微信公众号搭建方案及运营策略

王磬音

摘 要：针对品牌如何从起步阶段搭建及运营微信公众号，本文结合中国电力百科公众号的实践经验，具体分析了公众号的定位、目标用户、栏目设计、选题策划、运营管理等方面，提出了系统性的公众号设计方案，这对品牌公众号运营具有参考意义。

关键词：微信公众号;运营策略;目标用户;选题策划;文案编写;运营管理

中图分类号：F426.21文献标识码：A文章编号：1003-5168（2020）23-0005-03

Abstract： Regarding how the brand builds and operates WeChat official accounts from the initial stage， this paper combined the practical experience of China Electric Power Encyclopedia's official accounts， and specifically analyzed the positioning of the official account， target users， column design， topic selection planning， operation management and other aspects， and proposed a systematic official account design plan， which was of reference significance for the operation of brand official accounts.

Keywords： WeChat official account;operation strategy;target users;topic planning;copywriting;operations management

微信公众号是运营主体在微信公众平台上注册的账号，利用微信公众号推送文字、图片、视频、音频等内容，可以达到宣传推广的作用。自2012年上线以来，微信公众号已成为众多品牌宣传推广的主要途径之一。那么，一个品牌如何从起步阶段开始设计、搭建公众号并探索运营策略呢？笔者以中国电力百科网微信公众号为例，研究公众号搭建方法及运营策略。

1 概述及前期分析

1.1 公众号运营背景

中国电力百科网于2019年1月上線，迄今为止稳定运行1年半。2020年，在丰富完善平台功能及数据资源的同时，将深入推进百科网的运营工作。中国电力百科公众号是中国电力百科网的官方服务号，服务于电力百科网平台运营，是移动互联网领域宣传推广百科网的主渠道之一，也是线上品牌宣传、对外联系的重要窗口。

1.2 公众号定位及目标

通过运营方案，人们可以充分理解公众号运营工作的搭建方法、栏目规划、设计风格、内容策划方向、推广方式、运营流程等具体信息[1-2]。初期目标，此方案关注重点在于迅速搭建平台形成推广，通过灵活应用使平台粉丝数量上升。中期目标，逐步形成专业风格，以高质量文档干货为主，并以宣传活动策划为辅助，吸引更多核心稳定用户群体，提升专业化形象。远期目标，固化中层粉丝，能形成IT用户登录，以成为平台注册用户来形成收益，同时思考多样化的销售方式。

1.3 目标用户定位

服务中国电力百科网平台已有用户，为这类用户提供使用功能解答和平台上新推送等帮助;服务潜在用户，通过公众号内容运营和活动运营吸引新增用户，提高用户订阅量和浏览量，最终目的是把公众号用户尽可能地转化为平台用户;刚需用户群体定位为能源电力行业科研院所研究人员、电力企业技术技能人员和管理人员、高校电力相关专业的专家和师生;兴趣用户群体定位为能源上下游领域装备制造、项目管理、规划建设等企业技术和专业人员以及投融资、高新技术企业等人员。

2 运营方案设计

微信公众号的运营，需要持续关注自身内容的生产、组织、加工、输出和传播的全过程，并关注运营相关的各类统计数据，如浏览量、互动数量、传播渠道等[3-5]。

2.1 栏目设计

根据中国电力百科网的资源分类和目标用户关注的信息，公众号设计了相应的栏目，包括电百资源、电百关注和关于我们3个一级栏目，其又细分为国内外标准、电力期刊、共享实验室、专利情报、电力科普、平台新闻、好书推荐等13个二级栏目。

2.2 风格设计

配色方案中，主色调以明黄色为主，色彩鲜明活泼。文字颜色以黑色为主，蓝绿色标注内容重点。语言风格通俗、幽默、流畅、措辞准确，既要有网络媒体语言的生活气息和亲和力，又要有学术的大气严谨，增强学术与受众的贴近性，注重严肃学术的互联网表达，展现平台专业性，实现专业知识易读化，减少阅读疲劳。样式设计大气简洁，主旨鲜明，保证发文整体简洁美观。精心设计标题，高度凝练短标题，最短时间吸引读者视线。风格设计可以采用图文并茂的形式。

2.3 选题策划方向

2.3.1 从平台功能出发，介绍基础功能。一是平台整体介绍。二是各模块、各功能的单独介绍。其间可以采用解答用户疑问的形式或者结合用户实际工作场景。以上推文设置关键词，比如自动回复知识图谱相关推文。

