互联网关键用户的价值分析研究

莫思琪

摘 要：互联网技术已经成为当今时代下信息获取与传播的主要媒介，网络平台逐渐成为一个热议社会公众话题以及分享知识、经验的载体。互联网关键用户有着举足轻重的地位，它的价值主要体现在网络干预、网络营销和电子商务学领域。

关键词：关键用户;网络干预;网络营销;电子商务;网络结构

中图分类号：F490        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）22-0131-02

引言

随着Web2.0技术和SNS（social network site）社会网络的新生，人们之间的联系因互联网新形式层出不穷而变得多样化，新兴的虚拟社交网络体现在：微博互动、微信QQ通信、空间朋友圈分享、抖音快手短视频点赞，在这其中往往存在着一类关键用户，他们拥有数量庞大的受众，一举一动都会引发新的潮流，影响力甚至超过一些传统主流媒体，例如微博大V、网红主播、种草up主。为此，企业甚至政府对这些关键用户非常关注，前者试图通过关键用户的信息传播达到自己网络营销的作用，后者则是希望借助关键用户实现网络干预的目的。

截至2019年10月，对中国知网，以“关键用户”或“意见领袖”关键词搜索到相关文献共8 990篇，在这其中大多是对关键用户的挖掘和针对一个APP中关键用户进行分析的研究，对关键用户的整体价值分析的研究还比较欠缺。因此，学者将梳理后的关键用户价值分成四个领域：网络干预、网络营销、电子商务、网络结构。

一、关键用户的基本内涵

分析关键用户的价值首先要从关键用户的基本内涵着手，研究关键用户的基本内涵分为三个部分，即关键用户的定义、关键用户的分类和关键用户的特征。

1.关键用户的定义。热度较高的“意见领袖”是属于关键用户的，关键用户普遍是在社交网络中热点话题发展的早期阶段的引领者，乐意提供大量相关信息，进而影响受众的“活跃分子”[1]，并且通过频繁的信息交互使话题变得流行的人。他们是信息传播过程中的权威起源者。作为创新者，仅仅是较早接触话题是远远不够的，所以他们还需要有一个自己拿手的领域，观点新颖紧追潮流，对于这个特定的话题领域，用户交互在信息传播中扮演了非常重要的角色，同时关键用户需要保持高交互状态来吸引受众。由此看来，他们也是主要扩散者，于是形成了社交网络中的信息级联传播。在当下社交网络信息传播中，高热度关键用户的引领作用越来越显著。

2.关键用户的分类[2]。一是公众人物类。在现实生活中本身就拥有极高知名度和强大影响力，一旦这类用户注册并公开认证了网上账号，就能立刻吸引数量庞大的粉丝群，并且在虚拟社交世界中这种自带流量的明星会比网红的粉丝效应更加显著，轻松就能成为话题中心或提升话题热度，更重要的是会影响广泛受众的关注评论。二是自媒体类。基本都是从普通用户演变而来，粉丝基础是四类中最小的，发表的一般都是针对社会焦点和热榜话题的以评论性为主的文章、话题，富有感染力、号召力，以此达到吸引受众进而积累大量粉丝的效果。三是企业官方号、政府官方公众号。具备媒体功能的同时，代表企业或政府以官方账号的形式面对普通大众，缩短了公众与官方之间的距离，公布的官方信息既具有及時性又具有公信力，就可以使更多受众主动交流企业和政府中不足的问题，改进后又能继续致力于服务大众，实现一个不断加强的良性循环。

3.关键用户的特征。一是时间属性[3]。即与话题相关的时间，如果话题的热度已经到达流行峰值，而此时或此后关键用户才接受这个话题并进行高交互行为，就不能判断话题流行是否受到此关键用户的影响，所以严格来说不符合某话题的时间属性就不能成为这个话题的关键用户，即便他有着大量的关注者。二是交互属性。即指在话题未流行时，通过关键用户发布话题直接影响受众去关注话题，针对这个话题与受众讨论交流意见，接着间接影响受众主动传播话题，进而被更多人关注讨论，它不仅促进关键用户的交互，还促进了受众与关键用户和受众与其他受众交互，是一个从影响到被影响再回到影响并且影响力不断累积的过程。

二、互联网关键用户的价值

网络关键用户活跃在虚拟社交网络中，在信息的传播、舆论的引导、消费偏好的改变等众多方面中发挥着或正或负的影响，只有高度重视其独特地位和善于利用其价值，才能制定出科学策略趋利避害。

