都立足于产品本身的设计上，在各个环节都下足了功夫，使得产品本身价值就足以圈到大量的粉丝为其买单，而非单纯为了追求利润而对产品进行饥饿营销，从而偏离产品本身价值属性的提高的良性发展轨道。正如王宁所说的“IP的数量不重要，重要的是质量的知名度”，泡泡玛特签下了潮玩类艺术家中的头部IP，从而使泡泡玛特换取到最大的关注度，而后使大量的艺术家主动向其寻求合作，这样獲得了树立行业标准的筹码，且能够从大量有合作意向的IP中进行质量的筛选与试错，垄断了大量的优质资源，从而巩固了自己的产品在潮玩盲盒这一板块中的霸主地位。

IP是泡泡玛特业务的核心板块，正是由于泡泡玛特积累了大量的优质艺术家，拥有了强大的IP创造能力，再结合其优质的运营团队，确保了公司强大的竞争优势与行业地位。据泡泡玛特的公开资料显示，其运营有85个IP，其中自有IP为12个、独家IP22个、非独家IP51个，其中自有IP所带来的商业价值也是最高的，在2019年全年营销总额中占比37.2%，达到了2.33亿元。其IP中的典型产品便是与香港艺术家Kenny Wong 合作的Molly，这个拥有着大而圆、蓝如清澈的湖水般的眼睛，头上顶着金色的蘑菇头的小女孩儿让泡泡玛特圈了大量的活跃粉丝，成为了泡泡玛特的“当家花旦”，而Molly多变的造型穿搭则形成了一个完整的系列，消费者可以通过持续的购买来获得不同造型的Molly，甚至得到其中的隐藏款Molly，从而获取到更高级别的满足感，而这种满足感又可以通过各种渠道的分享得到提升，这种分享可以是线上，也可以是线下，这些收藏的物品，总能在社交场合为用户及在场的亲友打开合适的话题，让产品从静态的展示成为了一种促进交流的媒介，产生更多的附加值，而这种体验是可以进行累积和复制的，而用户一旦认可这种价值的所在，就会对产品产生一定程度的粘性，这就会促使用户进行持续的消费，产品对用户产生了相应的价值，也为企业带来了对应的收益，这样的模式就是一种良性的循环，也就能够持久的运转下去。

相比之下，当前国内市场上的文创产品大多还仅仅停留在颜值售卖的层面，一是由于产品的市场定位决定，二是由于大部分文创产品的消费都是由旅游产业推动的，所以产品从开发到售卖都会围绕某一特定文化元素及区域来完成，但这样的开发模式除了某些特定的流传广泛的IP，大多数都有着先天的局限性，很难成规模。加之对于文创版块的开发门槛较低，使得市场上对应的文创产品质量参差不齐，从而无法在混乱的市场中掌握核心的竞争力来抗衡低端竞争者的低价、抄袭等方式的冲击，也就没有能力来达到一定的规模。而产品价值仅仅局限于颜值，也极大的削弱了产品的综合价值属性，使用户在购买产品时仅能感受到所见即所得的传统售卖体验，差距无非产品生产制作的材料及工艺好坏，缺乏情感的注入，与消费者未能形成情感上的共鸣，未免过于单调，而在这种单一的价值体系下诞生的产品很容易在五花八门的竞品冲击下被淹没。

低端文创产品的价格虽然低廉，但市场却混乱不堪，而消费者又有足够的消费能力，且有着强烈的消费欲望，所以提升产品的综合价值是可以获得良好的市场反馈的。正如泡泡玛特所做的，在产品的获取环节便为用户提供了这种微妙的产品附加体验，即超预期的盲盒抽取，这种游戏性的策略让已经培养成熟的用户为了完成凑齐某一系列的目标而持续性的消费，同时也成功转化了一大批为了感受盲盒抽取的趣味性而进行尝试性消费的新用户，并且这一批用户中的部分用户会进一步成为认可其盲盒文化的忠实用户。而当前文创市场中的大部分产品从用户体验的角度来看仅达到本能层体验，即产品的所见层面，产品的造型好坏，是否美观，成为了主要的消费决策因素，这类型产品仅能满足视觉上的愉悦性，在购买前、购买时、这两个环节中消费者的期待值是较为平稳的过度的，而在购买后的环节中这样的期待值会随着时间的推移迅速的降低，用户也就不会对其抱有较长时间的兴趣，产品的复购也就更无从谈起了。从聚焦产品本身转移到产品的载体，也就是泡泡玛特的自动贩售机，其外观设计在符合企业视觉体系的前提下又满足了用户的審美需求，即能够强化用户对品牌的印象，又能够提升用户对品牌的好感。其功能属性基于已有且成熟的自动贩卖交互系统，使得机器的操作简单易用，并且稳定可靠，与用户的逻辑和行为交互顺畅，满足了绝大多数用户基于行为层体验的需求，即用户体验的第二个层面。而盲盒属性的加入使得泡泡玛特的产品与用户之间产生了一种情感上的交互，这种体验又不是完全未知的，因为消费者至少知道所购买的产品属于哪一个系列，这一个系列共有哪几种款式，基于部分已知的基础上来增加部分未知，这样的体验给予了用户一种安全感，正是这种安全感促使用户决定进行消费，而其中所带来的未知性则转化成为了一种趣味性，虽然有可能会购买到重复的产品，但这种预设的挫折性往往会成为一种积极的刺激，使之后的每一次购买都更能有所期待，甚至获得超预期的结果，而这种基于情感上的交互行为则达到了用户体验中的反思层体验，而这种基于情感上的交互使用户产生了意犹未尽的感受，从而产生往复购买的欲望，正是基于这样的体验设计使得泡泡玛特的产品与其它同类型产品拉开了差距，成为了潮玩圈的佼佼者。所以，一件成功的文创产品的开发，必须得同时满足用户体验的三大层面， 只有这样才能创造出超越绝大多数竞品的产品，成为行业的标杆。

参考文献：

[1]小众变大众，泡泡玛特是如何让盲盒出圈的-徐梦迪

[2]基于用户共情的文创产品设计研究，王朝侠，闫泽学.天津科技大学