2.3.2 从平台内容出发，挖掘内容资源。结合用户关注热点——根据知网、万方、百度等检索近期热点，或采访调研访问了解用户关注热点，如5G、无线充电、人工智能等话题，推荐平台资源[6]。结合突发时事热点推荐平台资源。以上推文分栏目推送。

2.3.3 结合关注的电力新闻和知识。定期推送电力行业要闻、最新政策和电力数据，电力行业科研趋势、科普文章，平台新功能和平台资讯新闻。

2.3.4 结合平台活动运营。对于线上有奖关注活动，一般根据节日来安排，进行一些低成本的有奖（实物或虚拟奖品）关注活动，目的主要是为了涨粉，包括关注赢取礼品（抽奖）、公众号留言点赞、有奖转发/问答/调查、投票排名、微信签到、趣味测试等。对于线上促销活动，可结合平台的活动运营来安排，包括节日促销、限时免费等。线下活动则包括培训、沙龙、现场直播、公益、周年庆、主题活动、展览会等。推文包括活动前的预热，活动结束后的总结复盘以及后续报道。

2.4 专业内容产生策略

公众号的专业内容包括三个方面。一是行业企业科技信息，包括企业融资信息、企业科技成果信息及战略合作信息、产品动态等;二是行业资讯与分析，包括行业热点、企业动态与资讯、趋势解读等;三是专栏，如双创论坛、科技创新专栏等。

专业内容的产生策略如下：从书籍、PPT、专家访谈等原始内容中摘编产生;从行业趋势、行业痛点、解决方案、案例、公司介绍、产品介绍等报道及课程中产生;从国内外网站收集整理内容、关联数据，形成解读中产生;从调研目标用户和了解需求中产生;从搜索产品关键词和了解需求中产生。

在百度等搜索引擎的下拉框和相关搜索的数据中，人们可以看用户搜索的关键词和近期需求。通过百度指数中的搜索指数、资讯指数、需求图谱、相关词热度等，人们可以看到上升的需求和用户关心的相关信息。通过“关键词+调研报告”的方式，在百度等搜索引擎搜索相关调研报告，看专业性内容。在知网的学术热点、万方的热门文献栏目中，搜索电力学科的专业性热门关键词。

2.5 文案编写模板

2.5.1 标题。写法1：直接说出好处（+促使立即行动）。限时限量;制造人气感，描述产品受欢迎的细节。写法2：提出用户很想解决的问题（+给出解决方法）。最好能说出具体的场景表现，用户对号入座;从问题到解决方法的逻辑要合理。写法3：描述一个场景+说明严重后果。写法4：提出一个有趣或颠覆认知的问题（知乎体）。用户好奇，有传播性和话题性。写法5：把话说一半，设置悬念。

在以上基础上更进一步，利用名人、名牌的类比，有冲击力的数字、标点符号以及词句等，让标题变得更有吸引力。

2.5.2 中长文案。电力百科网公众号相关的中长文案主要是朋友圈文案、简短的公众号文案、海报等。中长文案的编写方法是在标题文案的基础上延伸话题，加上“为什么”“怎么做”等进一步说明的语句。

写法1：直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动。写法2：提出很想解决的问题+给出解决方法+证明方法有效。写法3：描述一个场景+说明严重后果+给出解决方法。写法4：提出一个有趣或颠覆认知的问题+解答问题+给出理由。

2.5.3 长文案。电力百科网公众号相关的长文案是微信公众号文章。长文案是在中长文案写法的基础上，将内容分为几个模块，按照总—分—总的结构，依次扩充内容;或者每个模块下插入故事和案例，丰富内容。

写法1：直接说出好处

+如何得到好处（用案例举例）

+促使立即行动（方法1，方法2，方法3……）

+结束语。

写法2：提出很想解决的问题

+给出解决方法（用案例举例）

+证明方法有效（效果1，效果2，效果3……）

+结束语。

写法3：描述一个场景

+说明严重后果（后果1，后果2，后果3……）

+给出解决方法（方法1，方法2，方法3……）

+结束语。

写法4：提出一个有趣或颠覆认知的问题

+解答问题（用案例举例）

+给出理由（理由1，理由2，理由3……）

+结束语。

3 公众号运营管理

3.1 运营阶段

开始运营前，要确定运营整体方案，包括栏目设计、风格设计、内容策划方向、更新时间、人员安排等。按照整体方案，进行公众号搭建。运营初期，主要做平台各资源库和特色功能的介绍推文及解说视频。在运营1～2个月后，形成固定更新模式，按照每篇推文的工作流程分工合作，工作流程如下：选题策划→收集原创素材内容、筛选转载精选内容→文案编写加工→排版设计→审核→发布→推广→粉丝管理、数据分析→结合用户数据分析进行下次选题策划。