1.互联网关键用户的网络干预价值[4]。网络干预价值最主要体现在国家、企业对网络舆情的监测工作中。人类历史上，大多重要的技术革命都伴随着媒介革命，信息流的传递介质也由传统媒体向社交媒体转变，逐渐成为人类获取和传播信息的主要手段。在这个新型媒介中方便信息和数据的产生与传播，然而其便利性和低成本也为谣言和反动信息的广泛传播提供了更优化的传播平台[5]。在现实世界中信息传播有着各种障碍，而在社交网络之中舆情的产生可以不受时间、空间的限制，大大加重了国家进行舆情治理的负担。在企业方面，“伪意见领袖”所带来的虚假信息和恶意诽谤容易使得消费者对企业的忠诚度降低，阻碍了企业的长远发展，因此，企业在构建品牌形象时需要慎重考虑这些“伪意见领袖”所带来的消极影响。在国家方面，当大规模爆发负面社交网络舆情事件时，若未能识别出负面舆情并立即开展有效的控制，任其自由发展，那定会成为危及社会的重大事故，伤害到国家社会网络安全[6]，识别出关键用户能够帮助政府部门实时监测舆论话题发展动向。

2.互联网关键用户的网络营销价值。关键用户的网络营销价值具体展现在以下两方面：其一，大量发表自身对某些产品的使用体验，将或好或坏的产品打分传达给广大消费者，使之产生品牌第一印象;其二，凭借自身语言、配图功力和受众对其的高度信任，创造并引领更加广泛的购物消费潮流，从而对品牌潜在消费者的消费观、金钱观和品牌认知形象进行深度影响甚至彻底重塑[7]。随着越来越多的商家意识到消费者网络对其商品营销的重要性，识别消费者网络中的关键用户已经成为品牌营销手段实施过程中不可或缺的环节。在消费者网络中，对于那些具有较强的产品知识传播能力的关键用户，企业营销策划人员应考虑建立相应的激励机制，回馈这些消费者领袖，鼓励他们对品牌产品知识进行推广。

3.互联网关键用户的电子商务价值。社交网络中的电子商务主要以三种形态体现：一是传统电商平台的社区专栏，如京东的发现好货、淘宝的微淘。网易考拉的种草社区，都是在传统电商的基础上发展起来的。网易考拉出现最晚，但是由于其主要售卖的商品吸引了大量的海淘种草主，得以飞速发展。二是与社交媒体结合的电商模式，如广为人知的微博、微信。而微信凭借其庞大的用户基础成为社交电商中的重要力量来源，微信营销模式改变了消费者与商家之间的传统信息交流方式。在微信平台，不管是某领域的名人专家，还是普通消费者都可以发布产品信息，这类人群发布的产品推荐信息被微信用户接受后，他们就成了微信电商中的意见领袖，对微信用户群体的消费观念产生影响。同时，商家也会有意识地选择部分微信意见领袖作为传播者，借由他们的影响力宣传推荐产品，获得广大消费者的认可。三是与社区和电商同步发展的第三方社交网络电商平台，包括了小红书、蘑菇街等平台。以小红书为例，2013 年 6 月创办的小红书，仅经过五年就积累了高达2亿用户，一跃成为全球最大的社区电商平台。它主要通过大量的不同领域的关键用户分享商品信息、商品测评信息，创造了名为“种草经济”的高热度消费潮流。

4.互联网关键用户的网络结构价值。关键用户的影响作用是通过网络关系实现的，只有与其产生联系才会受到它的影响，所以关键用户就相当于网络结构中的中心节点，中心度的大小由关键用户的影响力来评判。社交网络结构有中心节点和其他节点，通过不同的联系内容，筛选出其中的中心节点，就会形成多种联系的中心节点图，观察这些网络结构可以得出不同网络结构的一般属性和特殊属性，研究不同联系中是否会出现相同的网络结构，研究关键用户的形成机制，预测未来的社交联系和网络结构，甚至预测某一节点未来會成为中心节点的概率。这样的预测作用既有利于分析拓宽虚拟社交网络的研究思路，也有利于政府干预和企业营销。

以上梳理了众多文献有关关键用户的基本概念，分析了互联网关键用户在网络干预、网络营销、电子商务领域和网络结构的现实价值，希望能够给相关研究提供新的研究方向并拓宽思路。

参考文献：

[1]  宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒，2010，（41）：1.

[2]  周晶晶.网络意见领袖的分类、形成与反思[J].今传媒，2019，（5）：42-44.

[3]  柯阳，隋杰.基于用户特征属性的微博话题关键用户挖掘[J].计算机应用研究，2019，（6）：1614-1617.

[4]  郭勇，高歌，王天勇，等.社交网络舆情意见领袖研究：蝴蝶图示、甄别及影响力评价[J].图书情报工作，2019，（14）：62-73.

[5]  高歌，张艺炜，黄微.多媒体网络舆情演进机理研究[J].图书情报工作，2015，（21）：6-14.

[6]  高歌，张艺炜，丁宇，等.基于系统动力学的网络舆情演进机理及影响力研究[J].情报理论与实践，2016，（12）：39-45.

[7]  国佳，郭勇，沈旺，等.基于在线评论的网络社区信息可信度评价方法研究[J].图书情报工作，2019，（17）：137-144.