网络用户参与品牌价值共创的趋势研究

邓良柳

摘 要：伴随着网络技术的不斷普及广泛应用，网络用户参与品牌价值共创将会呈现出以下几个趋势：品牌价值共创中打破价值边界的创造性活动将会不断增多、用户在品牌价值共创中将会获得越来越多的报酬、品牌价值共创路径将会成为品牌价值共生共赢的实现方式、商家将会积极圈占用户以形成共创多种品牌价值类型的局面。

关键词：网络用户;品牌价值共创;趋势

中图分类号：F274;F273.2 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-0-03

品牌价值共创是互联网时代的一种特有的现象，在互联网技术的赋权下，将会有越来越多的网络用户参与到品牌价值的共创之中。

一、网络用户已成为一种重要的品牌价值共创群体

网络社会已经到来，网络用户已成为网络社会化大生产场所中进行品牌价值共创的重要群体，成了推动品牌经济快速发展的重要力量。曼纽尔·卡斯特尔提出，网络这一形式已成为贯穿一切事物的形式，恰如工业社会中贯穿其一切形式的工业组织形式一样，从本质上来说，网络形式是一种典型的社会形式而非技术形式，若无网络科技，网络形式也将无法存在，这即为我们所言的网络社会[1]。通过网络技术的赋权，社会大众可以在网络空间中自由地开展信息的生产、传播与消费活动。网络空间中存在大量的专门进行信息生产与传播的组织，并轰轰烈烈地开展着大规模的信息生产和传播活动。信息生产已出现专门化的分工，各种不同种类的信息生产协作也越发紧密起来。这种情况足以说明，网络已成为信息社会化大生产的主要场所，作为现实的或者潜在的品牌消费者的网络用户，他们在网络这个信息生产场所中，以与品牌有关的信息为原材料生产出了各种各样的信息产品，并将之用于交换，由此使这些品牌信息产品成为商品，成为庞大信息产业部门中的重要组成部分。网络用户通过对与品牌价值共创相关的信息的采集、生产、检测、转换、存储、传递、处理、分配以及应用等活动，促成品牌信息产业集群的产生，推动品牌信息在网络空间中快速传播，促进品牌价值在网络空间中的创造与延伸。

二、网络用户参与品牌价值共创的趋势

（一）品牌价值共创中打破价值边界的创造性活动将会不断增多

网络用户参与品牌价值共创，搅动了网络经济的静水，在互联网技术应用日益广泛的今天，网络用户的积极参与更是让消费者与企业的地位发生了转移——从以企业为中心转向了以消费者为中心。同时，企业品牌价值的实现方式也发生了较大的变化——由企业创造转向了消费者、企业及各类商家共创。在今天，企业与作为消费者的网络用户等主体共创品牌价值，已经成为企业塑造品牌、提升竞争力的重要战略取向。苹果、小米、腾讯以及淘宝等企业的价值共创所取得的巨大成就，彰显了网络用户参与品牌价值共创的价值。

在网络用户参与品牌价值共创的过程之中，存在一系列的打破价值边界的创造性活动，包含着企业不断整合各种生产和消费资源、消费者不断利用生产和传播资源共同创造产品及服务的活动。在品牌价值共创的过程之中，企业根据网络用户这个庞大的消费者群体的消费需求搭建起充满诱惑性的体验场景，当网络用户对品牌有质疑时，他们会与供应商等商家以及企业一起提供解决问题的方案。由此可知，产品、体验场景、服务互动是品牌价值共创的三大载体，其中产品和体验场景属于内容方面的因素，而服务互动则属于行为方面的东西。在品牌价值共创的过程之中，企业与网络用户、企业与企业、网络用户与网络用户都存在着这样那样的共创勾连，这些共创勾连是通过产品、体验和服务互动来实现的。伴随着网络用户、企业和商家之间的产品、体验和服务勾连的关系网络的不断扩大，品牌价值共创中打破价值边界的创造性活动将会不断增多。

