回邮折让的艺术

2020-09-23 07:25郑毓煌
思维与智慧 2020年18期
关键词:支票笔记本电脑厂家

●郑毓煌 苏 丹

在美国买东西,你会发现在打折促销之外,商店还经常提供一种回邮折让的促销。什么叫回邮折让呢?就是在你买了东西之后,还需要将一张回邮折让表格填好并和购物凭证的复印件寄回给厂家,厂家收到后会回邮寄给你一张支票。

比如说,你选中了一台标价是999美元的笔记本电脑,厂家在促销时会告诉你,在本周末之前买会有200美元的回邮折让。你买完东西之后,只要在厂家规定的时间之内将回邮折让的表格填好寄出去,就会收到厂家寄来的200美元的支票。这样本来999美元的笔记本电脑,经过200美元回邮折让之后就只有799美元了,相当于打了一个8折。

这里的问题是:既然如此,为什么不直接打8折,让顾客支付799美元呢?既然是现场支付,为什么不在购买的时候就直接完成结算,还要等到顾客填表邮寄,再等厂家邮回?这样需要来回邮寄的折让岂不是给双方都添了很多麻烦?

回邮折让的聪明在于,它掌握了顾客的心理特点,而这种特点与“心理账户”息息相关。我们不妨来分析一下,直接打折和提供回邮折扣究竟有什么不同:

如果是直接打折,顾客在购买时最终支付799美元,用数学表示就是:-799美元。

如果是回邮折让,顾客在购买时支付999美元,后来又收到厂家邮寄来的200美元,用数学来表示就是:-999美元,+200美元。

以上两种情况的不同究竟在哪里呢?对于厂家来说,这两种情况是一样的,都是最终从顾客那里收到799美元。但从顾客的角度来说,情况就不同了。在第一种情况下,顾客只启动了一个“心理账户”,那就是支出账户。在第二种情况下,顾客则启动了两个“心理账户”,分别是支出和收入账户。

虽然两种情况下收支的最终结果相同,但顾客却经历了不同的心理过程。在买东西的时候,单纯的支出会让人感到不愉快,感到自己只是在花钱。但如果在支出的同时还伴随着收入,哪怕只有那么一点,也会冲淡减弱人们在花钱时所感到的不愉快。这就是回邮折让的意义。

从本质上说,回邮折让是消费者的“心理账户”在商业中的一种应用。它的存在给我们带来了一个启示:有时把一笔账算得太清楚了未必是件好事,看起来可以合并结算的账户也许并不应该合并起来,甚至,聪明的企业需要主动把它们分开,让顾客同时启动多个“心理账户”,才会让自己的产品变得更好卖。

(林冬冬摘自《理性的非理性》/图 雨田)

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