“济南的冬天”旅游策划研究

蒋文涵?魏薇

季节性一直是旅游业经营中的一大问题，济南也深受困扰。本文对济南冬季旅游存在的问题进行了具体分析，从文化展现形式、旅游市场人群配置以及新媒体营销上提出以“济南的冬天”为主题的四个旅游策划方案，从而激活济南冬季旅游市场。

一、策划冬游的意义

近年来，随着中国经济的发展和生活水平的提高。人们不愿蜷缩在暖气房里，而是更喜欢去温暖的南方（昆明，三亚）过冬;或者去充满童话般色彩的白色王国哈尔滨体验极寒。这些耳闻能详的旅游目的地，虽不说全受到旅游业的带动，但旅游业的发展确实促进了城市经济的增长、影响力的扩大以及城市之间竞争力的提高。

济南作为老牌的工业城市，在建设新旧动能转换先行区、提升省会首位度、积极加入国家中心等方面，冬季旅游作为第三产业旅游业的重要组成部分，冬游的发展无疑会对济南产业转型、人才集聚、城市建设等带来巨大的社会、经济、生态效益。同时，济南大力发展冬季旅游也使得济南旅游业受季节因素减小，导游、景区工作人岗位增加;旅游基础设施得到充分利用等好处。

二、济南冬季旅游策划存在的问题

（一）济南冬游季节性明显

济南赋有“泉城济南，泉甲天下”的美誉，旅游资源以泉水、亭湖风光为主。最佳观赏时间为秋季。经过七、八月份的雨水供给。景区内的泉水会争相喷涌，蔚为壮观。济南的冬季，广义上说长达四个多月，没有雨水供给，泉水并不突出。随着气候的变化，绿植逐渐枯萎，天气渐渐干燥，风沙天气逐渐增多，使得游客来济南的欲望逐渐降低，济南的旅游旺季也相继告一段落。从而，济南的冬季旅游进入淡季状态。

（二）冬季主要项目产品缺乏新的文化展现形式

笔者在调研济南及部分省市优秀冬季旅游产品对比后发现，济南冬季旅游产品主要是景区承办的赏泉、元旦民俗大联欢、千佛山迎新年祈福活动或者团圆闹元宵活动。缺乏济南市冬游文化内核。

济南市举办的“冬游齐鲁·好客山东惠民季”活动，虽然向游客展现了“好客山东行”质朴的一面，但也仅只是停留在传统意义上对济南泉水、曲艺、美食等冬游的一次整合，并不完全能够让游客对济南冬游产生深刻印象，不完全能够让游客带来二次返济的裙带效应。

（三）人群市场配置不均衡

2019年济南市常住人口约870万（含莱芜区），按年龄结构来划分：15～40岁约占全市总人口的43%，40～75岁约占全市总人口的40%。该数据表明：青年人作为济南市人口的主力军，人口年龄结构年轻化。

上文提到，济南目前的冬季旅游产品大多是反映老百姓喜闻乐见的、貼合百姓生活的民间传统习俗活动。作为青年人最有发言权的约六十万济南在校大学生群体，其冬游的地点较分散，其实质没有形成真正意义上旅游线路。虽不说他们不热爱传统民俗文化，但很大程度上来说却未能激发青年人冬游的潜力。

要想真正满足济南游客冬游的需求，需要对旅游人群市场细分，制定满足游客特点的旅游项目产品迫在眉睫。

三、济南冬季旅游发展对策

（一）侧重“主题背景渲染+互动”的文化展现形式

让你爱上济南的第一步——抛弃“走马观花”似的观赏形式。在济南冬游产品、线路的设计或者策划上，可通过将魅力的古城、古韵古香的老街、文人风气的亭楼、秀色可餐的湖泉等等作为宏伟的主题背景。根据特定的剧本或者游戏打卡的形式来完成冬游。再或者，结合济南特有的传统习俗。比如特色美食、特色小吃、非物质文化遗产、特色手工艺等让游客渐入冬游主题，主动上手体验，既领略到浓厚的济南地方习俗，又体验到冬游的欢乐。

（二）细分旅游市场人群

旅游市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新市场;有利于针对性的制定和调整旅游市场营销组合策略;有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。细分旅游市场人群，更有利于人们灵活多变的选择旅游产品。

济南是山东省的省会，副省级城市，是山东的政治、经济、文化中心。恰逢冬季来济南经商、开会所进行的公务旅游以及举办会展、进行文化交流的专项旅游等等，这些人群的社会地位、经济实力都比较高，他们更倾向于高端休闲的冬季养生温泉、滑雪以及康养旅游组合产品。青年人比较喜欢互动性、参与性、趣味性新颖性较强的冬季户外真人项目组合产品。老年人比较喜欢济南本地独特传统习俗的组合产品。

（三）发展多种新媒体营销方式

信息的交互性随着时代的发展越来越重要。利用抖音、快手、哔哩哔哩、今日头条、微信公众号、微博等新媒体营销方式，改变了传统媒体获取信息的渠道少、获取时间长、空间交互性差的特点，从而开拓了自己的受众人群、营销市场。正相反，很多人不是不愿意出游，而是可以被选择的信息很少。努力推进新媒体营销，将会壮大济南冬游群体，激活冬游市场活力。

四、济南市冬季旅游策划设想

（一）寻梦泉城·大学生音乐节

济南是山东省的省会，有着众多的高校和在校大学生群体。可以激发在校大学生的潜力，打通济南冬游学生市场。前期宣传，制作“梦回泉城·大学生音乐节”专属H5海报。通过抖音、快手、电视、广播以及济南各大高校论坛进行转发。其中最吸引人眼球的当属“泉水佳人”的照片评选活动，参加者可以将照片上传至活动网站，音乐节期间将会进行线上投票，票数最高的选手将会被评选为济南泉城·音乐节大使。