（二）网络用户在品牌价值共创中将会获得越来越多的报酬

由于社交媒体的互动性功能较为强大，使得参与其中的人们能够进行充分的交流和沟通，在共创共享各种品牌的同时搭建起了极为复杂却错落有致的社会关系网络。社会关系网络往往被称为社会网络，在Andersen P H看来，在一个社会中，人与人之间的相互联系，会构成一个个的关系网络，这个网络就是我们常说的社会关系网络，它是人们在社会性的推动下，在拓展和利用现实之人际关系而形成的[2]。按照格兰诺维特有关弱关系的观点，人们在社会关系网络之中的联系与互动，能够认识更多的人，并由此结交更多的朋友，以此拥有获取更多的经济和社会资本的机会。

在互联网尤其是移动互联网的赋权下，人们在线上开展工作、学习和生活的活动越来越频繁，一大批线上网络服务如Facebook、Youtube、Tencent、Myspace、Twitter、微信、人人网等如雨后春笋般纷纷出现，借助于六度分隔的理论，哪怕是陌生人，大家在各种社交媒体中的人机互动和交往都变得及为容易，各种关系在网络空间中不断交织和放大，使社会网络关系更为复杂。需要指出的是，在网络用户参与品牌价值共创的过程之中，平台运营商不仅可以将网络用户在现实空间中构建的人际关系网络复制到网络平台上，还能够抛出品牌产品及相关的让网络用户感兴趣的话题，以此形成更为巨大的、虚拟化的品牌价值共创平台，不断推动着品牌价值共创活动向纵深化迈进。随着Web3.0这个能够做关系的技术的兴起，越来越多的网络用户聚集于社会网络服务的平台之上，开展着积极主动的信息交流和知识共创活动。就品牌价值共创来说，网络用户在其所处的社会关系网络之中互通有无，对品牌进行评价，并提出自己的改进意见，然后与其他的网络用户进行分享。从这个意义上来说，社会关系网络不仅仅是一个网络，更是一个基于交互性的品牌价值共创网络，共创的主体不仅有企业、机器，更有网络用户这一在品牌价值共创生态系统中处于核心地位的网络用户，品牌的核心价值更多地体现在用户参与品牌共创方面。

要更好地吸引网络用户参与到品牌价值共创之中，企业必须给予网络用户特定的报酬——包括经济报酬和非经济报酬。在经济报酬方面，可以给予那些创造力较强，为企业品牌价值的增值做出重要贡献的用户一定的经济报酬，如一些广告公司可以把某个需要宣传的产品放到网络平台上，让用户进行设计，选择极具创意的广告文本来进行产品推广，并给被选中的产品的设计和制作者相应的经济报酬。除经济报酬外，网络用户更关心的是其创意、其观点有没有被企业所吸收，企业能不能生产出更适合用户需求的产品，一旦企业能够采纳他们的意见，他们就获得了成就感和体验感，就会在消费产品的过程中显示自己独特的社会地位。也许有人会认为，网络用户进入网络平台之中开展活动，主要目的是寻求娱乐和社交。然而不可否认的是，在娱乐和社交之中，网络用户开展着知识共创共享活动，就品牌运营平台来说，用户进入相关的平台，除了获取娱乐、开展社交以外，更重要的是要对品牌进行了解，对品牌进行体验。在这个过程之中，用户会在平台中对品牌进行交流和探讨，参与到平台的品牌价值共创之中。在肖怀云看来，移动社会网络服务是社会网络中用户、企业、各种应用工具交互的重要载体和应用服务，与其他网络终端相比，移动终端具有较强的私有性，这就使得未来的娱乐休闲、沟通交流和工作需求能够在一个更具开放性与社会性的社会网络里面来进行，从而使移动终端的用户所拥有的社会网络与现实更为接近，而基于这种开放性也会给服务创新带来更大空间[3]。