3.2 推送频次和时间

频次为一周一次，每次2～3篇，至少1篇为高质量核心原创。在开始运营后可以根据微信后台数据分析调整发布时间，选择高曝光量的时段发布。

3.3 人员管理

公众号运营的角色包括内容提供、文案编辑、排版设计和用户管理。

3.3.1 内容提供。一是统筹更新主题，定期确定下一周期推送主题、推送日期;二是根据主题收集素材，在推送日期至少前一周發给文案编辑;三是提供线上线下活动策划的方案或素材。

3.3.2 文案编辑。保证话题新鲜，有吸引力;根据提供的素材进行原创内容编写;筛选优质转载内容，转载内容前征得原文作者同意;建立素材库，进行二次创作。

3.3.3 排版设计。根据文案进行图文排版设计;制作解说视频;做好底部图文，定期对之前的优质内容进行总结，引导关注。

3.3.4 用户管理。回复用户留言;分析每篇推文的数据，根据数据反馈调整下次内容策划。公众号数据分析包括三个方面：一是用户分析，涉及每日新增关注人数、取消关注人数、净增关注人数、总关注人数;二是图文分析，涉及所有的推送过的文章送达人数、阅读人数、阅读次数、阅读原文点击数、分享人数以及图表;三是消息分析，涉及每日发送的人数、次数、人均条数。

3.4 三审分工

初审、复审人要求负责所有本期内容的组织与审核;负责原创文案的编写;保证转载文章与平台内容的融合，进行部分改写;负责发布稿的初审，保证文字、格式、标点、版式没有质量问题。终审要求负责复审后内容质量审核;汇总意见，交流总结，提升质量;确定选题及转载文章、进度安排;统计分析发布数字，确定发布时间。

4 运营数据分析

公众号后台自带的数据包含用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析六大模块。其中，接口分析和网页分析是针对公众号二次开发后的数据分析，暂不涉及。

目前，用户关注公众号的方式主要有公众号搜索、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享、支付后关注、其他合计。先明确开源渠道，合理利用开源渠道，有针对性对开源渠道进行设计，通过内容、活动、运营等各种方式，在原来的基础上，加大宣传力度。这样可以节省人力物力，在有效的渠道上设计增长机制，增长用户。

通过分析阅读来源，可以推测出读者的阅读场景，知道他们是在哪个渠道看到文章的，方便做运营优化。通过分析全部图文的小时报，能够比较好地展现用户的活跃时间段，在不推送数据统计结果的情况下分析用户阅读行为集中的时间点，从而找出最适合的推文时间。通过关键词回复，分析有助于得出用户与平台互动的频率、文章的回复率，这对分析文章的好坏起到重要作用。

5 结语

公众号运营是企业品牌运营的一部分，笔者结合实践经验选取了企业微信公众号作为研究对象，尝试构建公众号的设计方案及运营策略。微信公众号的运营需要不断提高选题策划水平，提高内容质量，丰富活动及推广模式。因此，运营者要不断提升自身运营水平，革新运营思维，通过采用互联网思维和市场化手段，不断扩大用户覆盖面，提升品牌影响力。

参考文献：

[1]黄有璨.运营之光：我的互联网运营方法论与自白[M].北京：电子工业出版社，2016.

[2]田原.企业微信公众订阅号运营策略及其有效性研究[J].西安：西北大学，2014.

[3]黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015（7）：5-9.

[4]杨华源.传统媒体微信公众号的新聞重构策略[J].传媒，2018（15）：40-42.

[5]张小强，吉媛，游滨.微信传播指数领先的学术期刊公众号运营调查及启示[J].中国科技期刊研究，2018（6）：574-584.

[6]Morketing.微信2018影响力报告[EB/OL].（2018-05-18）[2020-07-02].http：//www.199it.com/archives/725398.html.