济南举办大学生音乐节靠复制形式行不通的，得有自己独特的地方风格。赵雷的一首传奇民谣《成都》面向全国听众唱出了成都的温柔和对成都的不舍之情，由此产生吸引力给成都带去了更多的旅游者。通过邀请济南本地网红连音社、大冰、济南本地明星杜江、常驻山东电视台创作型女歌手黄玲老师，以及一些独具特色的音乐艺人等等，为泉城大学生音乐节汇聚力量，唱出山东人的好客、大学生的热情、齐鲁文化的力量，逐渐树立自己的音乐文化品牌。筹办方式采用活动外包形式，通过聘请演艺公司进行舞台搭建和音美效果调试。活动时间为每年的11月份。活动选址在市中心泉城广场或济南奥体中心。

（二）华服游园会

大明湖是济南三大名胜之一。虽然冬季褪去荷花满塘、鸢飞鱼跃、杨柳浓荫，可她却有许多的诗文荟萃、古代亭阁。不如我们回到千年之前，化身古人，身着汉民族传统服饰—汉服或者各民族传统服饰一起游园赴会，再现古人面对祖国大好河山时的愉悦之情以及对本民族文化的高度自觉、自信。

游客身着华服进入园区之后按顺时针方向游园方式进行。沿途会设置六个不同的打卡点。每个打卡点都有不同的趣味性游戏，如学礼仪、背古诗、诗词接龙，对春联等。在超然楼处我们还设有大型的华服走秀，跟着老师通过舞美与典乐的有机配合，展现出古人的礼仪多姿、华服之美、寄情山水。

活动时间为每年11上旬～次年三月份。宣传方式采用线上视频，借助抖音、快手、哔哩哔哩等主流视频门户;线下采用在地铁站、汽车站发放传单和张贴广告。华福租赁方式为线上预定或者大明湖公园门口现场选择。

（三）“深古·缘运”古装角色真人通关游戏

这是一款关于古装角色扮演通关类的游戏。深古·缘运是这款游戏的名字，深谷是指遥远的古代，缘运是指通关的缘分和运气。这款真人通关游戏是以全民大火的两款手游《王者荣耀》和《三国杀》为原型策划的。

化妆师为玩家画上精致的古代妆容，Cos-play成游戏中的人物装扮，将游戏人物作为卖点，利用大明湖的古韵文化、古街小巷以及历史遗存的氛围，使玩家更能够直接进入角色剧情当中，从而更好的体验古装角色扮演。在准备阶段，工作人员会将玩家分为六人四组，经过剪刀、石头、布之后，最终胜出的组将会拿到拥有完整信息任务卡的优先权。通关游戏开始之后，各组根据拿到的任务卡信息，在规定的时间内寻找线索，并且在历下亭、秋柳诗社、超然楼三地进行打卡通关，并且现场学习所扮演人物的技能，比如现场学习书法、礼仪、舞蹈及武术动作或者一些有趣的乐器如箜篌等等。最后，由志愿者或者在场的群眾进行评分，分数最高的一个组将会享受本次通关游戏门票优惠。

我们本次通关游戏将全程采用DVD录像，将还原通关过程的开心瞬间，以及玩家对人物技能学习的展示，真正让玩家通过古装角色扮演，爱上济南的冬天，济南的冬天虽然寒冷，但人与人之间的相互合作也很热血。

古装角色通关时间为11月中旬～次年四月初。通关地点大明湖风景名胜区。通关路线固定，如玩家需要可采用景区观光车代步。古装角色服饰需提前预订，可回收。宣传方式采用线上线下相结合的形式。

（四）闺蜜济南吃货游

“吃货”是对美食者的爱称，做一名合格的“吃货”也许需要奔波千里，也许需要花费大量的时间和金钱……济南宽厚里深度还原了老济南建筑以及民俗传统语汇，在这里能满足你对经济实惠，佳肴美味、环境古雅、情感共鸣等要求。那就跟着我的脚步开启“吃货游”的旅程吧。重点介绍如下：

到达宽厚里—大冰的小屋—“锋味”小吃—茶瘾—懒猫咖啡—Brunch轻奢餐厅—宽厚书院

1.大冰的小屋

作为从山东艺术学院走出的民谣歌手、作家、山东卫视主持人。大冰用自己独特的人生进藏旅行告诉大家，“有梦一定要追”。开设同名音乐网吧“大冰的小屋”，也是初心的开始。有梦想的年轻人，“大冰的小屋”，欢迎您的到来。

2.“锋味”小吃

国足臭豆腐、斯润普虾滑、城隍庙生煎、米品炸鲜奶、龙记山城冰汤圆、石头先生的烤面包等等都是宽厚里的特色“锋味”美食。

3.懒猫咖啡

在一个慵懒的下午，冬日的暖阳透过明亮的窗户照在脸颊上，一边吃着甜点喝着饮品，一边看着可爱又萌翻内心的猫咪，在这儿装修温馨舒适且赋有小资情调的懒猫咖啡店里，你也会突然爱上这济南冬日的闲适。

4.宽厚书院

古色古香的宽厚所街、青砖绿瓦的屋落、烫金的黑色牌匾，上书宽厚书院。“宽里厚巷有表也有里，书里书外有知也有识”陷入沙发，感受宽厚。

（作者单位：山东协和学院，商学院）

2019年山东协和学院大学生实验室开放项目《“济南的冬天”旅游策划》研究成果，项目编号2019SYKF43;2019年国家级大学生创新创业训练计划项目《“济南的冬天”旅游策划》研究成果，项目编号201913324003;2017年山东协和学院校级科研计划项目《山东省乡村旅游精准扶贫研究》成果，项目编号XHXY201721。