我国在线教育盈利模式的困境与解决对策

杨世杰 孟佳娃

摘 要：在互联网思维渗透各行各业的大背景下，立足于教育市场的在线教育企业如雨后春笋般涌现，然而，虽历经多年的发展，但其中的绝大部分企业盈利状况并不理想。因此，寻找适合在线教育企业自身发展的盈利模式是行业亟须解决的问题。以网易有道在线教育（下称“网易有道”）为研究对象，利用盈利模式五要素模型，逐步分析其盈利模式现状，探究在线教育平台面临的盈利困境以及相应的对策，以期为中国在线教育平台走上持续发展、高效的盈利道路提供参考。

关键词：在线教育;盈利模式;困境;对策;网易有道

中图分类号：G431        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）22-0135-03

随着互联网的发展，在线教育相较于传统教育突破了时间和空间的限制，进入了大众的视野。《2018中国在线教育行业白皮书》①和《2018年度中国在线教育市场发展报告》②表明，2018年中国在线教育市场规模约为3 134亿元，同比2017年2 161亿元增加了45.02%，预计2019年突破4 000亿元。2020年初在国内爆发的新型冠状病毒疫情，迫使部分学校开始将教学转向线上，更凸显出在线教育的优势，加大在线教育建设的必要性。网易有道于2019年10月25日正式登陆纽约证券交易所，市值约14亿美元。作为一家成立于2006年的老牌企业，网易有道于2014年将公司战略重点转移到了智能学习行业，同时开发了各种技术驱动的学习产品和服务，然而营收方面依然不够理想，仅2019年上半年净亏损已达1.679亿元人民币（2 450万美元）。为研究其盈利模式，本文从利润对象、利润点、利润来源、利润杠杆和利润屏障五个要素进行分析。

一、网易有道盈利模式

根据网易有道公司官网所示，其业务版图共有四部分：一是以有道精品课为核心的在线教育课程，此类课程同时在网易云课堂和中国大学MOOC（慕课）上提供，专注教育内容付费，是网易有道营收的主要来源和未来的最大增长点;二是网易有道开发的一系列交互学习类的工具产品，能够让学生在移动设备上与虚拟教师进行互动学习的课程应用;三是智能硬件业务，分别为主打翻译场景的有道翻译蛋、面向快速查词需求的有道词典笔、可以随身携带打印单词的有道口袋打印机、能将手写墨迹同步到手机上的有道智能笔等;四是AI基础设施，包括神经网络机器翻译（NMT）、图像识别（OCR）等技术。

网易有道在线教育主要包括四种盈利模式：一是内容收费模式。有道精品课分别于2017年、2018年实现收入8.910万元人民币、2.842亿元人民币，成为网易有道收入贡献最大的在线课程绝对主力产品。二是服务收费模式。对于有道词典等工具类学习APP，网易有道采取的是免费下载并有提供基础免费功能，同时也推出人工翻译等进阶收费服务，通过满足用户个性化的需求来盈利。三是平台佣金模式。在中国大学MOOC（慕课）网站中，网易有道与多所大学和机构合作提供了涵盖多门学科的高等教育课程以及少量的职业资格证考试课程，通过向大学和机构提供技术支持、分享自身拥有的用户资源，从用户购买课程的付费中获得销售额提成来获得收益。四是广告收费模式。目前网易有道在其各平台的网页端广告投放都比较克制，有少量与教育相关广告;在移动终端里的工具类APP广告较多，在线课程APP中的广告与网页端基本一致。

二、网易有道盈利模式构成要素

作为一家面向教育的发展期企业，网易有道一直不断更新和摸索更适合自身发展的盈利模式。根据网易有道2019年和2018年盈利数据，本文分析了盈利模式五要素的现状。

（一）利润对象

1.主要利润对象。网易有道IPO招股书①显示，截至2019年8月31日，网易有道平均总MAU②为1.059亿元，去年同期为9 420万元。活跃用户是一家在线教育企业赖以生存的根本，网易有道所拥有的用户资源是其能够吸引到相关教育机构来入驻平台根本原因，网易有道从这些机构所售出的产品中抽取一定比率的佣金，用户购买网易有道自制课程的用户也带来了利润，一些企业为员工培训或使用网易有道拥有的AI方面的相关技术也带来了收益，教育机构、付费用户以及企业为网易有道的主要利润对象。

