以中美生鲜食品市场为中心的新零售研究

陈明舟

摘 要：在新零售时代背景下，消费需求正逐步向线上平台集中，线上线下市场变化也出现加速化现象。基于此视角，本文对“线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合”的新零售模式在生鲜食品领域的投入进行了研究。

关键词：新零售;生鲜食品;线上市场

一、引言

随着大数据、物联网及冷链物流的发展，传统生鲜零售市场格局越来越狭窄，消费者需求升级驱动着生鲜零售进一步转战到线上发展。2016年马云提出了将线上线下和物流相结合的新零售概念。此背景下，企业与民众对传统生鲜零售的认识也实现了颠覆性转变。中国的阿里巴巴、京东等电商企业正在向线下领域扩展;而美国则以亚马逊和沃尔玛为中心，出现线上与线下相互竞争的格局。本文通过对中美生鲜食品新零售的探究，向零售企业提出强化产品竞争力、应对移动通讯环境、引进智慧物流、构筑战略合作伙伴关系等方面的建议。

二、中美食品领域的新零售

1.中国线上食品市场

表1中，中国电商食品交易额为267.05亿美元，约占中国整体食品市场规模（9，848.55亿美元）的2.71%;用户数为6.09亿，约占中国总人口（14.39亿人，KOSIS）的42.33%正在通过线上购买食品;用户平均收入（ARPU）为43.83美元;年均复合增长率（CAGR）为9.8%。

表2中对I-Research（艾瑞咨询）在2019年公布的关于中国线上生鲜食品市场规模和增长率的相关数据统计进行了整理。2019年市场规模为2，888亿人民币，增长率较前一年增长41.2%。据中国电子商务研究中心2019年公布的资料，生鲜食品市场规模2016年914亿人民币（增长69%），2017年1，403亿人民币（增长53%），2018年2，158亿人民币（增长49%），数值虽略高于I-Research，但同样反映出线上生鲜食品市场在中国迅速扩大。

在中國的生鲜食品市场中将产品主要分为蔬菜、水果、水产、畜产几类，阿里巴巴旗下盒马鲜生等从事电子商务的企业为了使消费者能够亲眼确认产品的新鲜度，进一步促进了线上线下卖场相融合，加速了新零售的投入与发展。

2.美国线上食品市场

2020年美国电子商务食品交易额为75.78亿美元约占美国整个食品市场（1兆4，072.77亿美元，Statista），线上用户1.17亿人约占美国总人口（3.31亿，KOSIS）的35.35%正在通过电子商务购买食品。

表3根据咨询公司欧睿国际（Euromonitor）2019年公布的资料，对美国线上食品市场规模进行整理，统计得出年平均增长率等数据。以2018年为基准，市场规模约为159亿，2017年和2018年美国线上食品市场的增长率分别为22.5%和16.9%，虽然与同期中国的47.1%和56.3%相比数值较低，但仍然可以被看作是非常高的增长率。

此前，亚马逊推算，2019年美国生鲜食品市场规模为8，000亿美元。关于美国线上生鲜食品在整个美国生鲜食品市场所占比重，2017年美国投资银行Cowen&Co公布约为4%，2019年美国市场调查机构Brick Meets Click公布约为6.3%，而与此前中国2017年7.84%和2018年11.3%相比较低。但以上结果都为新冠疫情发生之前的市场环境，预计新冠发生后生鲜食品线上市场比重将比过去大幅扩大。

3.中美新零售的特征比较

过去10多年间，在网络市场扩大的过程中，电子商务企业迅速成长，因此传统线下企业呈现出相对停滞或衰退倾向。但与此同时，线下企业开始纷纷开发并发展线上业务，线上企业进入线下市场，线上线下的界限逐渐模糊，出现两者相互融合的现象。从美国零售巨头西尔斯（Sears）没能及时应对时代变化、固守传统零售模式于2018年10月破产的案例来看，对新零售环境的准备和应对不是一种选择，而是必须的。

表4是对中国的阿里巴巴、京东及美国的亚马逊、沃尔玛关于新零售的业务特征进行的简单整理。首先，中国的阿里巴巴、京东、腾讯等线上大型企业快速向线下市场扩张，与此同时，许多线下企业被大规模的线上企业收购或建立合作关系。14亿人口的中国拥有世界最大规模的内需市场，人均可支配收入持续增长，偏好线上购物的80后成为消费的中心阶层，使得中国线上企业得到持续发展。另外，随着90后开始进入社会，中国的消费文化向着个性及差别化方向发展，因此，进行体验式消费的线上线下融合卖场将会蓬勃发展。与中国市场主要由大型电商企业主导不同，美国市场出现以亚马逊和沃尔玛为中心的线上线下企业激烈竞争的格局。亚马逊超速成长的同时，沃尔玛积极应对之前出现的危机大力发展线上业务，沃尔玛的销售额在美国零售领域仍然占有绝对优势。比较沃尔玛和亚马逊总销售规模，以2019年年销售额为基准，沃尔玛5，103亿美元，亚马逊2，805亿美元，亚马逊的销售额超过了沃尔玛的一半。

一方面，阿里巴巴和沃尔玛分别以线上和线下为立足点，因两者的商业模式不同，无法仅以销售额比较两家企业优劣，但是根据阿里巴巴下属的阿里研究院提供的2017年报告书对沃尔玛和阿里巴巴的总销售额（GMV，Gross Merchandise Volume）进行了对比。从中可以看出，阿里巴巴的GMV2014年超过了沃尔玛美国市场的GMV，从2015年开始高于沃尔玛包括全球事业部门在内的总GMV。2019年阿里巴巴的GMV高达8，530亿美元，同比增长19%，而沃尔玛也大幅增长至5，103亿美元。

另一方面，对《阿里巴巴集团2018财年财报》及个别企业公布的数据为基础进行了统计，整理出GMV排名前7的主要电商企业总销售额。排名第一的阿里巴巴GMV为7，680美元，是第二名亚马逊的3.2倍，第三位的京东非常接近亚马逊。另外，以传统线下零售为立足点的沃尔玛，虽然线上业务成长迅速排名第七，但与阿里巴巴、亚马逊、京东等立足线上业务的企业相比，线上业务规模的发展仍可以说是任重而道远。