（三）品牌价值共创路径将会成为品牌价值共生共赢的实现方式

网络用户参与品牌价值共创，能够推动品牌经济和网络经济的蓬勃发展。要充分发挥网络用户参与品牌价值共创的效应，就要找到科学的共创路径，实现品牌价值由共识到共生。

要达到这样的目的，企业需要充分考虑网络用户的价值主张，营造融洽的沟通交流环境，并侧重于传达自己的品牌建设理念，让网络用户在充分的互动（包括网络用户与企业的互动、网络用户之间的互动）中表达自己的诉求，在推动品牌发展的同时能够满足自己精神层面的追求，提升自己的体验感和成就感，以在企业和用户之间形成共同的品牌观，并将共同的品牌观作为基础，推动品牌向价值共生的方向发展。价值共生是网络用户参与企业品牌价值共创的关键环节，企业和顾客在品牌价值的定位和建设思路等方面都达成了共识，双方就能够基于共同的目标去推动品牌的发展，将企业的品牌理念和作为消费者群体的网络用户的情感、精神融入品牌价值之中，实现价值的契合性生产和传播，从而打造更具竞争力的品牌。需要指出的是，在达到共生的目的以后，网络用户的积极性就会被充分激发出来，因为他们与企业一起，已经找到努力的方向，并在品牌价值的创造中持续地提升网络用户对品牌价值的期望，进而提升网络用户对品牌的忠诚度，让他们不遗余力地参与品牌价值共创，达到品牌价值共赢的效果。

由此可知，品牌价值共创路径是品牌价值共生共赢的实现方式，企业要找到合适的品牌价值共创路径，以不断拓展品牌价值的增值空间。

（四）圈占用户以形成共创多种品牌价值类型的局面

网络空间中的品牌价值共创，需要广大用户的参与，提供开放性的平台，这是实现品牌价值共创机制有效运营的前提条件。一般来说，企业平台借助互联网等新兴媒体的交互性优势，构筑与广大网络用户之间的互動关系，以圈占自己品牌的相关用户，并共同创造企业品牌的价值，并在用户的反馈和评价之中吸收有利于改进自身品牌价值的意见、建议，形成品牌价值创造的循环往复的模式，让各相关主体共同分享品牌带来的效益。在这个循环往复的模式之中，品牌的经济价值、象征价值以及功能价值都得以创造出来。所谓经济价值是指企业能够给网络用户提供品牌的使用价值，进而获得包括用户在内的消费者的购买费用，同时也能够将网络用户的流量和创造的内容进行变现;所谓象征价值，是指企业、商家和网络用户共同设计、开发品牌，为品牌赋予特定的象征意义，让品牌所表达的价值观具有象征性;所谓功能价值，是指生产出具有特定用途的产品，并将之推给消费者。当然，在品牌价值共创的过程中，企业和网络用户等品牌价值共创主体的交流和互动，还会在企业平台上积淀成特定的文化形态，实现文化价值的共创。可以说，在品牌价值共创之中，各相关主体都能够将品牌的多元化的价值内化于心，在共创价值链上展开各种共创活动，赋予品牌丰富的内涵。需要特别强调的是，企业平台的品牌价值共创是建立在各方互利共赢的基础之上的，在品牌价值共创中不仅要考虑企业品牌价值的创造，还要考虑网络用户的情感价值的创造以及商家经济价值的创造，以提升各方对品牌价值的认同，没有认同的品牌价值是无法持久的，因为在今天，各种信息科学技术不断影响、改造着人类的生产和生活，不断给品牌价值创造以冲击，再好的技术产品，如果不能获得消费者的认可，都无法销售出去，而消费者的认可是建立在充分的交流和体验的基础之上的。因此可以说，企业应该在提升自己的技术优势和产品质量的基础上，根据网络用户的需求状况，提供有较强体验性的产品，以引起包括网络用户在内的消费者的共鸣，以不断拓展品牌发展的空间，提升自己的核心竞争力。

三、结语

鉴于网络用户参与品牌价值共创的巨大效应，无论是传统的企业还是新兴的互联网企业都想方设法地吸引网络用户参与到自身的价值共创体系之中，小米就是其中的典型代表。在吸引网络用户参与价值共创方面，诸如小米等品牌，坚持“为用户而生”的理念，构架了一个个的品牌社群，为广大网络用户参与品牌价值共创提供开放性的空间，在价值共创中坚持以用户定位产品、充分发挥“领先用户”的创造潜能，以众包生产推动品牌的开放式创新、实行定制化生产并高度重视品牌社群的互动和产品的用户体验，积极兑现对用户的承诺，由此构建了良好的品牌社群生态系统，使自身品牌的价值链得以不断的延伸。

参考文献：

[1]曼纽尔·卡斯特尔.网络社会的崛起[M].夏铸九，等译.北京：社会科学文献出版社，2015.

[2]Andersen P H. Listening to the global grapevine： SME export managers' personal contacts as a vehicle for export information generation[J]. Journal of World Business，2006（1）.

[3]肖怀云.移动社会网络用户创造价值行为及其影响研究——基于感知体验价值[D].南京：东南大学博士论文，2018.