2.潜在利润对象。这部分利润对象主要对网易有道相关移动终端和网站进行断续的访问，并使用其提供的免费功能或内容，订阅所需免费课程、在社交媒体中点赞和转发等相关信息。潜在用户从表面上看不能直接为企业带来利润或是收益，网易有道2018年全年注册用户214万，付费用户64.3万，转化率3%。由此来看，免费用户有很大的发展潜力。同时因为聚集了大量的免费用户，能够吸引广告主在网易有道平台投放广告。

3.辅助利润对象。广告作为在线教育企业常见的补充收入手段，在2019年上半年网易有道的财报中线上广告服务毛利率达到34.6%，高于其综合毛利率29%。对于网易有道而言，与广告商的合作能够有效提升自身的盈利水平。

（二）利润点

用户已经购买的在线教育产品或者服务就是在线教育的利润点。网易有道的利润点主要包括内容收费、佣金费、软件收费、增值服务收费和广告收费五个方面。

1.内容收费。网易有道作为在线教育内容输出企业，主要利润点之一是收费内容，主要包括在线教育企业及移动端APP中的相关课程內容，例如有道精品课中1 999元的“2021考研英语一领学3班”课程等。

2.佣金费。网易有道同时也是一家在线教育平台供应商，佣金费也是其利润点。由于在线教育平台自身拥有许多活跃用户及其他的技术支持，因此，相关机构或者教师要想使用网易有道的平台资源，就要向其支付使用费用，或者让其按比例提取销售费用。

3.软件收费。网易有道在有道翻译官、有道云笔记和有道口语等工具类移动APP上实行收费，将人工文章翻译、笔记云端存档等大量实用功能作为高级功能，付费才能开启，由于这些功能能够确切地解决人们工作生活中的问题，软件收费也成为网易有道的利润点之一。

4.增值服务收费。网易有道拥有海量的免费用户，该类用户在使用过程中也能产生进一步的需求。若一个看雅思免费课程的用户产生了出国留学的进阶需求，网易有道就能提供留学咨询的有偿服务，由此便能产生利润。

5.广告收费。广告商利用网易有道的在线网站或者移动终端，向用户投放广告，达到某种传播效果，吸引用户使用其产品或服务，广告商需要向在线教育企业支付广告费用后才能在平台投入广告。但是由于教育行业比较特殊，因此，广告费用只是网易有道的次要利润点。

（三）利润来源

对于网易有道而言，使用或购买其在线教育产品或者服务的用户，是主要利润源。用户一般分为两类，一类是机构用户，另一类是个人用户。

1.机构用户。机构用户多以编制学校或者教育组织为主，在线教育企业在向他们提供信息化产品或者服务的过程中获取利润。除此之外，机构用户还包括使用在线教育平台的用户，这类用户利用企业在线教育平台宣传、售卖与教育相关的产品，这类用户需要向在线教育企业支付系统使用费用或者让在线教育企业按比例提取销售费用。

2.个人用户。个人用户主要是指家长、学生及社会在职人员。对于K-12阶段的学生，个人没有能力为教育支出付费，所以这个阶段由家长作为付费者。个人用户中的学生主要包括高中及大学学生，目前已经有部分高校与网易有道建立了合作关系，在系统上上传了许多高校的免费精品课程，以此吸引学生利用平台进行学习。在后期，平台会向学生提供一些增值服务或者产品，以此获取利润。社会在职人员是指就职于在线教育相关领域的用户，这类人员由于有固定收入，因此具有支付在线教育服务产品或者服务费用的能力，并且他们的学习目的性很强，网易有道通过为他们针对性地提供产品或者服务获取利润。

（四）利润杠杆

网易有道为了获得利益，需要借助相应的技术、采用科学的方法和利用平台提供的功能，以获取尽可能多的利润，这些均属于在线教育的利润杠杆。利润杠杆是连接着在线教育的利润点与利润源的桥梁，促进了其盈利模式的发展。当前，网易有道已经使用的利润杠杆包括远程教育网络、与教育相关的社交系统等等;还有工具类教育软件，如查询单词的APP“有道词典”;还有智能终端，如有道翻译王。最后是广告平台，网易有道为广告商提供了投放广告的平台。

（五）利润屏障

网易有道的经营模式与同类企业不同之处在于其能够自制内容的同时也积极与第三方教育机构合作，以丰富其平台教育资源，同时网易有道也是唯一一家拥有深厚技术沉淀的教育企业。通过多年的技术积累，网易有道能够结合市场需要及其产品推出能够与之联动的智能硬件，比如智能云笔能够将手写笔记云端同步到有道云笔记中，无论从电脑、手机中打开都能看到笔记内容，借助神经网络翻译、图像识别、语音识别合成等技术网易有道能够即时地翻译图片、语音，极大地降低了人们的沟通成本。在一层层的技术壁垒下，网易有道体现了自身的竞争优势，同时也建立了利润屏障。

三、网易有道盈利模式面临的困境

从网易有道的分析来看，盈利模式以内容收费模式为主，辅以多种收费模式，利润对象与同类企业相似，内容收费和佣金收费为主要利润点，利润来源不够丰富，利润杠杆和利润屏障有一定竞争力，但目前看来与其竞争对手相比不够突出。由此，本文总结了五点针对网易有道存在的盈利困境。

第一，获客成本高企，营销支出过高。目前网易有道是营收快速增长，但是亏损也在进一步变大，2018年经营亏损1.3亿元，亏损率28.5%，而到2019年上半年，经营亏损1.62亿元，亏损率29.6%。高度重合的利润对象，使得网易有道在获取用户方面的投入不敢居于人后。在第二季度，网易的市场营销和销售费用2.31亿元，去年同期为6 500万元，在线教育市场已经进入血腥残酷的“红海”市场，快速获客是必要的，相关成本也是水涨船高。对于网易有道来说，后续降低亏损额度很关键。

第二，产品质量参差不齐，市场接受程度不高。内容资源的丰富程度是用户选择平台的关键，在这方面网易有道积极扩张自制内容，也向第三方教育内容制作机构释放欢迎信号，这些举动确实增加了网易有道在线教育平台资源的丰富程度，使其提供的产品几乎涵盖了所有年龄段的用户。但与此同時，过多的产品数量以及类别，让网易有道无法把控质量，提供的产品良莠不齐，一旦用户选择到质量较差的产品难免产生抵触，不再相信平台，甚至放弃在线教育，回归传统线下教育。

第三，产品同质化严重，行业竞争激烈。纵观在线教育市场，专攻学前教育的有爱宝宝、宝宝巴士等企业，专攻少儿口语市场的有VIPkid、51Talk等企业，专攻留学的有英孚教育、启德教育等企业，全年龄市场也不乏新东方、学而思这些老牌教育企业。各领域各企业提供的课程大同小异，难以体现企业的竞争力，很少有企业能出爆款课程，从一众课程中脱颖而出，因此也无法获得超期利润。

第四，新产品快速迭代，产品生命周期短。在这个知识爆炸的时代，每一个教育的新风向，每一份教育相关的新文件，都能让各教育企业草木皆兵，相关内容的更新都在与日俱增，往往旧课程刚上线，但新课程就安排上日程。在难以控制和保证一个产品的生命周期的情况下，从其身上能够获得的利润也是极其有限的，网易有道的课程更新亦是如此，这是在线教育行业面临的难题，也是该行业难以盈利的一个缩影。

第五，教育公益性与商业盈利性难以平衡。教育是一项社会的基础功能，社会风向要求教育企业能够少一些利己逐利，而多一些社会担当。每一个教育企业都需要处理好教育公益性与商业盈利性的平衡，目前网易有道在广告和商业化的方面相对比较克制，希望在往后的发展中也能把握好二者的关系，不要顾此失彼。在线教育企业做的仍然是为用户服务的生意，未来仍然要从用户的需求着手，更好地在体验上满足要求。

四、我国在线教育盈利模式走出困境的对策

网易有道2018年年报显示，其非流动资产占据总资产的比重仅为4%，故网易有道是标准的轻资产运营模式，因此市场对其投资回报率的要求也要更高，然而网易有道却一直处于亏损状态。根据对上述网易有道的盈利模式分析，本文从五方面提出我国在线教育盈利的对策建议。

第一，打造口碑和品牌，降低获客成本。从网易有道运营历史来看，可以说是中国在线教育市场的老牌企业了，但相较于新东方在线而言却没有达到后者的品牌影响力，只有品牌影响力提高了，才能够有效降低获客成本，从而将更多的资金投入到课程的打磨中去，不断提供高质量的课程内容，实现企业盈利的正向循环。在各家同类企业营销居高不下的行情下，不断高涨的营销费用只能保证自身不落后，要想脱颖而出还是需要消费者良好的口碑和认可的品牌。

第二，靠拢知名高校，提高公众认可度。网易有道的中国大学MOOC（慕课）网站已同众多知名大学合作，其中不乏北京大学、武汉大学之类的名校。所以，网易有道目前需要的就是提高这些名校课程在大众中的认可度，通过认可度的不断提升可以反哺企业的影响力，使旗下产品成为消费者心中的潜在选项。受到主流文化的认可才能够进一步扩大消费群体，在线教育课程随着用户的增多，单位用户的成本是不断降低的，从而能带来更多利润。

第三，与权威机构合作，打磨经典课程。虽然很多课程确实具有时效性，但类似“恋练有词”这样的通过单一教师和经典课程结合，并且每年不断更新课程内容的产品，在消费者心中树立金牌课程的项目也不在少数。网易有道目前没有推出过类似经典课程，如果是自身能力不足，应积极与权威机构合作，在权威机构的助力下更有可能推出经典课程，借此更容易获得稳定的现金流入和用户群体，有利于企业长足发展，增强投资者的信心。

第四，深挖消费需求，创造多维盈利。在线教育平台与利润对象之间大多数都是一次性交易，但消费需求往往都不是单次单项的。例如学习一项技能的用户，或许其还想通过该技能来寻找工作;购买职业证书培训课程的用户，也还会有考证报名、证书取寄等后续需求;而对于在平台售课的第三方教育机构，也会需要课程使用者的反馈，平台根据大数据的分析改进建议等需求。这些都是网易有道这样的在线教育平台可以满足的消费需求，在对整个消费链条的需求的探索中，找出更多可进行盈利的利润点，从而进一步提升盈利水平。

第五，教育与商业并重，公益与盈利齐驱。现在的网易有道在广告投放上相对克制，对于发展初期的在线教育平台而言，平台自身的美誉度远比广告的收益重要，因此广告难以成为盈利的重心;其他利润点相比竞争对手也没有太大的差异，利润微薄。以上兩方面造成网易有道盈利能力低下，平台可以在增加广告位的同时增加教育类公益广告投放比重，在总体广告位增加的情况下有利于提升净利润;对于利润点也可以进行一定改进，直接与公益项目合作，并分享部分收益。如此，平台在兼顾教育公益性的同时也增强了自身的盈利能力。

综上所述，国内在线教育行业竞争开始进入白热化阶段，越来越多的企业与项目涉足该行业，其中看似繁荣但其中冷暖自知，同类上市公司中只有新东方在线给出了盈利的答卷。究其原因，主要是由于大部分企业没有构建出适合于自身发展的盈利模式。为此，在线教育企业急需解决的问题是找到适合于企业自身发展的盈利模式。本文通过盈利模式五要素模型，分析了网易有道的盈利模式，得出网易有道运营中存在的相关问题，针对其当前正在使用的在线教育盈利模式指出了存在的困境，并结合国内外优秀在线教育平台提出了解决对策。本文旨在为即将进军在线教育行业的企业提供参考，也为已经开展在线教育业务的企业提供改进思路。